第二节 现代市场营销理论
一、大市场营销理论
大市场营销理论认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了4P（产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想被称之为大市场营销。换一种说法就是企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应当消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。如果企业面对的是规模狭小的，甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的营销策略。但是，当企业面对规模大、人数众多、跨地区、跨国界的市场，甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心”。这是因为，随着市场规模的扩大，会带来很多原先不曾遇到的问题，如市场文化差异。特别是世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，企业取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会公众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。
二、顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争者具有更大顾客让渡价值的产品或服务，这样，才能使自己的产品或服务为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
三、顾客满意理论
CS是英语Customer Satisfaction的缩写。进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入企业形象（Corporate Identity，CI）设计之时，日美等西方国家代之而起的是与CI思想与方法颇为不同的CS。CS营销即是顾客满意营销，所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视做企业最重要的资产。CS开辟了企业市场营销的新视野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看做增强市场竞争能力，塑造良好企业形象的主要武器。
四、服务市场营销理论
服务市场营销理论主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较，具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的不能储存性以及服务质量的的差异性等特点，所以，服务业市场营销组合是七个要素，即在传统的产品、价格、促销、渠道组合策略之外，增加了“人（People）”“有形展示（Physical Evidence）”和“服务过程（Process）”3个变量，从而形成了7P组合和营销策略。
（一）人
服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者素质的高低，也与顾客行为密切相关，因而对服务员工素质的提高、服务业内部管理的加强来说，研究人的行为十分重要。人是服务的重要构成部分，服务业企业必须重视员工的甄选、训练、激励和控制。
（二）有形展示
有形产品可以通过自我展示，服务则不能。顾客看不到服务，但是，顾客可以看到服务的工具、设备、员工、信息资料，得知其他顾客的消费满意程度等。一切可以用来展示或传递服务特色与优点的有形因素，均可以称作服务的有形展示。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题，这是服务营销学的突出特色之一。
（三）服务过程
服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。因而，服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务以及进行服务营销管理的轨道上去。如，在市场营销过程中，顾客接受服务的途径，市场营销系统运作政策和程序的采用，顾客参与服务提供过程的程度等，都是市场营销需要考虑的问题。
复习题
1、重要概念
市场营销观念、社会市场营销观念、顾客满意、顾客让渡价值
2、简答题
（1）简答销售观念与现代营销观念有哪些区别？
（2）市场营销的意义是什么？
（3）服务市场营销策略的组成要素是什么？
3、营销实践题
对你所在城市的某个企业进行一次调研，结合实际分析其经营理念。
4、案例分析题
案例分析：
希尔顿的营销观念
美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……，事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务。”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。
从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是：“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构，因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
分析与思考：
微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？
引例：
国际上，一般把65岁以上人口占总人口的7％及以上的社会，叫做老年型社会（另一种计算方法是人口总数中60岁以上人口占人口总数的10％就是老年型社会）。联合国在2001年2月28日发布的统计报告表明，目前全世界60岁以上的老人有6.06亿，并预计到2050年将上升到20亿，届时80岁以上老人将达到4亿，100岁以上的老人也将达到320万。2000年我国举行了第五次全国人口普查，普查表明，我国65岁及以上人口的占总人口的6.96%，可以说，我国已基本上进入了老年社会，其中广东、福建、浙江、辽宁、北京、上海和天津等省市已经大大超过了7％，早已进入了老年社会，如北京市已经达到了14％，天津市已经达到了8.65%，上海达到了13％，因此，老年人口的急剧增加，已成为世人所关注的一个重要社会问题和重要理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，“银发市场”里，蕴含无限商机，人们普遍认为“老人产业”是21世纪最有前途的产业之一。
启示：
机遇是一个企业得以快速成长的催化剂，机遇永远钟情于有准备的企业。
