人类社会已进入信息时代，信息对社会生活的各个领域都发挥着深刻且巨大的影响。信息同资本、劳动力、原材料等生产要素一样，已经成为社会再生产过程不可缺少的资源。企业经营管理要求比过去更有效地拥有各种市场信息资源，即经常地收集市场信息，加以整理、存储或加工，并以恰当形式提供给管理者使用。市场研究就是一种重要的市场信息组织与管理活动。
一、信息与市场信息
从哲学的角度说，信息是事物运动的存在或表达形式，是一切物质的普遍属性，实际上包括了一切物质运动的表征。广义的信息，是指由发生源发出的、被某一接收体所接收和理解的信号、消息及各种内容的情报的总称。客观性和普遍性、表达性、流动性是信息的基本特征。市场信息是在一定时间内由市场各组成要素发出的被人们理解和认识并经过加工整理的从事市场活动所需的信号、消息、情报、数据和资料。就性质而言，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表现。在形式上，市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言和图像等表现出来。
（一）市场信息的特征
市场信息具有一般信息所共有的特征，如可感知性、可识别性、可转换性、可存储性、可加工处理性、与物质载体的不可分割性等。除此之外，市场信息还有着与其他社会信息不同的特点，具体表现在以下几点：
1.市场信息具有明确的来源和目的性
市场信息直接产生于市场运行和与市场运行有关的事物的动态变化之中。直接参与市场活动的各个主体、各种交易行为、供求关系及其变化、影响市场主体行为与供求状况的各种相关事物及活动，都构成市场信息的直接来源。同时，市场信息从收集、加工、传递到存储，都是围绕市场进行的，是直接为提高市场活动的有效性、维持市场的正常运行服务的。
2.信息源的分散性和信息量的膨胀性
市场空间是全球性的，非常广阔，而市场因素是多元化的，有产品市场又有要素市场。由于市场不断扩大，技术进步速度加快，市场竞争日益加剧，都使信息量与日俱增，人们称之为信息爆炸。市场信息源的分散性和信息量的膨胀性，要求工商企业必须建立起信息系统，对市场信息进行筛选和加工，才能更有效地利用市场信息，捕捉市场机会，开展经营活动。
3.市场信息具有复杂性和多样性
与现代市场构成要素多元化、参与主体众多、影响因素复杂、活动变化频繁等状况相对应，市场信息在数量急剧膨胀的同时，其内容和形式也呈现出复杂性和多样性。信息的内容不仅包括与交易活动直接相关的商品供应量、需求量、销售额、品种、质量和价格等，还包括间接影响交易行为的市场需求潜力、销售前景、市场占有率、竞争状况、产品信誉、广告效果、消费趋势以及消费者的需要、动机、偏好等。各种不同来源、内容和形式的信息错综交汇，频繁变化，构成了复杂多样的市场信息流。
4.市场信息的时效性
市场信息在使用过程中不会发生消耗，但其使用价值不是永久性的，而是在一定时间的约束下存在的。这就是说，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，方能对经营管理活动发生影响。随着时间的推移，企业面临的经营环境和拥有的经营条件必然有不同程度的变化，信息的准确性、有效性也就要发生程度不同的变异。一般来说，市场信息的有效使用价值与提供、利用它的时间成正比。在现代企业经营管理过程中，由于经营环境复杂，市场竞争激烈，企业要做到随机应变，始终保持主动地位，密切注视商业信息的产生和利用的时间与条件。
5.市场信息的非共享性和经济性
一般来说，信息财富与物质财富在共享性方面是截然不同的。物质财富因他人的享用而减少，信息财富不因他人的共享而减少。但是，市场信息则具有明显的非共享性与排他性。由于市场容量的有限性与资源的有限性，反映一定市场需求、市场供给、制造技术的市场信息排斥他体的共享。市场信息的非共享性决定了市场信息的经济性特征。市场信息的经济性表现为市场信息价值的主观性、市场信息的寿命性、市场信息的应用性。
6.市场信息的有序性与可传递性
市场信息是在人们有意识地参与市场活动过程中推动生成的，通常在一定程度上经过了人们的加工整理，因此，与其他门类的信息相比，市场信息的有序化程度较强。通过广泛系统地收集有关信息，可以使人们了解市场的运行状况及变化动态，为进行科学的市场预测和管理决策提供可靠依据。同时，有序化程度较高的市场信息具有较强的可传递性。市场上各种经济活动的信息只有经过传递，才能为接受者接收，成为对经济活动现象及其内在联系的认识，因此，市场信息一经生成就要进行传递。
（二）市场信息的分类
市场信息的内容极其庞杂，从它的产生过程和形成过程来看各不相同，在质的方面和形的方面也是多种多样，从不同角度可分为以下几类：
（1）按照信息的产生过程不同，可以分为原始信息和加工信息。原始信息也称为初级信息，主要指企业生产经营活动的原始记录、原始数据、单据等，如产量、销售额、利润等。原始信息是最广泛、最大量的信息，也是加工信息的基础。当它按照既定的管理目标和要求进行加工处理后，就形成加工信息，也称二级信息，如企业内部报表分析、商情动态报告、规章制度、经济合同等。
（2）按照信息来源不同，可以分为内部信息和外部信息。内部信息是来自企业内部生产经营过程及管理活动的信息，一般通过计划、会计、统计报表和财务分析等数据与资料反映出来。外部信息指来自企业经营管理系统以外的市场环境系统的信息，包括国家计划、政策、法规、物价、市场供求变化、竞争情况和消费趋向等信息，通常由政府部门、金融机构、经济信息机构、行业组织及新闻媒介机构等进行传输。
（3）按照信息的时间属性不同，可以分为历史信息、现时信息和未来信息。历史信息反映已经发生的市场运行现象与过程的信息，基本以文献资料的形式保存起来，可用于市场动态分析对比研究。现时信息是反映正在进行的市场经济活动的信息，这类信息时效性较强，是企业对生产经营活动进行组织、指挥以及国家对市场总体运行进行调节控制时大量需要的信息。未来信息是指预测市场未来发展动向，揭示市场未来变动趋势的信息。这类信息在宏观或微观经济的战略目标、总体规则、投资方向和市场开发等重要决策中具有重要作用。
（4）按照信息来源的稳定程度不同，可以分为固定信息和流动信息。固定信息是系统化的信息资料，如统计资料、法律文件、广告专题节目和各种标准定额等。这类信息具有相对稳定性，可在一段时间内重复使用，是企业制定常规性决策的重要依据。流动信息是随时反映市场经济活动进程及变化动态的信息，如市场供求变动、价格涨落、利率变化、商品结构调整和消费流行趋势等。这类信息是不断变化的，时效性强，流动性大，通常只有一次性使用价值，是对生产经营活动及市场运行过程进行监督控制的重要依据。
（5）按照信息内容的不同，可以分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息等。市场情报信息包括企业在市场中收集所需的反映市场动态的情报资料，以及企业向市场发出的有关企业营销情况的信息。企业经营管理信息是对企业生产经营过程实行计划、组织、指挥和控制所需的信息，包括计划与合同信息、定额信息、价格信息及统计信息等。营销环境信息是指影响企业营销活动的由外部环境因素形成的信息，如市场体系的发育程度、市场供求的总体平衡情况、商业网点布局和同行业竞销情况等。
（三）市场信息的功能
市场信息是保证企业正确决策的必要条件，其作用有以下三点：
（1）市场信息是认识市场与界定问题或市场机会的基础。企业需要尽可能多地了解消费者，了解产品或服务如何适应市场需求，了解市场运行方式，了解竞争对手现有产品和新产品有些什么作用及生产的灵活性等市场信息。这些信息既可以是管理者凭直觉感知的信息，也可以是企业掌握的相当数量的有价值的内部信息，如过去的销售和利润数据都是分析企业产品在市场上表现的基础。此外，还可以通过调查研究获取现实的和潜在的消费者信息与竞争对手信息。获取这些信息不仅能及时发现问题与市场机会，更重要的是有益于管理者对问题的症结与市场机会做出诊断，提高对问题与机会的理解，确信自己需要解决何种问题或利用何种机会及希望通过决策实现何种目标。
（2）市场信息是营销方案评估与优化的基本保障。在营销过程中，提出问题或备选方案离不开对历史、现实和未来市场信息的综合利用，离不开在充分掌握信息基础上的创造力。创造力在决策过程中应用好坏的关键有两个：一是能否系统地阐述问题或市场机会本身，如为了解决新产品市场潜力问题，企业必须了解谁是它的竞争对手，对手是如何销售其产品的。企业必须做出决策靠什么取得销售增长，是靠从竞争对手那里争得，还是靠扩大整个市场来实现。二是提出解决问题或利用机会的一系列备选方案。它需要对目标进行设置和收集包括消费者的地理分布、收入、职业、性别、年龄、购买习惯以及所属区域与范围等详细的市场信息，同时要测试消费者对产品的态度，使企业能就如何分销、促销、定价、改变产品特性等做出有依据的整合决策。
营销方案的评估和选择决策与市场信息也密切相关。评估备选方案意味着确定方案的价值，评估不仅要了解决策标准，更需要对方案的可行性、可接受性和可靠性做出判断，还要评估对企业运营性能的影响程度和竞争益处、方案财务成本与收益的预测、方案执行可能存在的风险。评估离不开市场信息，同时又产生市场信息。选择决策方案是对每个备选方案的结果与参考标准进行比较、选择的过程。设置的参考标准和备选方案的结果本身就是市场信息，按照参考标准从多个备选方案中比较、选择、决定决策方案更是离不开信息。
（3）市场信息是控制与监督营销方案实施的有力武器。实施决策方案离不开企业相关部门的协调。在执行中又需要持续地收集和整理与决策环境相关的技术、政治、经济等方面出现变化的信息，检查各部门执行方案效率水平的成本、废品率、生产能力、利用率等指标信息和评估执行中对决策方案设定目标，如销售额、利润、市场份额等方面业绩贡献的信息，据此判断决策方案对解决或减轻原来存在问题的有效性。如果监督结果表明决策已经将问题有效解决了，那么是成功决策。如果监督结果不令人满意，则需要进行调整或改革。营销管理中决策的实质，从某种意义上讲就是对信息的收集与利用，市场信息是正确决策的基础。市场信息在生成过程中经常处于分散、无序的状态，要经过有目的地收集、整理、筛选和加工分析，使之集中化、有序化、系统化，成为管理使用的信息，这就需要开展市场研究。
二、市场研究
（一）市场研究的概念
企业进行市场研究，是为了更好地了解市场，搞清战略失败的原因或减少决策中的不确定性。市场研究是提供市场信息的一种重要形式，其作用是：市场研究者参与经营管理过程的信息反馈，如提供关于当前经营中商品销售与顾客满意度实际状况和需要进行的变革的思路；市场研究为企业探求新的市场机会，如确定最有可能进入的目标市场，确定满足目标顾客群需求的经营对策等。市场研究的对象是企业的市场活动，即在一定社会经济环境下，为满足人们物质和文化生活的需要，给现有和潜在消费者提供商品与服务所发生的商品生产经营管理的整个过程。
市场研究以收集市场活动现实与希望两方面的情况，从中发现矛盾，形成决策问题为起点，进而以市场活动历史和现实的信息为基础，采用预测方法探索未来，对市场活动未来发展趋势做出预计，推测市场活动发展变动可能达到的水平和规模，减少对未来市场活动认识的不确定性，为设想解决问题方案及方案论证、评价、优选与实施提供科学依据。简而言之，市场研究是通过市场调查和市场预测收集商品从生产经营者转移到消费者过程中市场活动发展变化的市场信息，据以综合研究和系统分析，向企业经营管理者提供有价值的决策依据，以实现正确决策的一种信息组织活动。市场研究在企业经营管理过程中，其任务是为企业的发展及时提供所需的各类市场信息，实现将市场与经营管理者连接起来的信息职能。
（二）市场研究的特点
市场研究具有以下几种特点：
1.针对性
从提出市场研究要求，到决定研究目标、形成研究主题，直至获得研究成果的整个过程，必须紧紧围绕企业管理决策内容开展市场调查研究、预测分析和综合分析。市场研究一方面要有针对性地收集消费者的需求信息，另一方面需要有针对性地向管理者提供改善决策与行为的信息。
2.客观性
它是指市场研究要以事实为依据，客观地分析问题和提出解决问题的建议。事实材料是提出管理决策的宝贵资源，具体包括市场行情、社会经济环境状态、经营管理三方面事实材料。只有这三方面材料翔实，才能保证问题分析切中要害，解决问题之建议可行有效。在市场研究中，坚持市场研究客观性，必须从实际出发，用事实说话，不受主观因素的干扰和影响，在科学分析客观情况基础上得出研究结论。
3.计划性
它是指按市场研究目的的要求，针对影响研究主体的各个变动因素开展数据收集、加工整理，选用科学的方法，同时注意其潜在成本。开展市场研究首先要制定一个较为详尽的市场研究计划，以便有计划、有目的、有秩序、有步骤地开展研究工作，减少盲目性和人、财、物的浪费，确保市场研究工作的质量。
4.时间性
它有两个含义：其一，指市场研究中所需的事实材料与分析的经常性，这是因市场活动伴随市场经济的商品价值规律、竞争规律、供求规律的作用状态，不断发生内容或程度上的变化，对市场活动的事实材料收集和分析不能一劳永逸，必须经常全面、不间断地进行，必须重视信息的积累。其二，开展市场研究应该按研究工作计划，按质按时完成各项研究工作，否则会直接影响企业决策的时机。
5.准确性
市场研究必须从两个方面来提高准确性：一是力保市场调查收集的信息资料是经过验证的、可靠的、适用的；二是尽可能减少市场预测分析的误差。减少分析误差，一方面要提高市场研究人员的素质，在市场研究实践中不断总结经验，提高对市场和市场研究内在规律的认识水平，另一方面在提出或利用市场研究时要指明误差估计范围和应付不测情况发生时的应急措施或相关建议。
6.综合性
它是指市场研究能将在一定时间和空间内构成整体信息，供决策使用。市场研究综合性特点，反映了市场研究要以市场营销观念为指导，运用科学的方法，按照经济规律探求商品现实的和潜在的市场需求。同时寻找合理使用企业经营条件，使商品适销对路，能顺畅地实现商品交易的各种市场活动最佳组合形式的策略，提供决策者使用。
（三）市场研究的类型
根据市场研究的不同要求和所要达到的不同目的，市场研究有探测性研究、描述性研究、因果性研究和预测性研究四种类型。
1.探测性研究
它是指企业对所出现的问题不知症结所在，心中无数，为确认问题或市场机会而进行的初步研究。例如，某公司近几个月来销售量持续下降，问题可能出在产品质量和功能上，也可能是价格、渠道、促销措施、竞争、需求变化等。但究竟是什么原因呢？在无法确定问题背后的基本关系时，可以采用探测性研究。此外，探测性研究也可用于对现有营销管理理念需要提供进一步的证明或对某种市场现象获得深入了解，就某个复杂的决策问题或某种消费行为的假设所进行的研究。
2.描述性研究
它是指企业在了解问题背后的基本关系后，通过对市场客观资料的全面收集、整理与分析，说明诸如“谁”、“什么”、“何时”、“何地”、“怎样”等问题，认清问题的特征，为解决问题提供依据。例如在产品销售研究中，收集不同时期销售量、广告支出、顾客满意度、主要购买者等事实资料，经统计，说明广告支出什么时候增加几个百分点，销售量有多少个百分点的变化，主要购买者中不同年龄段购买者比例的改变及满意程度的变化。描述清楚市场销售变化过程，有益于思考如何解决问题。
3.因果性研究
它是指企业为深入探索问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题市场研究。描述性研究可以识别市场变化过程中两种或多种现象（变量）间的联系，因果性研究旨在发现经济现象之间的因果关系，从而明确解决问题从何入手，作出正确的决策。产品销售因果性研究则要找出销售量变化与其他变量变化之间的关联程度，从中找出影响销量的决定性变量是广告支出还是顾客满意度、主要购买者的变化。因果性研究可以用实验法检测变量间的因果关系，或采用数据分析方法找出量化的因果关系模式。
4.预测性研究
它是指企业为更好地把握市场机会，探求市场发展变化趋势和未来一定时期内市场变化的可能状态而进行的市场研究。这类市场研究一定是在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对未来市场的发展趋势与可能状态作出估计与测算。例如，企业产品销售预测性市场研究，应该在因果性研究的基础上，预测企业产品未来一定时期内销售量变化趋势是上升还是下降或持平以及销售量可能达到的水平，或估计采取某种广告投资策略销售量可能达到的水平，或估计采取某种措施提高消费者满意度后的销售量水平，等等。
综上所述，探测性、描述性和因果性三类市场研究侧重于实现市场研究的描述与诊断两项功能，市场研究过程通常采用的是市场调查分析方法。预测性市场研究则同时实现描述、诊断和预测三项功能，它强调在市场调查的基础上，开展全面、科学的预测分析。四类市场研究是为满足管理者不同信息需要而进行的研究，它们之间的关系为后者包含前者，后者总是在前者的基础上提供更多的信息。市场调查与市场预测是实现市场研究信息职能的重要手段。
（四）市场研究的作用
市场研究通过信息以及信息的传递把消费者、产品和企业联系起来，并把市场上的机会及问题带给消费者与经营者，以便帮助消费调整购买决策和辅助经营者制定正确的营销策略。市场研究可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过市场研究，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是能否在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。市场研究也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题做出决定，例如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应消费者在节日期间的消费行为。
市场研究可以在以下四个方面发挥重要作用：第一，市场研究可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件。第二，市场研究可以加强企业控制销售的手段。第三，市场研究可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法。第四，市场研究可以平衡企业与消费者的联系。市场研究通过信息及对信息的分析和处理把消费者与企业联系起来。
（五）市场研究内容的设计
市场研究内容的设计是一项具体的工作，实际上这项工作的主要内容就是提出市场研究的具体计划，使整个研究工作的各个部分都能细致地确定下来，换句话说，市场研究内容的设计就是要安排达到市场研究目标的每一项具体工作。
1.市场研究的计划
（1）制定市场研究的目标。市场研究目标的制定是市场问题向研究目标的转化过程，在市场研究计划中，市场研究目标必须十分明确。不过，研究计划开始的时候，与研究目标相关的因素尚不十分明确，一些次要的影响因素也尚未排除。
（2）设计市场研究的内容。设计市场研究的内容要确定研究目标周围的所有影响因素，包括社会因素、文化因素、技术因素、心理因素和一些随机的不确定因素。当然，一项研究只需要涉及有关的因素，因此，每个项目涉及的范围是有限的。确定影响因素的过程对于决定样本的规模和范围是必不可少的，而且这个过程对于节约研究费用是很有帮助的。
（3）确定收集数据的方法。多数具体和专门的市场研究需要从市场调查中获得信息，在这种情况下，问卷调查是一种广泛使用的收集数据的方法，用这种方法收集数据不仅比较全面，而且也比较灵活，因为问卷设计时准确地设定了调查的地区和调查的对象。此外，以展示样品的方式或设计专门的实验来收集信息也是两种常用的方法，只是有局限性，特别是前者，因为展示样品的范围有限，不可能使很多人都接触和了解样品。
（4）制定收集数据的表格。收集数据的方法确定以后，市场研究人员要开始设计收集数据的表格，如果是问卷，需要简洁、明了、概括性强并且易于填写，这样的问卷使被调查者一目了然，有利于提高问卷的回收率。问卷的内容要尽量避免须用文字来回答的问题，因为这会使被调查者感到十分麻烦而放弃填写。
（5）确定数据样本与收集数据。数据样本的确定有两个要点：一是样本的范围；二是样本的规模。样本的范围将决定市场研究的准确性，如果样本没有代表性，统计结果也就没有意义，使用错误样本中的数据进行统计推理，所得的结果一定会有问题。
（6）分析数据。数据分析的基础是统计原理，统计方法要求数据具有连续性和完整性，因此分析数据的第一步是整理数据和对数据进行分类。数据分析的最后一个步骤是将统计分析的结果列表，这个工作一般都是由计算机来完成的，根据操作人员意愿，各种统计软件自动进行运算并打印出结果。研究人员根据统计学的理论，对所获得的数据进行最后的分析，否定或肯定最初的假设，也就是得出与研究目标一致或相反的结论。
（7）撰写研究报告。为企业做市场研究的咨询公司或企业自己的市场研究部门完成对数据分析以后，要向企业的管理部门提交一份研究报告，这份报告要将研究结果详细地表述出来，并提出可能的解决问题的办法。对于不同的市场营销策略实施后可能的结果，研究报告也需要写明，以便帮助企业决策人员制订具体的方案。
2.设计市场研究内容时要避免的误差
进行市场研究内容设计时需要充分考虑各种造成误差的因素，并尽量在制定市场研究计划时就把解决的办法想周全。造成研究工作中的误差的原因有以下几种：
（1）实验误差。有时实验设计要测量两个变量间的关系，但实际环境中却涉及了其他因素。
（2）测量误差。常见的测量误差的原因有两种：一种是被调查者可能处于某种原因夸大或缩小数字，或者干脆舍去真实的信息而提供虚假数据；另一种原因是由于被调查者认识方面的误差而使测量的数据不真实。
（3）抽样误差。研究人员可能因为没有能对影响因素进行正确的估计而确定了错误的样本范围，进而造成抽样失误。
（4）总体误差。样本来自总体，有时市场研究人员确定了错误的总体，研究工作就会失误。
（5）调查误差。调查误差经常发生在问卷的发放过程中，例如咨询公司雇用学生发放问卷，碰巧这些学生都是工厂子弟中学的，问卷被他们就近发放给了工厂的职工，显然，这样的问卷以后展示的调查结果会失去代表性。
除了上述这些误差以外，调查者在工作中还会遇到这样的一些人，他们只喜欢回答自己喜欢的问题而不回答或回避一些与自己兴趣有差距的问题，如果他们在问卷中留下许多空白项目，也会使调查结果产生误差。
有效地解决误差的方法并不是固定不变的，扩大样本的规模固然是一种方法，但这种方法会使调查的成本增加了许多，所以，最好的方法还是在每一个环节都设法避免误差，尤其是那些来自实验设计的误差和研究人员自己可以控制的误差。目前所实行的查验问卷的方法极大地避免了敷衍了事地发放问卷的做法，因为以电话联系的形式来加强与被调查者的交流，基本上可以杜绝虚假问卷的填报。
（六）市场研究的过程
市场研究的过程可以明显地分为六个步骤，其中每一个步骤都有它特定的内容和要求。
1.定义市场营销中存在的问题并决定市场研究的目标
市场营销中的问题可能在企业一方，也可能在消费者方面，不同的市场营销中的问题有销售收入及利润的变化、新旧产品的替代、消费者对产品的认识程度等。对于企业来说，不仅要确定研究目标，还要确定解决问题的限制条件，比如说时间、资金、法律约束等。此外，由于市场研究的目标涉及因素太多，研究人员还要确定一些假设条件来简化营销中的问题。比如一些男性和女性均可使用的产品，如果男性消费者在购买该产品的过程中占绝大多数，可以在研究中把女性消费者舍去，领带就是其中的一例。
2.分析影响市场中存在问题的因素
市场营销的某一个方面或某一个环节发生问题，其影响因素一般会有多个。有的因素企业可以控制，有的因素企业就无法控制，因为这些因素是随机的和不确定的。例如，商场或商店花费巨额资金进行内外装修，目的是提高商店的档次和吸引更多的顾客来店里买东西。当然，商店装修完了以后，店内商品的价格要大幅度地提高。由于很多商品的需求都具有很强的价格弹性，因此价格升高后会造成需求量下降，随后商店的营业额也要受到影响。顾客喜欢漂亮、舒适的购物环境，但顾客也会在商品价格提高后减少购买商品的数量，顾客的这些购买行为，企业并没有办法去改变它，但企业在店堂的环境、商品的价格两个因素里是占有主动权的，所以，市场研究要分析各种影响因素，以便寻找解决问题的办法。
3.收集与研究目标相关的信息和数据并确定样本
与研究目标相关的信息包括概念和方法两个部分，数据则包括直接数据和间接数据两种。概念性的信息表明一种看法、现象、潮流或是直接的对某种产品或服务的描述。方法性的信息是指研究人员在进行市场研究时所运用的各种方法。数据是研究中最基本的部分，也是市场研究的基础。直接数据是指为做某项研究而特别收集的数据，通过问卷形式回收得来的数据就属于这类。直接数据也可以从特别设计的实验中得来。市场研究人员设计实验后，即可在试验现场记录数据。间接数据是指以前已经记录下来的数据，这些数据一般从企业内部的经营记录中就可以找到。确定样本的工作主要是指样本的规模和数量，具体内容要依照研究的内容和研究的经费而定，在通常情况下，样本的数量和规模越大，需要的研究经费越多，但研究的结果并不取决于样本的大小。
4.处理数据并确定解决问题的最佳方案
一般来说，进行市场研究所收集的数据都需要运用计算机来进行处理，计算机通过统计软件将数据按相应的统计方法计算出结果后，研究人员可以立即确定问题的性质。当然，有时得出的数据并不说明问题，需要再次抽样或扩大样本的规模。市场研究中常用的统计方法有回归分析、相关分析、方差分析等。在今天，由于计算机技术的飞速发展，各种统计软件的应用都已经相当普遍了，因此，研究工作的难度主要表现在分析问题和收集数据两个方面，一旦具备了有效的和完整的数据，数据处理的结束是很快可以得出的。在选择解决问题方案的时候，以表格的形式来表示所有可能的解决问题的方案是一种常用的方法。表格中的行代表处理问题方案，表格中的列则表示根据研究所确定的各种方案实施后的结果，这种表格实际上代表了一种博弈论的思想，最佳的解决方案则是效果与方法的统一。
5.根据最佳方案制定对应的市场营销计划并加以实施
一个最佳方案既然已经制订出来了，接着要做的工作就是拟定具体的实施步骤。
6.对实施方案的评价、调整和改进
方案的评价工作要以产品的销售记录为基础，方案实施后的销售情况和消费者的反映是评价工作的依据，根据这些记录，市场研究人员可以确定研究项目是否已经完成。销售记录几乎可以表明所有方案的实施结果：广告改进后，促销的力度一定会得到加强，因而会导致产品销售量的增加；产品的包装改进后，更容易把信息传达给更多的消费者，或者使消费者在使用的过程中更舒适和更有安全感，从而改变他们对该种产品的看法；分销渠道中的问题一旦得到解决，就能够缩短运输时间和保证供货合同，减少因客户损失而产生的赔偿等。
