我们的产品和服务必须要更加出色，以凸显出与竞争对手的不同。
———国泰航空公司行政总裁
汤彦麟
2009年2月
10.1 产品的主要特性
如何在不同的市场提供不同的产品和服务，以及如何保证所提供产品和服务的质量，解决以上问题的过程就是航空公司产品规划的过程。对于航空公司来说，产品规划非常重要，其原因有二。首先，产品规划是一个重要的工具，可以将潜在市场需求与航空公司的实际服务供给相匹配。航空公司若想影响市场需求，必须要进行产品规划。其次，如前所述，航空公司对其产品成本具有绝对的控制权，做好产品规划直接影响到航空公司的运营成本（见第5.5节和第5.7节）。
在决定向什么样的市场提供什么样的产品时，航空公司需要注意以下几个方面的问题。首先，所提供的产品必须要符合航空公司整体的营销战略。航空公司的营销战略一般是基于其市场需求分析和预测的结果（见第8 章和第9章）而制定的。其次，航空公司提供的产品必须能够吸引不同市场上的潜在客户。航空公司可以通过市场调查，对自己或竞争对手的市场行为进行分析，充分了解不同细分市场的需求特征。第三，航空公司应当追求长期，而不是短期的收入和利润目标。总而言之，航空公司产品规划的目的是要吸引并留住各个细分市场的潜在顾客，并最终实现盈利。
经验表明，客户在选择航空公司时会受5 个方面因素的影响。因此，航空公司必须要根据不同市场的特点设计其产品的特性，以满足各类市场上的旅客需求。但这是一个非常复杂的过程，因为不同航线或不同地域的旅客有不同的需求，即使是在同一条航线上，各类旅客的需求也不尽不同。因此，针对不同的市场，航空公司需要在其产品的5 个产品特性之间进行取舍，组合成不同的航空服务产品。例如，航空公司可以减少客舱的座位数，以使旅客感觉更加舒适，但这会导致机票价格的提高。
对于很多细分市场，尤其是休闲市场来说，航空服务的票价水平非常重要。在商务市场上，票价水平对市场需求也有一定的影响，但相对不太重要。在航空公司产品的各项特性中，最为灵活的是机票价格，因为它每时每刻都会发生改变，尤其是在一些竞争激烈的市场上。此外，在一些短程航线市场以及低成本航空公司占据主导地位的市场上，航空旅行已完全商品化，价格已成为产品销售的主导因素。本书下一章将就航空运输产品的定价和收益管理进行更为详细的介绍。如果航空运输市场缺乏价格弹性或者不同航空公司的票价大同小异，那么其他特性将成为航空公司抢夺市场的关键，尤其是在中远程航线上。
10.2 与航班时刻相关的产品特性
从旅客的角度来看，与航班时刻相关的产品特性包括航班密度、抵离港时间、经停地点、是否直达、中途是否需要换机，等等。虽然有些旅客更愿意选择喷气式飞机，但相对而言，机型对旅客而言并不十分重要。一般来说，不同类型的旅客对航班时刻有不同的要求。短程商务旅客通常希望每个工作日早晚都有一个航班，这样可以当天去当天回。当然，最理想的情况是每个工作日有多个航班，而周末是否有航班，对他们来说并不重要。不过，周末航班却是休闲市场发展的关键。在不同的航线上，由于面对的市场环境不同，航空公司对航班密度的要求也不一样。例如，如果竞争对手每天有10 个航班，而自己的公司每天只有1个航班，那么该航空公司对市场的影响将十分有限。
20世纪80年代初，北欧航空公司做过一次市场调查，力图了解旅客选择航空公司的主导因素。调查结果表明，超过2／3 的被调查者认为航班的起飞／到达时间非常重要，另有2／3的被调查者认为直达航班也很重要。至于其他因素，旅客认为并不是很重要。有趣的是，只有3％的旅客认为机型是他们选择航空公司的一个重要决策因素。针对这项调查结果，北欧航空公司于1982 年停飞了4架全新的空客A300客机，而只留下了较小的DC9客机及后来的MD81和MD82客机。这些单通道客机的座位数不到空客A300 客机的一半，但该公司凭借较小的机型大幅增加了航班密度，并在那些客流稀少的航线上开通了更多的直达航班。北欧航空公司将这一策略一直延续到了今天。目前，该公司在泛欧洲短程航线上采用的仍然是单通道飞机。然而，这一策略也有不足之处，由于小飞机的单位运营成本的较高（见第5.5 节），因而北欧航空公司在泛欧洲航线上的运营成本非常高。好在通过加强定期航班的服务，北欧航空公司吸引了大量愿意支付较高票价的高端旅客，弥补了这一不足。不过，进入21 世纪后，情况发生了转变，北欧航空公司的小机型、高密度航班战略开始瓦解。首先，低成本航空公司的快速扩张使得北欧航空公司的高票价越来越没有吸引力，甚至连那些老顾客也开始动摇；其次， 2004年以后，全世界航空油料价格不断攀升，使得北欧航空公司遭受了沉重的打击，因为其老旧耗油的MD87和MD81客机在机队中占了半数以上。
航班时刻是短程航线产品的核心，也是商务旅客最为看重的一个产品特性，大部分市场调查结果都表明了这一点。而相反的是，长程航线旅客对于舒适性更为看重。
1999年，美国一家公司对来自世界各地的3000 名商务旅客进行了一项调查，结果显示：航班时刻是商务旅客选择航空公司时首要因素，也是该次调查中被提及次数最多的一个因素。位列第二位的因素是航空公司的安全信誉。在正常情况下，这项因素的影响力有限，因为大部分航空公司都有着良好的安全飞行记录。之所以在这次调查中商务旅客这么关注安全，可能是由于当时一两家航空公司发生的安全事故所致。商务旅客考虑的第三个因素是常旅客计划，而在舒适性方面，商务旅客更加看重宽敞的客舱和腿部空间，以及办理值机手续更加方便等。相反，很多航空公司广为宣传的东西，如餐食和饮料的品质、旅客休息室、奖励计划等，反而不受商务旅客的重视。同样，商务旅客一般不关心机票促销方面的信息（OAG， 2000）。
到了2007年左右，商务旅客的旅行偏好似乎发生了一些变化。国际航空运输协会曾经对1万名商务旅客进行过一次调查。无论是远程航线，还是短程航线，旅客最关心的是航空公司的常旅客计划。虽然安全仍然是一个十分重要的因素，但其受重视程度已远不如20世纪90年代末，因为旅客的观念已经发生了变化，而且航空运输也比以前更加安全了。
2008年，国际航空运输协会再次分短程航线和远程航线，对影响商务旅客出行的各种因素进行了一次调查。对于远程商务旅客而言，与舒适性相关的一些因素最受关注，如飞机客舱是否设置了平躺式座椅，而与航班时刻相关的因素则鲜有人关注。
但在短程航线上，航班时刻却是商务旅客最为看重的一个因素。大部分短程商务旅客都认为与航班时刻有关的因素对他们很重要，如抵离港时间是否方便、是否有直达航班、航班正点率高不高等，而与舒适性有关的一些因素却很少被提及。此外，相对于远程商务旅客来说，短程商务旅客更看重机票价格是否“物有所值”。国际航空运输协会此次的调查报告深入揭示了影响商务旅客选择航空公司的各种因素，这对于航空公司的产品规划工作非常有帮助。
有趣的是，一些影响因素的重要性会因地区而异。例如，美国的商务旅客更容易受到航空公司常旅客计划的影响。再例如，欧美商务旅客对航空安全的关注程度相对较低。相比之下，非洲、中东和亚太地区的商务旅客十分关注航空安全。航空公司在进行促销宣传时，应针对不同地区的差异采取不同的营销策略。
国际航空运输协会的调查报告还强调了面向商务旅客开展市场营销的重要性，因为这些人才是真正的常旅客。据调查，美国一名商务旅客平均一年的短途旅行次数为10次，而欧洲一名商务旅客平均一年的短途旅行次数是13 次，非洲和亚太地区的商务旅客分别为9 次和10 次。此外，旅客长途旅行的次数大约为短途旅行的一半左右（IATA， 2008c）。
南非航空公司在伦敦至约翰内斯堡航线上经营策略的前后变化充分说明了常旅客计划的重要性。2000年前后，在这条黄金航线上，南非航空公司的票价虽然不及英国航空公司灵活，但其头等舱的服务品质与英国航空公司相当，商务舱的服务品质也与英国航空公司不相上下。然而，与英国航空公司相比，南非航空公司客流量却少得可怜。于是南非航空公司想尽各种办法来改变这种局面，但收效甚微。由于高端舱位客座率不足且票价偏低，该公司一直处于亏损状态。好在后来南非航空公司意识到了问题出在其常旅客计划上。因为在这条航线上，有一多半的高端旅客来自英国，如果他们选择乘坐英国航空公司的航班，不但可以赚取英国航空公司的里程积分，还可以为自己及家人换取英国航空公司飞往世界各地的机票，而如果他们选择乘坐南非航空公司的航班，则积累的里程积分恐怕只能兑换回程机票。为了增加常旅客计划的吸引力，南非航空公司决定加入星空联盟。通过这一措施，南非航空公司将大批英国米德兰航空公司和德国汉莎航空公司的常旅客吸引到了自己的航班上，且其里程积分对于英国商务旅客的吸引力也大为增强，因为这些旅客从此可以利用积分兑换英国米德兰航空公司或德国汉莎航空公司的机票。
影响商务旅客选择航空公司的一些因素，但对于休闲旅客而言，各种调查显示：票价及物有所值才是影响他们选择航空公司的最重要的因素，其他影响因素的重要性与商务旅客市场类似。此外，相对而言，短途休闲旅客更加看重航班时刻，而远途休闲旅客更加注重舒适性和方便性。
各种市场调查结果显示，旅客对航班正点率的关切程度越来越高，特别是在美国。1987年，时任美国运输部长的伊丽莎白·多尔（ Elizabeth Dole）为此颁布了一项规定，要求所有航空公司定期公开航班正点率，以便旅客在选择航班时参考。此外，旅客对于行李运输也非常关注，交运行李的遗损或延误常常排在消费者投诉的第二位。为此，美国政府同样要求航空公司必须定期公布行李丢失、延误或损坏的情况。在欧洲，英国民航管理局对航空公司航班正点率也有类似美国政府的要求，英国航空公司须定期向民航局提交航班正点率报告，然后由民航局公布于众，但对行李方面的问题却没有具体的规定，因为欧洲的航空公司在这方面的问题较少。不过现在欧洲航空公司协会每个季度也会公布其会员公司的航班延误情况及行李遗损情况，同时包括欧洲各大机场的航班正点率。
在过去的20年中，对航班时刻影响最大的一个新生事物是航空枢纽的出现，航空公司可以在没有直达航班的情况下，通过某个枢纽机场使旅客实现联程中转。在安排航班时刻时，航空公司会尽可能减少旅客在枢纽机场的中转时间。枢纽概念现在已成为大多数传统网络航空公司开展国际和国内业务的关键，航空公司成立联盟的目的之一就是要将各大洲的主要枢纽机场连接起来。但在另一方面，低成本航空公司却一直尊崇着点对点的经营模式，没有一家低成本航空公司建立自己的枢纽机场。关于枢纽机场的重要性以及对航空公司经济效益的影响，本书第10.6节还会做更详细的介绍。
票价和航班时刻为什么会成为影响旅客选择航空公司的最重要的因素呢？因为它们是客观存在且可以量化的两个指标。旅客可以很容易地比较两个航空公司航班的票价高低、起飞时间，以及直达航班和中转航班的旅行时间。相比之下，与舒适性、方便性或航空公司品牌形象相关的一些产品特性，如机上娱乐系统的好坏、分销渠道是否方便等，均会受到旅客主观意识的影响，不容易客观判断。旅客对这些产品性能的看法会因人而异，他们对每次行程或每家航空公司的感受各不一样。
10.3 与舒适性相关的产品特性
航班时刻对于各类市场来说都非常重要，特别是对于短程市场，其重要程度有时甚至要超过航班的舒适性。航空公司往往根据市场需求确定其航线网络结构和班期时刻，一旦确定，往往不容易调整，有时候甚至因为受到双边协定或机场起降时刻等外部因素的限制而无法调整。由于航班时刻不易调整，随着市场竞争越来越激烈，航空公司在短期内往往只能在产品创新方面，尤其是舒适性方面下功夫。航空公司产品的舒适性主要体现在以下三个方面。
第一个方面是飞机的客舱布局，包括座位的宽度及前后间距。客舱布局直接决定了每位旅客的可用空间，可用空间是舒适性最为关键的一项指标，其次是座椅的安排。根据国际航空运输协会的一项调查表明，在远程航线上，无论是商务旅客还是休闲旅客均非常看重座椅的舒适性。然而，客舱座位密度与飞机的单位运营成本是一对矛盾，客舱中布置的座椅越多，每座的单位运营成本就会越低，客舱座位密度对于飞机的单位运营成本影响非常大。
