资产报酬率＝净利润／总资产＝净利率×资产周转率
净利率＝净利润／净销售额
资产周转率＝净销售额／总资产
财务杠杆率＝总资产／资本净值
管理部门应当利用财务分析来判别影响公司资本净值报酬率的各种因素。要提高资本净值报酬率就要提高净利润与总资产之比，或提高总资产与资本净值之比。应分析资产构成并改善资产管理。
5、以市场为基础的评分卡分析
上述的控制侧重于财务数据，并不全面，还要进行以市场为基础的评价与控制，以反映应公司的业绩和提供可能的预警信号。这项分析主要包括顾客绩效评分卡分析和利益攸关者绩效评分卡分析。
（1）顾客绩效评分卡。它记录公司历年来以顾客为基础的工作：
新顾客
目标市场偏好
不满意顾客
相关的产品质量
失去顾客
相关的服务质量
目标市场知晓率
如果通过分析发现有些指标出现严重问题，则要采取改进的措施。
（2）利益攸关者绩效评分卡。公司要了解对公司业绩有重要利益和影响的各类人员的满意度，这些利益攸关者包括公司员工、供应商、银行、分销商、股东等；为各个群体建立满意的标准值，当某一或某些群体的不满增加时，就应当采取改进行动。
（二）盈利能力控制
盈利能力控制是对不同产品、地区、顾客群、分销渠道和订货量的盈利率加以分析和控制。
1、盈利率分析的方法
可通过以下步骤进行：
（1）确定职能性费用。将销售产品、广告、包装、运输等活动发生的费用全部列出。
（2）将职能性费用分摊到各个营销实体。测量每一渠道的销售所发生的职能性支出，与其营销努力作一比较。比如，总推销费用是6000元，销售访问是300次，平均每次访问的费用为20元。商场广告费用总额是5000元，一共作了100个广告，平均每个广告成本为50元。
（3）为每个营销渠道编制一张损益表。以每个渠道的销售占总销售额的比例为依据，将所发生的营销费用分摊到各个销售渠道，从该渠道的毛利中减去这笔费用，就得到该渠道的利润。
2、确定改进方案
确定改进方案要考虑以下问题：购买者在多大程度上是根据零售商店的类型去选择品牌，如果公司撤销某些绩效较差的渠道，原先的顾客会不会转而从未撤销的渠道中去购买？不同渠道的重要性及未来趋势如何？向绩效较差的渠道提供培训和促销帮助，能否增加其销量？减少某些渠道的销售访问和广告次数会不会减少销量？
盈利能力分析表明了不同渠道、产品、地区或其他营销实体的利润情况。（三）效率控制
如果盈利能力分析揭示了公司在有关产品、地区或市场方面的利润状况不佳，接下来的问题就是制定有效的措施管理销售队伍、广告、促销和分销等营销活动，提高营销效率。
1、销售队伍的效率控制
主要指标有：每个销售人员平均每天进行销售访问的次数，销售人员每次访问平均所用时间，销售人员每次访问的平均收入，销售人员每次访问的平均成本，销售人员每次访问的招待费用，每100次访问的订货单百分比，每一期新增顾客数目，每一期减少顾客数目，销售队伍成本占总成本的百分比等。通过销售队伍考核效率指标，公司能够发现一些值得改进的地方。有的公司发现它的销售队伍访问顾客的次数过于频繁，就缩小了事业部销售队伍的规模，而没有影响其产品销售。有的公司发现它的销售人员既搞销售，又搞服务，就将服务工作交给工资较低的职员去做了。
2、广告效率
广告效率是非常难以衡量的，主要考核指标有：每一种媒体接触每千人的广告成本，注意、看到和认识该广告的人在其受众中的百分比，消费者对于广告内容和有效性的看法，受众对产品态度的变化情况，由广告所激发的询问次数，每次广告调查的成本。
3、销售促进效率
销售促进包括数十种方法，其效率控制指标主要有：优惠销售所占的百分比，一定销售额中所包含的商品陈列成本，赠券的回收率，一次示范表演所引起的销售额或询问次数。
4、分销效率
主要考核指标有：销售网点的覆盖面，销售渠道中各级各类人员，如经销商、代理商、经纪人等发挥的作用和潜力，分销系统的矛盾冲突状况与解决办法，存货控制、仓库位置和运输方式的效率。经常发生的问题是，当公司的销售增长很快时，分销的效率可能会下降，当公司销售增长很快时，交货能力下降，导致顾客不满和销售下降，公司没有找到真正的原因是什么，又增加销售人员并加以激励以增加订单，如果销售人员成功地增加了订单，交货时间更没有保证。公司应当认识到真正的瓶颈在哪里，增加投资以改善生产和分销能力等营销职能性问题。
（四）战略控制
战略控制是对企业的发展战略及其与市场营销环境的适应程度加以考核和控制。在复杂多变的市场环境中，原先制定的战略目标、政策和措施有可能出现不适应或过时的现象，有必要运用一些方法重新评估和控制，使之与变化的环境相适应。主要的考核工具有营销效益等级考核、营销审计、营销杰出企业考核和社会责任考核。
1、营销效益考核
企业的营销效益可以从营销导向的5种主要属性上反映出来：顾客哲学、整合营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率。营销效益考核可以根据这5种属性为基础设计营销效益等级考核表，由营销经理和有关部门经理填写，然后将得分相加，就得到考核结果。
2、营销杰出企业考核
是对营销实践最佳的优秀企业进行评价。考核的主要指标有：经营导向、产品质量、市场细分状况、产品对顾客需要的满足程度、营销组织对市场环境的适应程度、竞争战略、企业在竞争中的地位、分销渠道的建立、与分销渠道的关系、利益相关者的满足状况等。
3、道德与社会责任考核
企业在市场营销活动中不能仅仅考虑自身的利益，还要考虑遵守社会道德准则和承担社会责任。公司应当采用和发布书面的道德准则，建立道德行为规范，完全遵守国家法律和社会公认的道德准则。
美国市场营销协会根据市场营销的全过程从多方面制定了相应的道德准则，主要内容有：
营销责任。营销者必须对自己活动的后果负责，在营销活动中切实满足所有相关的公众、顾客、组织和社会。
营销者的职业行为必须遵循以下原则：不故意损害他人，遵守所有适用的法律和规章，准确地介绍他们受过的教育、培训和经历，积极支持、实践和推广道德原则。
诚实和公正。诚实地为顾客、委托人、雇员、供应商、分销商和公众服务，建立公平的收支费用标准，包括日常的、惯例上的、法律上的营销交易报酬或收费。
营销交易过程中各当事人的权利与责任：提供的商品和服务是安全的和符合使用期望的，提供的产品和服务的传播无欺骗性，有关当事人在履行其责任、财务和其他方面是真诚的，有公正调换和重新修整不合格产品的一整套内部制度。
在产品开发和管理方面。说明关于产品或服务使用中的实际风险，注明可能影响产品性质或消费者购买决策的产品主要成分，注明额外成本追加的特征。
在促销方面。避免虚假和误导的广告，拒绝高压操纵或误导的销售战术，避免在促销中应用欺骗或操纵。
在分销方面。不为牟取暴利而操纵产品，不在营销渠道中使用强迫方法，不对转售者的经营选择施加不当的影响。
在定价方面。不要参与价格协定，不搞掠夺性定价，告知所有与购买有关的全部价格。
在营销调研方面。禁止在调研伪装下的销售或资金筹措行为，不歪曲或删改有关调研数据，维护调研成果的完整性，公正地对待外部的客户和供应者。
组织关系。在处理与其他人员，如员工、供应商或顾客的关系上，不应该采用不道德的方法。在职业关系上涉及特许信息时采用保密和匿名的方法；对合同和双方协议及时地履行义务和责任；未经给予报酬或未经原创者或拥有者的同意，不得将他人成果占为己有或直接从中获利；不操纵和利用形势不公正地剥夺或损害其他组织，为自己谋取最大利益。
第六节 市场营销审计
市场营销审计是对公司或业务单位的市场营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，以判定存在的问题和机会，提出行动计划，提高公司的营销业绩。市场营销审计是市场营销控制的重要工具，是市场营销战略控制的重要构成部分。
一、市场营销审计的特性
1、全面性。市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅是产生问题之处。仅仅审计出现问题之处，可能会发生误导，看不到真实的问题和原因。全面的营销审计才能有效地找到公司营销的真实问题与原因。
2、系统性。营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后在此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。
3、独立性。营销审计可以通过6种途径：自我审计、交叉审计、上级审计、公司审计处审计、公司任务小组审计和局外人士审计。自我审计是营销经理利用考核指标和考核表自己评价自己的营销活动效益。这种审计缺乏客观性和独立性。一般而言，最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审计。
