定义
消费者在最后掏钱购买的时候，往往在心底会滋生"到底花这个价格买这样东西划算吗？要不要再砍一下价"的心理，此时商家应对不好就会遭遇消费者扭头就走的后果。
案例
猫小咪最近可谓是春风得意。
首先，自己已经成为品牌折扣商城的法人兼总经理，年纪轻轻的就拥有了自己的事业，心里头难以抑制地要美美地得瑟一下。身边的朋友、邻居们都说猫小咪运气好，其实呢这个也不能单纯说是运气，猫小咪清楚地知道，当初猪老板在追自己之前，可追过几位女孩子，其中就包括狐小妹，可惜狐小妹和其他几位美女纷纷表示无法接受猪老板的相貌和身材。那些小女孩子懂什么呀，男人最为重要的特质是事业，外貌算得了什么，长得帅的男人大多是绣花枕头，敦厚的男人才会一门心思发展事业，就像老猪这样的。再说了，老猪多才多艺，又有智慧，这样的男人才是宝。
其次，猫小咪发现自己的身材越来越好了，品位也有长足的提升，总之，自己是变得更加漂亮了。有时候看着镜子里的自己，猫小咪都忍不住自怜自爱一把。另外，看到自己的闺蜜和一些女性朋友时不时发出一些羡慕嫉妒恨的留言，猫小咪心理就更加美滋滋的。
这女人呐，不管表面上表现得多么大气平和，其实内心里哪有不藏些小心思小秘密的。
第三就是在品牌折扣商城，猫小咪还拥有一家完全归属于自己的店铺。这是因为品牌折扣商城的主要业务是属于店铺租赁，按照猪老板的规划，本来应该将全部店铺都租出去，商城收租金与管理费就好。但是猫小咪很想要一个店铺自己来经营，这是因为品牌折扣商城严格来说都是猪老板的投资，猫小咪心理总感觉缺乏归属感，毕竟猫小咪与猪老板谈恋爱的时候，猪老板已经是个比较成功的老板了，猫小咪目前穿的用的住的，大多是花猪老板的钱。猫小咪从小就是一个不喜欢依赖别人的人，尽管是男女朋友关系，也不想过这种什么都靠男朋友的日子。于是猫小咪就向猪老板提出要一间店铺的要求，猪老板一开始是不同意的，他觉得要管好整个商场就要花费很多时间和精力，再开店，怕累到猫小咪。经过一番争论，猫小咪最后用一句"你就把这个店铺当成我的嫁妆"迫使猪老板答应下来。
对于这家属于自己的店铺，猫小咪可是花了大量心思的，从装修到选择加盟品牌到广告宣传，每一步都凝聚了猫小咪的心血。猫小咪经过精心的挑选，加盟了一家知名的户外运动品牌，主营登山、远行类服装、鞋类与户外工具等产品。对于猫小咪选择的加盟方向，猪老板深表认同，因为本镇周围就有很多山林与山谷，有很多风景优美的山林最近还被开发出来作为免费的森林公园开放给市民使用，因此户外运动产品具有很大的消费潜力--很开心还能在此描述下镇子周遭的情况，大家是否还记得本书第一章中关于故事发生地的设定呢？
自品牌折扣商城开业以来，猫小咪的户外品牌店生意非常不错，由于方向选得好，品牌知名度与产品的质量都还不错，加上猫小咪舍得花钱宣传，也舍得花大力气促销，由此店铺的生意在整个商城中都算得上前十。亮眼的业绩让猫小咪获得了更多自信，也收获了更多的好心情。不过糟心的事情也少不了，店铺里聘请的职员小叶子就反馈了多次遭遇顾客临掏钱付款时突然改变主意的情况，甚至还因此引发店员与顾客吵架的恶劣事件。
起初猫小咪从自己的经历出发，认为店铺发生这种事情是难免的。因为开店难免遇到各种脾气、各种德性的顾客，偶尔遇到难缠的顾客也是正常现象，再加上店铺刚刚开张不久，新聘请的店员没有什么经验。不过之后一两周又接连发生四五起此类事件，这让猫小咪感觉到不对劲。难缠的顾客一年遇到两三个就不得了，像这样半个月就遇到五六个，很不正常。问题也许不是出在顾客身上，而是出在店铺本身。
于是猫小咪开始每天花更多的时间到店铺站店，想找出问题的所在。这天下午，还真被猫小咪赶巧遇到了一回。顾客也不是外人，正是猫小咪认识的本镇居民龙儿妈。猫小咪对龙儿妈可谓是印象深刻，因为龙儿妈嘴巴特别厉害，又和本镇名人甜不辣大妈是死对头。一看到龙儿妈，猫小咪就产生一种肯定要出状况的直觉，其实不用直觉，就龙儿妈这脾气，走到哪里不搞个鸡飞狗跳的？龙儿妈就算是去买个青菜也得和摊位老板讨价还价半个小时，今天来到这里，要是不充分发挥她那三寸不烂之舌、说死人不偿命的本事，那还真对不住她那张脸。
在猫小咪的亲自招待下，龙儿妈来店里挑选了一个多小时，终于选好了一双男款户外运动鞋。龙儿妈买东西那叫一个磨叽，总是反反复复、选来选去，非常折腾人，既折腾她自己也折腾猫小咪。
猫小咪看到龙儿妈总算是选好了鞋子，不由出了一口长气，还贴心地给正在排队埋单的龙儿妈倒了一杯水，好让她润润嗓子。
猫小咪刚走到店门口招呼其他客人，就听到身后龙儿妈尖锐的嗓门又吵了起来，猫小咪赶紧赶回柜台了解情况。原来龙儿妈埋单的时候嫌贵了，要求多打点折。收银的店员小叶子耐心地跟龙儿妈解释，这款鞋是上市的新款，已经打到最低的七折，无法再低了。龙儿妈说那边货架怎么有的款可以打四折呢？小叶子解释说那边的鞋子是旧款，所以打四折。龙儿妈又说那这边的鞋子同样是新款，怎么可以打五折呢？小叶子解释说那款是特别做活动的款，因此五折。龙儿妈嚷道既然都是新款，那款可以打五折，我买的这款也打个五折呗。小叶子哪里能做这个主，于是就拒绝了。龙儿妈冲小叶子说了半天，发现一点效果都没有，于是就爆发了。猫小咪了解情况后也耐心地解释了半天，谁知道龙儿妈倔脾气一上来，非得打五折才买。
大家想啊，就龙儿妈那个充满爆发力的尖锐大嗓门，这一嚷嚷起来，半个商场的顾客都听得到。而且更为可怕的是，龙儿妈还煽动店里正在购物的顾客以及走过来看热闹的顾客的情绪，一起要求猫小咪对新款给予更多折扣。看热闹的顾客有一些也是爱起哄的，纷纷跟着龙儿妈一起嚷嚷。这个架势顿时让猫小咪手足无措。猫小咪就算是在猪老板潮店做过一年店员也没有经历过这种起哄的局面啊！但是猫小咪想起来有一次遇到顾客闹事，猪老板先让看热闹的人散去，然后将顾客拉到办公室里单独沟通解决的案例，于是她也想故伎重演，想用这个法子来解决眼前的难题，最坏的结果大不了也就让龙儿妈五折买下好了。
猫小咪于是对大家讲，大家先不要吵，我们一件事情一件事情进行解决。对于龙儿妈，我们到办公室谈，不要影响大家购物。
猫小咪满以为龙儿妈会听懂自己的暗示，谁料到龙儿妈完全不领情，反而大声呵斥说，要么就给我五折，要么我们大伙儿今天就不买了，去什么办公室，就在这里说个准话。龙儿妈这话一说出来，立即博得了周围顾客的一致喝彩。猫小咪对此瞠目结舌，被龙儿妈霸道的言辞说懵了，半天反应不过来。在猫小咪目瞪口呆中，龙儿妈潇洒地将鞋盒往柜台一扔，像打了胜仗的将军一样，大摇大摆地走了出去，且将店里的顾客都招呼着带走了。
后来猫小咪哭哭啼啼地去找猪老板求安慰，猪老板详细了解前因后果后，给猫小咪出了主意，主要有两点：第一，对付最后埋单又临时要求降价的顾客，坚决不降价，因为此类顾客的心理只是想看看当前的价格是否已经到了底限。不降价他们反而安心，一旦降价反而坏事。
第二，如果实在遇到龟毛的顾客，那就送点小礼品，比如袜子、环保袋之类的，但是一定要坚守不降价的底限。
另外，猪老板还隐约有个疑问，开业两个月就遇到十多起到了埋单关头还要敲榔头的顾客，这个情况是不是有点不正常？不过猪老板自己事情也多，就没有深入地去了解究竟。
得到指点的猫小咪回去之后，干脆就在店内贴出横幅。上面写着：本店微利经营，所有产品的打折信息均已标示，除此之外不再设有折扣，敬请理解。
贴出横幅之后效果还是有的，至少最近一周再也没有遇到龙儿妈这样的顾客了。只是经过龙儿妈这么一闹，店铺的生意受到不小的影响，连进来浏览的顾客都少了很多。新店铺都是经不起折腾的，此时猫小咪正发愁如何想办法吸引顾客呢。
点评A.欲壑难填，越是难对付的顾客越不值得花工夫对付。
B.天底下没有难做的生意，关键时刻要懂得取舍，千万不要试图讨好满足每一位顾客，有些顾客其实根本不值得尊重。
C.最后时间不要试图讲价，要讲价就提前说出来，讲价后又继续讲价的顾客真的很讨人嫌。
D.遇到刁难的顾客，首先要做到心态平和，店家越是不在乎这单生意，顾客往往越会妥协。顾客其实也不是说一定要讲几块钱下来，而是内心想测试他谈的价格是否达到底价。
解析"最后一榔头心理"虽然名字起得比较俗气，但是却形象地描述某些消费者在付款瞬间可能会产生的购物心理。这种心理不是常见的，消费者往往也不会因为几元几十元而放弃付款购物，但是在某些比较奇特的情景下，平日里掏钱很爽快的消费者在某些掏钱的时机会突然产生还要讲讲价格的念头。尽管在最后关头还要讲价的消费者不是很多见，但是一旦遇上就很头疼，一个处理不好，店家要受到一定的损失。
就如案例中那样，龙儿妈一阵嚷嚷，直接带动了周围一圈爱凑热闹的消费者一起起哄，加上龙儿妈也不知有意还是无意的折腾，实际给猫小咪带来的困扰是多重的，至少当时的损失是铁定的，然后还要加上被顾客传唱出去的负面影响，同样也是损失。
考察最后一榔头心理，成因大概有三方面：首先是偶然发作的临时起因，比如在付款之时突然觉得自己买贵了，所以产生讲价的想法，这个情况比较好对付，本章后面提供了有效的应对方法；其次是习惯性的讲价方式，有些顾客个性就是这样精明而狡猾，他们就是喜欢各种讨价还价，虽然最后他们实际付出的代价确实也能降低一点点，但是长远来看，这种行为给他们带来名誉减分，与得到的实际好处实在不成正比，吃不了亏的人，注定也无法得到更大的回报，所谓吃亏是福，吃亏和回报并不是简单的正相关关系，这一点，相信大家都会有自己的理解与感悟；第三种原因则是故意使然，有的人是特意这样去做的，这是商场上比较常见的攻击竞争对手的手法，即雇佣枪手去对手那边搞破坏。遇到这种情况，最佳应对方式就是占据道理，尽快将枪手解决，不要给枪手发作的机会。
大致上的处理原则就是这样，具体来说，我们可以采取以下应对方法：1.面对拥有最后一榔头心理的顾客，最佳态度是坚持不再降价，此时降价就是掉价。
面对拥有最后一榔头心理的顾客，坚持不降价是一个基本的处理原则。如果店家妥协，不仅不能解决问题，反而会加重顾客的最后一榔头心理，得到更多实惠的顾客不会想："哎呀，我得到实惠了，我很开心！"反而往往会这样想："幸好我坚持要降价，我才能得到这个实惠，这个黑心老板赚这么多，以后我必须再加大讲价力度，让老板赚不到暴利，这次是不是还可以让老板再降价一些呢？"所谓最后一榔头，那可真是没完没了的，有了第一榔头，顾客就会想到再挥一次榔头。因此，此时不讲价、不降价、坚持到底，反而会让顾客安心付款，因为他会觉得怎么讲都讲不下去了，看样子价格确实到了极限了，此时购买反而觉得是划算的。
2.破解最后一榔头心理，关键就是要做到让顾客觉得这商品买得值。坚决不再降价，另外增送额外赠品可以有效解决最后一榔头心理。
破解最后一榔头心理，关键的一点就是做到让顾客觉得这钱花得不冤枉。顾客之所以有最后一榔头，就是为了砍价，顾客为何想要砍价，这是因为一方面他觉得价格越低越好，另外他不知道现在这个报价是不是最低价，因此他才想要砍价。也就是说，顾客心里想的不是为了价格砍价，而是为了砍价而砍价。再简单一点，顾客此时砍价的心理不是因为他觉得价格高必须降价，而是他想确认这个价格是不是最低价，是否还有砍价空间。对此的破解之道就是让顾客了解到这个价格就是最低价，再低就没有办法做生意了。顾客在清晰地获得商家表态之后，如果还是表示不付款，那么商家可以通过增送额外赠品的方式促使顾客感觉到店家的诚意，让顾客不好意思再坚持讲价或者不付款，由此顾客就会乖乖地掏钱付款。需要特别说明的是，有些顾客在提出降价要求而获得商家坚定不降价的回应之后，往往会觉得面子上挂不住，或者正好给了顾客一个不付款的理由，因此商家在这种情况下增送额外赠品是非常必要的，既表达了无法降价的态度，又给足了顾客面子，顾客面子和里子都得到了照顾，如果再不付款心里头会产生愧疚感，这就是最后一榔头心理的破解之道。
总之，遇到最后付款还要降价的顾客，或者其他类型无理取闹的顾客，一定不要慌张，更不要生气，最佳应对方法是搞清楚顾客心里在想什么，顾客此刻的心理活动是什么，然后根据顾客不同的心理找到不同的应对方法。只要应对得当，天底下就没有做不成的生意了。
