一、营业推广的方式与特点
（一）营业推广的方式
营业推广的方式随着时代的变化而变化，目前，营业推广的方式一般主要有：
1、赠送样品
即企业免费向消费者或中间商赠送样品，企业在推出新产品和占领新市场时，这是最为有效的方式。如奥妙洗衣粉、海飞丝洗发水等产品刚上市时，都曾免费向消费者赠送样品，并迅速打开了市场。
2、优惠卷
这是送给消费者的一种购物卷，可按优惠价格购买某种产品，这种优惠卷可以直接寄给消费者，也可附在其他产品或广告中。
3、附送赠品
当购买某一特定产品时，以极低的价格销售或免费赠送另一种产品，赠品可附在产品内或包装上，有时包装物本身就是一种赠品，也可以免费邮寄赠品。赠品通常还带有广告性质，即企业将印有公司名称或产品的东西作为赠品。比如，韩国的口香糖和泡泡糖在我国销售时，包装中附有一本微型小图书，很收儿童欢迎；我国芭蕾珍珠霜在香港出售时，也在包装中附有一粒珍贵的太湖珍珠和珍珠别针，有利于扩大销路。
4，有奖销售
随销售商品发放奖券到一定数量时宣布开奖，或以发票号码开奖，它能刺激消费者大量购买本企业的产品，饮料企业和儿童用品经常举行此类活动。
5、交易印花
在营业过程中向购买者赠送印花，当购买者手中的印花积累到一定数量时，可向出售者领取现金或实物。这种方法可以吸引顾客长期购买企业的产品。
6、消费信贷
通过赊销或分期付款等方式推销商品。
7、现场演示
在商品里用示范表演的方法介绍新产品的用途及使用方法，增加顾客对新产品的了解，并刺激其购买欲。
8、竞赛
这种方式既可对消费者，又可对中间商和推销人员运用。在对消费者运用时，可让消费者进行某种比赛或游戏，向获胜者发奖，在对中间商或推销人员运用时，这种方式也称为销售竞赛，即让中间商或推销人员开展销售产品的竞赛，对获胜者发奖。比如，日本有些企业对国外最好的代理商组织免费旅游日本。
9、购买折扣
这一方式主要是针对中间商的，在规定期限内，每次购买都可以享受一定的折扣，主要鼓励中间商大量进货或购买一般不愿进货的新产品。
10、津贴
这一方式也是针对中间商，主要有广告津贴和陈列津贴两种。广告津贴是指当中间商出资为本产品做广告时给予一定的资助。陈列津贴是指当中间商陈列展出本产品时给予一定的资助。
11、展销
通过参加各种形式的展销会来促进产品的销售。在展销会上可展出本企业产品并进行示范操作表演，以吸引参观者包括中间商和消费者在内，促使其了解产品，并当场或事后购买。
12、推销奖
这是向推销人员的推广奖励。企业可以通过推销竞赛、推销红利、推销回扣等方式来奖励推销人员，鼓励他们把企业的各种产品推荐给消费者，并积极开拓潜在市场。
（二）营业推广的特点
同人员推销、广告及公共关系相比，营业推广具有几个显著的特点：
1、随机性
在推销方面，人员推销和广告推销都是经常化、规范化的，而营业推广却没有一定的规划，它有各种各样的方式，无法确定在什么时间、对什么样的顾客非得采用什么样的方式，销售者往往是随着销售行情的变化以及季节、产品竞争、市场环境的变化而决定采用什么方式促销。比如，市场突然出现了某企业产品，销售者如果及时地举办产品展销和进行识别假冒产品介绍或在对比中展示本产品的优势，就会有力地打击仿冒者和竞争对手。
2、针对性
营业推广直接面向顾客或经销商或推销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊的激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为。
3、多样性
营业推广方式多种多样，企业能够根据产品特性、顾客心理及市场状况灵活运用，从而具有很强的吸引力，并引起广泛的关注，迅速地收到促销效果。
4、刺激性
营业推广是直接面向顾客的，它是顾客在正常的购买行为中的一个意外的惊喜，从而在顾客心理上产生较强的诱惑力，比如优惠销售，使得一部分原来不准备买者成为购买者，使得原来准备少买者变成多买者，这就是价格竞争刺激的结果。
5、娱乐性
宣传性营业推广不仅是产品的展示，也是给社会、给人们增添某种气氛、某种色彩的社会活动，使人们在其中满足兴趣、得到美的享受，甚至会使消费者感到亲切和自豪。比如，模特服装表演本身就是产品推销和娱乐活动融为一体的一种形式。
在这里需要指出的是，营业推广也要讲究策略和分寸，不能离开具体的对象和产品特点，否则，就会适得其反。营业推广手段也不宜单调、滥用，不然容易使消费者产生逆反心理，误认为企业急于推销的产品在质量、价格、使用寿命等方面存在问题，从而有损产品或企业的形象。因此，企业在进行营业推广时要注意选择恰当的方式与时机，尽量避免对同一商品频繁使用同一策略。
二、营业推广的目标确定
营业推广的目标，取决于该产品的整个营销目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。一般说来，企业的营业推广的目标主要有3个：
1、针对消费者的目标
主要是刺激消费者购买，如鼓励现有产品使用者增加使用量，吸引未使用者试用，争取其他品牌的使用者。
2、针对中间商的目标
鼓励中间商购买、销售本企业产品，提高产品库存量，打击竞争品牌，增强中间商的品牌忠诚度，鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系，并尽可能开辟新的销售渠道等。
3、针对推销员的目标
鼓励推销人员推销企业产品包括新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，努力提高推销业绩等。
三、营业推广的方案制定
企业在制定营业推广决策时，不仅要确定营业推广的目标，选择适当的推广形式，还要制定出具体的推广方案。一般来说，制定营业推广的方案需要考虑以下几方面因素：
1、推广的规模
营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销员予以奖励，所以企业在制定具体营业方案时应首先决定奖励的规模。奖励规模的确定要考虑成本与效益的关系，推广活动要获得成功，一定规模的奖励是必要的。但如果超过一定限度，规模的扩大不一定会带来效益的递增。
2、推广的对象
哪些消费者可以参加营业推广并获得奖励？一般地说，应奖励那些显示的或可能的长期消费者。
3、推广的途径
即要考虑如何把营业推广方案向目标对象传送。比如，优惠券可以放在商品包装里分发，也可以通过广告媒介分发或直接邮寄，在选择分发途径时，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑其成本。
4、推广的时间
即营业推广活动持续时间的长短。如果推广时间太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广的效果；反之，如果时间太长，则可能失去刺激购买的某些作用，并可能会给消费者造成不良印象，认为是变相减价或产生对产品质量的怀疑，影响企业声誉。
5、推广的时机
并非任何时候都能采用营业推广。推广时机选择得好，能起到事半功倍的效果；时机选择得不当，则效果适得其反。因此，企业应综合考虑产品生命周期、顾客收入状况和购买心理、市场竞争状况等因素，同时，也要考虑不同的促销工具，各部门之间的协调配合等情况。
6、推广的预算
这也是制定推广方案时应考虑的一个重要因素。预测营业推广的费用支出，可以有两种方法：一是自上而下，先确定各种具体促销方式的费用，然后相加再得出总预算；二是先确定企业促销的总费用，然后按一定的比例分配，再确定营业推广的费用。第二种方法较为常见。
四、营业推广的测试与实施
在推广方案确定之后，如果有条件，应对各种方式进行预先测试，以确定选择的方式是否合适，能否达到预定效果等，以便及时确定取舍。一般测试大都在小范围内进行，以节约时间和成本。
测试通过后，企业还应制定实施计划，以有效地执行推广方案并进行控制。实施方案包括两个关键的时间因素：一个是前置时间，即指推出方案之前的准备时间，这段时间的工作包括推广的设计、修改、批准、制作、传送等；另一个是后延时间，即指从营业推广活动开始到推广的产品95%到达消费者手中的这段时间，其间进行的是实际推广运作和管理。
五、营业推广的评估
为了改进营业推广方法，并为今后的营业推广决策提供依据，就必须对推广方案进行评估。常用的营业推广评估方法有两种：一是阶段比较法。即把推广前、中、后的销售量进行比较，从中分析营业推广产生的效果，这是最普遍采用的一种方法。如果推广活动后，企业的销售额或市场占有率高于推广活动前，说明推广活动有成效；反之，如果推广后的销售额或市场占有率较推广前持平或降低，则说明推广活动失败。二是跟踪调查法。即在推广结束后，了解有多少参与者能回忆起此次营业推广活动，其看法如何，多少参与者从中受益，以及此次推广对参与者今后购买的影响程度等。
评估活动结束后，推广活动的组织者还应该提交一份建议报告，在总结本次活动的基础上，提出合理化建议以便下一次推广活动时借鉴。
第五节 公共关系
“公共关系”一词源于美国，其英语原文是“Public Relations”。“Public”（“公共”或“公众”）与“Private”（私人）相对应，因此，公共关系搞的不是私人关系，相反，它有自己的职业道德标准，有自己独特的内容，也正因为如此，它才能在国际上确立了自己的地位。20世纪70年代以来，公共关系逐渐发展成为企业的一个重要促销手段，目前很多大公司和企业都设有公共关系部，专司公共关系事物，在实际生活中，企业在任何市场的销售活动，都与它在那里的公共关系密切相关。因此，有必要对公共关系作一认识和探讨。
一、公共关系的内涵
公共关系是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。
重视公共关系在促销中的应用，是现代市场营销观念进一步发展的体现，因为企业以消费者为中心展开的市场营销活动，需要在企业与社会公众相互了解和协调行动中有效地贯彻，并且，任何一个企业都不可避免地要与社会各界发生各种各样的交往关系，如与政府机构、司法机关、社会团体、金融机构、新闻界、股东、经销商和代理商、消费者、内部职工等，企业要在纷繁复杂的社会环境中求得生存和发展，就必须采取有计划的政策和行动，处理好这些关系，树立良好的社会形象，以赢得社会公众的理解、好感和喜爱，因此创造性地建立起最佳的社会关系环境，是企业成功必不可少的条件，也是公共关系的根本任务。
二、公共关系的特点
公共关系作为促销组合的一个重要组成部分，具有自己的特点。
1、目标长期性
公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。实现这一目标并不强调即刻见效，而是注重长期效应，企业通过各种公共关系策略的运用，能树立良好的产品形象和企业形象，从而能长时间地促进销售，占领市场。
2、沟通双向性
公共关系的工作对象是各种社会关系，包括企业内部和外部公众两大方面，它是全方位、立体化的关系网络。它强调企业与公众之间的真情传播与沟通。
在企业内部和外部的各种关系中，如果有一种关系处理不当，就可能带来许多责难和纠葛；如果处理得当，企业会左右逢源，获得良好的发展环境。
3、促销间接性
公共关系的手段是有效的传播信息。这种信息传播并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，间接地达到促进销售的目的。
4、手段多样性
公共关系采用的手段很多，既可以通过新闻、宣传等传播媒介，也可以通过人际交往形式直接传播，而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志四大新闻媒体为主。
三、公共关系的对象
企业的公共关系可以分为内部关系与外部关系。企业的内部公共关系包括职工关系和股东关系。主要是增强企业内部的团结，提高企业的凝聚力。企业的外部公共关系，包括企业与所有外部公众的关系，本书是从企业市场营销的角度来研究的，因此，主要是指外部的公共关系。企业的公共关系对象主要有以下几个方面：
1、顾客
在市场经济条件下，满足顾客的需求是企业一切活动的出发点。成功企业的经验也表明，以顾客为中心而建立良好的顾客关系的目的就在于，促使顾客形成对本企业及其产品的良好印象，在顾客中建立企业的声誉，提高企业在社会公众中的知名度。因此，为了建立与顾客间的良好关系，企业应始终坚持为顾客提供满意服务的观点，与顾客进行有效的沟通，特别要注意处理好与顾客发生的纠纷，因为满意的顾客就是最好的广告。
