6.2.1 什么是旗帜广告
在网络漫游时，网民们经常会发现，绝大多数的网页中都有各种各样的图片广告，有的是静态的，更多的是动态的，文字和图片像放电影似的出现。这些图片多为长方形或正方形的，设计和制作都很精致，色彩鲜艳，富有强烈的视觉吸引力，常常会吸引浏览者把鼠标放在上面去点击。当浏览者有意或无意地点击后，这些图片就会引导浏览者去浏览一个新的网页。此时，设置图片的人就达到了宣传网址和广告的目的。我们把这种方法叫做旗帜广告，其英文说法为Banner Advertisement。旗帜广告以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。美国著名站点Yahoo（www.yahoo.com）主页上的旗帜广告。
旗帜广告是充分利用网络制作中超文本链接功能形成的。由于旗帜广告本身就是含有经过浓缩的广告词语，同时静态或动态的精美别致的图形又特别吸引人。只要浏览者看它一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生了广告的作用，而点击它则是广告行为得以成功完成的旗帜。
刊登旗帜广告的导航网站被称为旗帜广告提供商。绝大多数的导航网站都开展了旗帜广告业务，但也有少数导航网站不具有商业性质，没有开展这项业务，如中国教育科研网（www.cernet.edu.cn）。
因特网上旗帜广告的宽度一般在400～600像素，相当于8.44～12.66厘米，高度一般在80～100像素，相当于1.69～2.11厘米。在这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在10kB以内。1997年，美国IAB公司在大规模网络广告综合调查中，广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于旗帜广告的尺寸意见。目前，绝大多数站点应用的旗帜广告尺寸，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。
6.2.2 应用旗帜广告需要注意的几个问题
1.在旗帜广告投放站点的选择上，避免单纯以网页浏览次数为主要衡量标准
在选择旗帜广告站点时，一般首先考虑网站的网页浏览次数。含有优秀内容的高流量站点可以给广告主带来更多的广告暴露机会，但对某些广告也可能产生很低的点击率。因为网络广告很小，且非常相似，在用户注意力分配的过程中总是倾向对自己更有吸引力的一面。
像传统媒体有大众媒体和专业媒体之分一样，随着网络的发展，今天的网站也有了综合性网站和专业性网站之分。目前，我国比较知名的综合性站点有新浪、网易、搜狐和263等，比较著名的专业性站点有联众游戏等。它们不仅在内容上不同，而且所吸引的用户人数、用户类别和用户特征等也是不一样的。广告主在选择网站的时候，应当在考虑站点访问量的同时，考虑网站及网站访问者的特点是否与自己的产品和活动符合。只有在选择好适合自己产品的站点后，该站点访问量才有可能成为有用的浏览量。
2.在旗帜广告的投放上，避免只考虑购买网站的首页
广告的最终目的是为了扩大产品的市场知名度，从而增加销售量和销售额，为公司赢得利益。每种产品，只有找准市场，定位准确，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在投放网络广告时也应该贯彻公司的一贯原则，将网络广告投放到适合公司产品的相应页面上。
但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定得比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使它们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量的Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对旗帜广告的投放。
一般说来，首页广告的点击率并不高，因为人们已经习惯了原有的页面。选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付钱。
3.不要单纯追求旗帜广告的投放量
广告主做广告的目的是为了更好地销售其产品，如何用最少的广告费换取销售的大幅增长，是所有广告主所面临的问题。由于目前网络广告的平均费用较传统媒体而言还是比较低的，所以在广告投放上，很多时候，广告主会相信只要在某个页面上投放的量越大，所得到的广告效果就一定越好。
目前，我国主要按照千人广告成本（CPM）来计算旗帜广告价格。广告的效果是随着广告投放的量不断上升，但是这种上升并不是线性的，它是有一定阶段性的。广告的效果与广告的投放，在开始阶段随着广告投放的上升而不断上升。但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。因此，在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，可能很快达到所需要的浏览量。但是仔细考虑这些广告受众，可以发现，最终换来的只是大量的重复受众，这并不是广告主的目的，他们需要的是覆盖不同的受众人群。所以，在广告的投放量上需要有一个投放数量的考虑，并不是在浏览量最大的站点上投放最大的量，就一定可以达到广告主的目的。
4.旗帜广告的设计不要过分追求复杂
许多公司在广告的设计上，不考虑站点的特色，盲目听信广告的容量越大越好，所能包括的内容越多越好，广告容量从十几k直线上升到几十k，甚至几百k。需要注意的是，我国目前的网络传输带宽远远不能满足需求，特别是图像的传输并不能达到人们所期望的状态。尤其是那些放在上网人群浏览速度比较快的页面（如新闻页面）上的广告，如果容量太大，往往会出现广告画面还未传送完毕，浏览人已经转换到其他页面上了。如果出现这种情况，即使旗帜广告设计的再精美、再独特，也不会产生任何效果，因为人们没有时间去看它。中国互联网信息中心（CNNIC）2007年1月的统计报告显示，很多用户对由于广告而延长了网页下载时间感到不满。
解决这一问题的办法是考虑使用Rich Media技术，使广告效果达到最佳。例如：使用抽奖、赠品字样，使用能产生特殊效果的颜色等形式来吸引上网用户点击广告。CNNIC发布的统计报告还显示，65%的用户对设计精美或有奖广告比较感兴趣。
6.2.3 旗帜广告服务提供商的选择
旗帜广告服务提供商是提供旗帜广告服务的商业站点，或者是搜索引擎。一般来说，互联网信息服务商（ISP）都具有这样的服务功能。随着因特网的迅猛发展，现已涌现出大批旗帜广告服务提供商可供挑选。它们的服务内容、服务质量和服务费用可能存在很大的差异。选择一个服务优良、收费公道的旗帜广告服务提供商是企业成功地开展网络促销的重要环节。
选择旗帜广告服务提供商时主要应当考虑5个方面的要素：服务商提供的信息服务种类和用户服务支持；服务商的设备条件和技术力量配备；服务商的通信出口速率；服务商的组织背景；服务商的收费标准。
1.服务商提供的信息服务种类和用户服务支持
因特网上信息服务的种类很多，但是，往往在收费类似的情况下，不同的信息服务商提供的服务种类是不同的。
一般来说，你要选择的站点应该是信息量比较大，信息的准确性比较高，信息还能定期更新和补充，栏目设置条理清晰而且丰富，栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出，主页设计与制作比较精良。另外要看这些站点发布信息所使用的语言。目前，大陆站点常用的语言仅有中文，而台湾地区站点大都有国标中文和大五码中文，海外站点大都是英文。但有的站点同时提供这三种语言的版本。显然，不同的语言会吸引不同的浏览群体。
有些信息服务商除了提供常规的因特网信息服务之外，还提供一系列专门的信息服务，如经济信息查询、在线商场、股市信息、法律咨询、人才交流等，这些服务的存在使站点浏览人数大大增加。在这样的站点上刊登旗帜广告效果较好。
在经营方面，要看是否有一定的免费服务，因为有一定价值的免费服务往往能够吸引很多访问者。用户服务支持是指在刊登旗帜广告时服务商对用户提供的构思帮助、提供的说明资料、提供的免费试播时间等，这些情况也应当了解清楚。
2.服务商的设备条件和技术力量配备
设备条件关系到旗帜广告服务提供商所提供的服务是否可靠，是否能够经常更换网络内容，是否可以保证一天24小时、一年365天不间断地播出广告的问题。企业应当优先考虑那些技术先进、高度可靠和高度可扩展设备的旗帜广告服务提供商。
技术力量配备不但关系到服务本身的可靠性，而且还关系到用户在遇到问题时能否得到及时的技术咨询服务和技术支持服务。一个可靠的旗帜广告服务提供商的技术队伍应该是由技术熟练的工程师组成的，而不是一些经验不多的新手。笔者在上网过程中常常遇到一些看起来不大的问题，但很少有人能够给予圆满的答复，往往需要自己反复摸索才能找到答案。不可否认，网络对于任何人来说都是新事物，但专业人员必须先行一步。另外，机房值班人员中，应当配备高级技术人员。只有这样才能保证用户任何时候都可以得到及时的技术支持。
3.服务商的通信出口速率
通信出口速率是选择旗帜广告服务提供商的十分关键的一个因素。目前我国只有少数几个网络具备直接链接国际互联网的专线，许多旗帜广告服务提供商都是通过这些网络进入国际互联网的。因此，选择旗帜广告服务提供商时，首先，要弄清它给出的通信出口速率的情况，是专线出口速率还是接入专线的出口速率。其次，应当了解这个旗帜广告服务提供商的出口专线是自己建设的，还是租用别人的，或是与别人共享的。这关系到旗帜广告服务提供商的出口线路及其速率的可靠性问题。与他人分享线路的旗帜广告服务提供商一般是无法保证通信出口速率的。最后还应了解用户的数量。有的互联网专线通信出口速率虽然很高，但是由于用户较多，用户实际的通信速度仍然不理想。
4.服务商的组织背景
旗帜广告服务提供商的背景也很重要。这个旗帜广告服务提供商已经经营了多长时间，是否具有长期经营的能力，注册资本是否雄厚，经营状况如何，等等。应当注意的是，国家对于因特网旗帜广告服务是有严格规定的。一个旗帜广告服务提供商必须申请到经过国务院批准的因特网接入代理许可证，并且持有国家邮电部门核发的放开电信经营许可证（含计算机信息服务、电子邮件服务等），才可以面向社会提供因特网旗帜广告服务的。
5.服务商的收费标准
旗帜广告的收费没有统一的标准，它是由多个因素构成的。不同的旗帜广告服务商的知名度不同，其价格相差很大，宣传效果又各有千秋，需要认真地进行比较后再做选择。
6.2.4 两类适合设置旗帜广告的站点
投放旗帜广告的首选站点是导航台。好的导航台能够将成百上千从来没有访问过你的站点的网民吸引过来。导航台为客户提供了很多旗帜广告的展位，首页自然是最好的，但也是最贵的。在导航台中还有很多按照主题划分的类，每次检索，数据库还会根据关键字动态地组合生成检索结果的主页。在这些不同层次的主页中都可以设置旗帜广告，这些位置并不见得就比首页差，因为与你的广告内容相近的主页的消费者才是你最想吸引的。
在导航台中投放旗帜广告，网民覆盖面广，数量大，但也应看到，其中的很多浏览者与你的旗帜广告无关，而且价格也较高。
其次，可以选择有明确浏览者定位的站点。这种站点的浏览者数量可能较少，覆盖面也会比较窄，只要这些浏览者是你需要的，他们就是你的有效宣传对象。从这个角度看，有明确浏览者定位的站点，它的有效浏览量可能并不比导航台少。选择这样的站点放置旗帜广告，如果获得很多有效点击，说明你的选择是经济有效的。
当然，为了更好地确定投放旗帜广告的站点，还可以向已经在这些站点上设置旗帜广告的单位咨询，这些单位往往能够给你一个比较客观、比较准确的评价。
案例 Clean＆Clear产品的旗帜广告发布
1.请eMPI做代理
随着中国网络广告业的飞速发展，越来越多的商业公司开始关注网络广告商的作用。强生（中国）有限公司在传统媒体为Clean＆Clear产品做了大量的宣传，强生公司的产品主要针对年轻白领女性，产品已经占有一定的市场份额。为了进一步扩大产品在全国特别是在北京和上海的影响，现在它们开始尝试通过网络这一新的媒体做宣传。为了使广告宣传达到较好的效果，强生公司选择eMPI公司作为代理。因为是一家专业的公司，在网络广告方面有丰富的经验。
2.旗帜广告图片展示
（1）客户：强生（中国）有限公司。
（2）广告代理：eMPI（http：//www.empil.com）。
3.Clean＆Clear旗帜广告的独特之处
1）广告设计
将鼠标放在旗帜广告上，会出现下拉式旗帜广告，通过链接将到达广告终端页面，点击“START”，开始游戏，游戏完之后还有一段Flash动画。下拉式的旗帜设计突破了传统旗帜468×60的局限性，用浮动性的新设计来展现更多的信息，用Rich Media的新技术制作出具有互动性、趣味性的游戏，使浏览者不仅从网页上简单获得产品信息，还能在游戏与动画的过程中加深对产品的印象。该产品主要用于皮肤护理，把油脂比喻成虫子，把护肤产品比喻成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引浏览者，突出该产品的作用。当然，任何一项优秀的设计都不可能没有瑕疵，广告投放商之一的网易认为，广告使用的新技术受到浏览器的限制。如果使用NETSCAPE浏览器，广告下方的文字会被屏蔽，对于投放商而言有一定的影响。
2）媒体选择
由于产品主要针对年轻白领女性，因此eMPI选择了网易（163.com）生活和女性频道以及伊人e网（ladynow.com）作为广告投放对象。因为网易生活和女性频道女性访问者较多，而且该公司在北京和上海都有较多的访问者，而选择伊人e网是因为该网站是专业的女性站点。
3）Clean ＆ Clear广告效果
Clean ＆ Clear网络广告的优秀设计和创意使广告获得了成功，其在两个网站都获得了很好的效果。通常广告的点击率为1%左右，但是该广告在伊人e网获得了高达7.33%的点击率。伊人e网认为，广告非常新颖，较好地抓住了年轻人的心态，使他们在浏览网页的同时乐意去点击这个广告。而伊人e网在女性服务方面的优势，使愿意观看该广告的浏览者数目较多。网易也认为，广告较好地抓住了网络用户的好奇心理，通过游戏使浏览者能够融入活动本身。
这个活动的成功，对于更多的传统公司是很有启示的。不少传统公司还没有意识到通过网络做广告也能获得较好的效果，还没有意识到网络广告的优势。网络广告除了具有明显的价格优势，通过网站做广告，还可以使产品的受众覆盖面变大，因为因特网是没有国界的。网络广告可以很好地选择受众，像本案例中的产品可以选择只在女性网站或女性频道上做宣传，而这些是传统媒体不易做到的。
