市场营销不是个螺栓，不可以随意拧到管理的机器上，它是一个综合的管理方法，能够使我们的经营获得利润……
———英国航空公司首席执行官
科林·马歇尔爵士
1988年
8.1 市场供求关系
正如本书开篇时所强调的那样，航空公司的管理就是将其能够控制的航空服务与其无法控制但能够施加影响的市场需求进行完美匹配的过程。为了实现这一目标，航空公司既可以采用低成本商业模式，也可以采用高成本商业模式。其盈利的关键在于单位运营收入一定要高过单位运营成本，如果做不到这一点，即使运营成本再低，也无法保证盈利。
航空公司盈利水平是由三个相互联系的因素决定的：即单位运营成本、单位运营收入和载运率。单位运营成本一般按可用吨千米或可用座千米计算，后者亦称为可用座千米成本（ CASK）；单位运营收入一般是按收费吨千米或收费客千米（ RPK）计算，也可以按可用座千米收入计算；载运率表明了航空公司运力的实际销售情况（以收入吨千米除以可用吨千米计算得出），而客座率则是收入客千米与可用座千米的比值。很显然，在单位运营收入较低的情况下，航空公司可以通过提高载运率或客座率来增加收入。但如果单位运营收入过低的话，即使载运率再高也很难保证航班盈利。相反，如果单位运营收入较高，即使载运率不高的航班也有可能盈利（详见第11.1节）。
为了实现市场供求平衡，航空公司必须要做到单位运营成本、单位运营收入和载运率之间的平衡。为此，航空公司的管理人员必须要对市场需求有一个全面的认识，这对于航空公司规划管理的各个方面至关重要。飞机选型、航线网络规划、班期时刻和价格制定以及广告宣传无一不是建立在对客货运市场需求分析的基础之上的。与其他行业一样，航空运输的需求和供给不是相互独立的，而是相互影响的。飞机的类型、飞行速度、进出港时间、航班密度、票价水平、空中和地面服务质量以及供给的其他一些特性均可以对市场需求造成影响。反过来，市场需求又会影响到供给的特性。客流密度、季节性因素、旅行目的、旅行距离、货运需求以及其他一些需求特征均可以对航空服务的提供方式及成本造成影响（有关市场需求对成本的影响请见第5.2 节）。因此，航空公司规划和管理是一个动态的、互动的过程。
了解和分析市场需求是为了更好地满足这些需求，而满足市场需求的过程必然又会影响到今后的需求。为了适应市场需求的变化，航空公司需要对供给不断做出调整。这一互动过程会持续不断地延续下去。市场竞争越充分，管制越少，这一互动过程就越频繁，航空公司管理人员也就越头疼。市场营销就是在这一互动过程中，求得平衡，并使航空公司实现盈利的一个有力的武器。
8.2 航空公司市场营销的关键步骤
人们普遍认为市场营销就是将生产出来的产品卖出去，这其实是一种误解。实际上，市场营销的内容远不止这些。市场营销是一个企业的灵魂且无处不在。不管你决定生产什么，不管在产品销售的任何环节，处处都少不了市场营销。因此，航空公司各级人员应当认识到，市场营销是每个人工作的一部分。
市场营销的本质是认识和满足顾客的需求，以消费者或市场为导向，而不是以生产或供应为导向。如果一家航空公司在没有了解客户需求的情况下就开始销售其服务，这是注定要失败的。超声速航班就是一个很好的例子。“协和号”超声速飞机的出炉在技术上是可行的，但制造商没有考虑旅客的需求，即旅客是否会为了节省两三个小时的旅行时间而支付高昂的费用。当然，会有一些人愿意掏这份钱，但其数量太少，不足以使该机型取得商业成功。“协和号”飞机一共生产了16架，英国航空公司和法国航空公司于先后于20世纪70年代中期，推出了“协和号”超声速航班，但随后都处于入不敷出的窘境。经过27年的飞行后，两公司于2003年10月23日停止了所有“协和号”超声速航班。他们之所以能够生存这么久，唯一原因是两国政府承担了飞机的购置费用。
航空公司市场营销的第一步是进行市场细分，确定有利可图的目标市场。这一步常用的分析方法有：（1）根据历史统计数据分析；（2）进行市场调查。市场细分的目的是为了了解不同细分市场的需求特点，掌握潜在的市场的规模，并在此基础上对潜在市场需求进行预测。
航空公司市场营销的第二步是在市场细分的基础上，规划自身的产品，即应该向旅客提供什么样的空中和地面服务。一般来说，价格是航空产品最关键的一个特征。当然，其他方面的特征还有很多。产品规划有三个关键因素，即确认市场需求，确认竞争对手的产品特点以及确认不同产品或服务的成本。航空公司管理人员要在不同产品和服务的成本与旅客的价格承受能力之间求得平衡。
航空公司市场营销的第三步是按照营销计划建立和组织产品的分销渠道，包括建立和经营自身直营的销售机构，如销售办事处、呼叫中心和网站等，同时还要建立一系列间接销售渠道，如与机票销售代理、在线旅行社合作等。为了吸引潜在客户，市场营销计划中还应当包括具体的广告和促销活动方案。
最后，航空公司还要建立一套监控体系，以确保自身的服务水平和产品特性始终如一，同时还要不断地收集旅客对于服务和产品的反馈意见。航空公司可以通过分析销售报告、客户调查报告、在线销售报告、投诉报告，结合其他的一些市场分析手段，随时发现问题，并对产品和服务不断进行改善。
本书分析了市场营销在寻求航空服务供求平衡过程中的作用。航空公司要想开展市场营销工作，首先要对市场需求的特征有所了解。本章介绍了航空旅行需求的一些特征，并探讨了影响航空运输需求增长的各种因素。了解了市场需求特征后，就可以运用各种预测方法对市场需求进行预测（第9 章）。接下来还需要制定产品和分销策略（第10 章） ，其中定价策略是最为关键的（第11章）。市场营销对于航空公司经营成本的影响前面已有所介绍（见第5.2节）。
8.3 航空旅行的驱动因素
大部分航空旅行需求源自商务或休闲需要。商务旅行通常与工作业务有关，费用一般由雇主支付。在某些时候，商务旅客和雇主是同一个人，但即便如此，商务旅客也不需要自掏腰包支付费用，一般都是由其公司来买单。而休闲旅行市场基本上可以分为两大类，即休闲度假市场和探亲访友市场。这两大市场还可以进一步细分。例如，休闲度假市场又分为短期度假市场和长期度假市场两种，并可进一步分为参团旅游市场和自助旅游市场。此外，在休闲度假市场中，还有一类旅客类型增长迅速。这类旅客一般在每个周末往来于两个居住地之间。有时候，这类旅客会被归入探亲访友客流中。然而，不管是旅游度假，还是探亲访友，这类旅客的旅行费用都需要自己负担。由于旅行费用承担主体不同，因此造成了商务旅客和休闲旅客这两类市场的诸多不同，本章随后将会详细介绍。
除了以上两类旅客外，还有一小部分旅客既不属于商务市场，也不属于休闲度假市场。这些旅客如往返于学校的学生、因医疗原因旅行的病人以及出国定居的移民，等等。这类旅客一般会归入“其他类”旅客。
2006年，英国曾对部分机场的始发旅客进行过一次调查，覆盖面超过英国航空旅客人数的3／4。结果发现，商务旅客约占26％，探亲访友和休闲度假旅客分别占30％和41％（ CAA， 2007 ） ，剩余的3％为“其他类”旅客。当然，这些只是笼统的统计数字，不具有代表性。在同一条航线上，旅客旅行的目的因国家而异。即使是同一个国家，国内航线和国际航线上旅客的构成也大不相同。一般来说，国内航线上商务旅客的比例要高于国际航线，这是因为国内航线距离较短，很多休闲旅客会选择更加低廉的地面交通方式，尤其是有几个人共同旅行的时候。
影响旅客构成的因素还有很多。如航空公司是否提供中转服务，是包机航班还是低成本航班，旅客的居住地，航线两端当期商务经济情况以及相关的机场因素等。伦敦两个机场旅客构成情况的对比。希思罗机场在2006 年的旅客吞吐量达到了6710 万人次，其中每5 人中就有2 名商务旅客（占36.1％） ，休闲度假旅客和探亲访友旅客（ VFR）所占的比例分别为28.2％和31.9％。盖特威克是伦敦的第二大机场，旅客吞吐量也高达3370 万人次，但商务旅客所占的比例仅有17％，不到希思罗机场的一半。由于伦敦所有的包机和低成本航班都在盖特威克机场起降，因此盖特威克机场的客流中有55％的为休闲度假旅客， 26％的为探亲访友旅客，两者的综合比例高达81％。此外，两个机场国内航线上的商务旅客比例均明显高于国际航线。
值得注意的是，在盖特威克机场始发的旅客中，有近1／3 （占29.2％）来自旅行团，其中大部分乘坐的是包机航班。盖特威克机场是包机航空公司的一个重要基地。希思罗机场始发的旅客中只有10.1％来自旅行团，这些旅客全部乘坐的是定期航班，因为希思罗机场没有包机服务。虽然英国人出国探亲访友的人数只有1／4，但在某些航线上此类旅客占据了相当大的比例。在加拿大、加勒比、东南亚和澳大利亚等航线上，探亲访友的英国人数有明显的增加。
在世界其他国家，商务旅客和休闲旅客的构成比例有所不同。一般而言，一个国家的人均可支配收入越高，其国际航线上的休闲旅客比例也就越高（除非该国有旅游或外汇限制）。在非洲大多数国家，由于居民可支配收入较低，国际航线上商务旅客占据了绝大多数。相反，在过去35年中，日本及东南亚一些新兴工业化国家的人均收入有了较大的增加，从而带动了休闲旅行市场的繁荣，这也部分解释了这一地区的航空公司为什么能够在过去20年中始终保持着高速增长。探亲访友客流主要出现在早年曾有过移民的国家之间。除了前面提到的英国航线外，世界上还有很多航线是以探亲访友客流为主的，如法国到阿尔及利亚或摩洛哥，美国到菲律宾，新加坡到印度南部，等等。
从2006年英国与15个欧盟国家之间的航空旅客构成可以发现，旅客出行的目的各种各样，航空公司市场营销人员必须要对此有所了解。这15个欧盟国家主要分布在西欧，是欧盟最早的一批成员国。分析该表可以得出以下几点结论。
（1）从英国前往欧洲诸国的旅客人数是从欧洲诸国前往英国的旅客人数的3倍，两者间明显不平衡。
（2）英国旅客出国的目的与欧洲诸国居民来英国的目的有很大的差别。
（3）英国前往欧洲诸国的旅客中有69.8％是为了度假，而从欧洲诸国前往英国的旅客中只有27.9％是为了度假。
（4）欧洲旅客到英国探亲访友的比例高达30.7％，而英国旅客去欧洲探亲访友的比例只有14.4％。
（5）英国前往欧洲的旅客中只有12.8％属于商务客流，而到访英国的欧洲旅客中有1／3是为了商业目的。
（6）最后，在英国前往欧洲的旅客中，有27.6％搭乘的是旅游团包机，这部分人是英国包机航空公司的主要客源（见第7章）。而欧洲人去英国却很少乘坐包机。
航空运输市场有一个普遍的现象，即同一航线不同方向上的客流量常常不平衡，旅客旅行目的也不一致。分析伦敦希思罗机场5条始发航线上旅客的旅
行目的就可以明显地发现这一点。与统计的数据不同，在这5条航线上来英国的外国人要多于出国的英国人。这种情况在美国航线上尤其明显。此外，商务旅客在短程航线市场上所占的比例要明显高于远程航线市场。在澳大利亚航线上，远程商务旅客所占的比例为12％。
以上分析说明，在不同的市场和航线类型上，在航线的不同方向上，旅客构成有显著的差别。旅客构成会直接影响到航空公司市场营销策略和定价策略，也会影响到一条航线的平均收益水平。因此，了解一个市场上的旅客构成，了解旅客的出行目的，对于航空公司来说极为重要。
航空旅行市场的规模（旅客人数）实际上要小于统计的旅客人次，因为每个旅行者通常不只乘坐一次航班。旅客人数和旅客人次之间的关系会因航线而异，在很大程度上会受到商务旅客所占比例的影响，因为这部分旅客一般都是常旅客。在很多包机航线上，实际旅客人数一般接近航线上统计的旅客人次的一半，因为每个旅客通常只需要乘坐一次来回程包机航班。相对来说，定期航线的情况较为复杂，因为在这些航线上，一小部分常旅客一年当中会飞行很多次。这些人多为商务旅客，偶尔也包括一些休闲旅客。
