7.3.1 网络广告效果评估的原则
由于网络广告效果具有自身的特性，因此，在网络广告效果评估工作中必须遵循以下原则。
（1）有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非空泛的评语来证明广告的效果。由于目前我国还未形成规范的网络广告市场，有的广告商采用一些不正当的手段来获取高统计数字。例如，广告商很可能为了争取利益而通过各种虚假诱惑广告甚至强制弹出手段制造点击次数，这些点击往往造成访问率很高的假象。广告来访用户的回访情况分析能对这种行为产生很好的甄别。当然，该分析数据依然与广告主站点本身设计密切相关，但是通过对比不同广告牌来访用户的回访情况，对比搜索引擎来访用户的回访情况以及其他广告商来访用户回访情况数据，就可以很容易地分辨究竟怎样的广告带来的来访才是真实有效的。所以，它要求在测定广告效果时必须选定真实有效、代表性的答案来作为衡量的标准；否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测定方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。
（2）可靠性原则。前后测定的广告效果应该有连贯性，以证明其可靠。若多次测定的广告效果的结果相同，其可靠程度就高；否则，此项测定会有问题。这就要求广告效果测定对象的条件和测定的方法前后一致，才能得到准确的答案。
（3）相关性原则。指广告效果测定的内容必须与所追求的目的相关，不可做空泛或无关的测定工作。倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有的产品，那么广告测定的内容应针对消费者对品牌的印象；若广告的目的在于在已有的市场上扩大销售，则应将广告效果测定的重点放在改变消费者的态度上；若广告的目的在于和同类产品竞争，抵消竞争压力，则广告效果测定的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。
（4）综合性原则。影响广告效果的可控性因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如管家有关法律法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样才能排除片面的干扰，获得客观的、全面的评测效果。
（5）经济性原则。进行广告效果测定，所选取的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测定工作的展开，同时也要从广告主的经济实力出发，考虑测定费的额度，充分利用有限的资源为广告主做出有效的测评。
（6）经常性原则。现在广告效果测评有时间上的滞后性、积累性、符合性以及间接性等特征，因此就不能抱有临时性或者一次性测定态度。要坚持经常性原则，要定期或不定期地测评，并保证一定的量。
总之，广告效果测定的内容及其一切设计都应以解决问题为目标。此外，在广告效果测定工作正式开展之前，必须要做好充分的准备工作，这样才能保证广告效果的测定工作能够顺利地进行。
7.3.2 网络广告效果评估方法
网络广告效果评估的方法有不少，这里将介绍几种当前流行的方法和一些传统的广告测定方法，以供读者选择使用。准确的广告效果监测，能让你有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大威力。在传统营销实践中，如果你展开多种媒体、交叉实施的广告攻势，通常不容易监测具体的投放效果。条件许可的时候，通常从时间上分段组织测试，比较效果之后再加大投入，方能取得最大收益。即使如此，在传统营销技法中，也有不少是针对监测营销效果的。而通过正确的网络广告效果评估方法通常能较容易地监测出网络广告的投放效果。
1.网络广告效果评估的基本思路
对于广告效果评估的理解，我们通常是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果。第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。
1）发布方广告目标的研究
对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的网络广告目标也有所区别。比如对于一款即将上市的新车而言，由于还没有对应的销售量，企业的网络广告目标很可能是扩大该产品的影响，进而为以后的正式投放市场做好铺垫。而对于一款处于成熟期的车型而言，尽量扩大其销量为企业收回更多的现金才是广告营销的关键。因此，此时的广告营销目标主要是通过各种表现手段来刺激消费者的购买。所以，在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。
2）接收方对广告的感知研究
广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希望的购买品牌等。还需要进一步深入到这些潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。
3）广告媒体的研究
尽管研究了发布方与接收方对广告的理解，但如果要将其连成一个整体，还必须考虑一个很重要的问题，这就是广告传递媒介的作用。研究广告的效果就必须要研究广告媒介的特征，研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中。
（1）媒体的受众研究。由于不同媒体的受众是相对固定的，因此广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告希望被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。
（2）媒体的覆盖区域研究。每个企业都有自己的重点区域，因此在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的，因为各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，如果营销资源本身在各区域分布是不平衡的，那么广告自然也应该是平衡的，否则一部分地区就会出现浪费，一部分地区就将有所不足。
（3）媒体类型的研究。这里的媒体类型主要是指专业型、大众型或行业型。对于某些特殊商业的产品，在行业媒体上分布广告的成本会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。
（4）媒体档次、形象的研究。不同媒体由于档次、形象等方面的不同，消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时如果一个高档品牌的广告出现在了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。
在界定了上述几个问题之后，我们可以更全面地把握企业在广告传递过程中可能出现的偏差，进而评估其广告效果。
2.网络广告效果评估基本方法
1）通过服务器端统计访问人数评估
网络广告的一大优势，就是效果的统计比较容易。不像传统媒体，效果好坏难以掌握。现在，有一些专门的软件可以放在服务器上对广告进行分析，生成详细的报表。通过这些报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过他们的广告页面，有多少人点击过广告图标，或是有多少人访问过载有旗帜广告的网站，等等。
尽管网络广告有准确计量的优势，如果你的广告同时出现在若干个站点，依然无法监测哪个站点效果更好。一个比较粗略的办法是，看同样数量的某一指标，如千人广告成本（CPM），在哪个站点先完成。此外，还有个比较简便的方法，如同在邮寄地址中加标识一样，你可以编写指向链接的URL标签时，增加标识符号。
例如，如果你的站点网址为www.xyz.com。在A站点的广告链接，你可以写成http：//www.xyz.com？a；在B站点的广告链接，你可以写成http：//www.xyz.com？b，以此类推。如果对方是X站点的新闻讨论组，你也可以写成http：//www.xyz.com？x-讨论组，等等。然后，你需要在网上找一个免费的计数器，放到相关的网页上。各网页设定一个单独的ID名，然后，你就可以在特定的网页上，随时查看访问数量及准确来源，是A站、B站还是C站？当然，如果你有较雄厚的财力，也可以买专门的软件来实现这些功能。
2）通过查看客户反馈量评估
一般来说，如果广告投放后广告对象的反映比较强烈，反馈量大大增加，则说明所投放的广告比较成功；反之，则说明所投放的广告不太成功。例如，我们可以通过观察Form提交量和E-mail在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。
对于通过分类广告站、BBS甚至留言板等免费工具做网络广告的营销者来说，监测广告效果有一种简便可行的办法：在编写电子邮件的指向链接时，可以使人家在点击链接、弹出发给你的新邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。比如，你要留的地址是：webmaster@xyz.com，你在A、B、C等若干站点放了分类广告。对A站点，你可以写成mailto：webmaster@xyz.com？subject=a分类广告（主题词由你根据需要随意定）；对B站点，你可以写成mailto：webmaster@xyz.com？subject=b分类广告，以此类推。这样，等你统计一定时期的回函时，你统计一下“主题”为“a分类广告”“b分类广告”的回函数量，就能准确得知哪个站点的分类广告效果好。
3）通过广告评估机构评估
网络广告效果评估是一个全新的领域。广告客户一旦选择了网络广告这一方式，就将质询广告访问量的真实性和准确性，以评估效果。“你真的帮我显示了1000次广告吗？怎样叫显示一次？为什么点击率那么低？”
无论是站点流量审计，还是广告服务审计，都是非常严谨的商业行为。如果没有准确、全面的统计结果，将使广告客户无所适从，那么就很可能断送网络广告这一新兴产业。专业的评估应包括两个方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。
数家ICP花巨资买下昂贵的Netgravity等各类广告评估软件，以求为客户提供较为准确的参考数据，但网络广告的评估若仅仅基于网站提供的数据，其准确性和公正性自然将受到广告主和代理商的质疑。而数据如果出自使用第三方软件的站点，则应当有较高的可信度。
在美国，目前IAB和一些Web评级机构就是迎合了这样的市场需求，希望能够充当权威评估者的角色。在美国，Nielson和Netratings两家分别在媒体调查和因特网广告业极其专业的公司投入巨资，耗用大量专业人员的开发时间建立了Banner Track这样一套被广泛认可的审计体系，它每时每刻都在为网络广告主提供决策参考数据和广告播发记录。我国到目前为止还没有专门的网络广告评估机构可以提供量化的评估标准和方法，这无疑制约了我国网络广告的发展。2001年，中国互联网络中心（CNNIC）为Sohu担任了访问流量公证人的角色，这说明我国的网络广告评估机构正处于初步形成阶段。
4）通过网络广告效果评估软件评估
目前，已经出现多种把网络广告报价和广告效果评估集成起来的网络广告管理软件，常用的有“CMM”、“康赛广告监测系统”、中国媒体指标（SAC Nielsen）等，广告主可以向有关软件研究公司购买。在投入广告之前，你可以根据它提供的媒体各方面的情况制定计划；在投入广告之后，提供软件的公司将把广告效果的各种数据通过软件分类汇总，从而使你了解到广告的效果。
7.3.3 网络广告传播效果评估的内容及指标
广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。广告对于广告主来说其最终目的是促进产品的销售，但广告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。传统广告学针对广告传播的阶段性提出了“AIDA公式”，它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，即：A（Attention）注意→I（Interest）兴趣→D（Desire）欲望→A（Action）行动。与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，评估内容与评估指标的对应关系。
（1）广告曝光次数（Advertising Impression）。广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。
（2）点击次数与点击率（Click＆Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数，点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力评估的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。
（3）网页阅读次数（Page View）。浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后，进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能会产生购买欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。
（4）转化次数与转化率（Conversion ＆ Conversion Rate）。网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
7.3.4 网络广告经济效果评估的内容及指标
网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。
1）网络广告收入
顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：
网络广告收入=P×Ni
其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。
2）网络广告成本
目前有以下几种网络广告的成本计算方式。
（1）千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。其计算公式为：
CPM=总成本÷广告曝光次数×1000
（2）每点击成本（Cost Per Click）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：
CPC=总成本÷广告点击次数
（3）每行动成本（Cost Per Action）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：
CPA=总成本÷转化次数
例如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。那么这个网络广告的千人印象成本为：CPM=6000÷600000×1000=10（美元）。这个网络广告的每点击成本为：CPC=6000÷60000=0.1（美元）。这个网络广告的每行动成本为：CPA=6000÷1200=5（美元）。
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。
由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。
