（3）业务能力
业务能力是推销人员业务素质的体现，它主要体现在以下方面：观察能力、综合判断能力、决策能力、应变能力、创新开拓能力、公关能力、理解他人的能力、说服他人的能力等。
在明确和了解推销员的标准之后，就可以着手进行招聘了。企业可以通过各种不同的方式来寻求应聘者，如刊登广告、利用职业介绍所、现有推销员的推荐、在大学生中寻找或从上门求职者总挑选等。
在众多应聘者中，企业还需筛选出最优秀的人选，筛选的程序因企业而异，有简有繁。一般可分为初次面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历或经历调查、身体检查、分派工作等程序。
（二）培训
企业招聘到推销人员以后，一般都必须先进行培训，然后再分派他们到工作岗位上去。比如，一家世界著名快餐企业在中国第一个分店开业之前，用了半年时间，花了200万元人民币对其员工进行培训。美国企业对新推销员的平均培训时间为：工业用品企业平均28周，服务性企业12周，消费品企业4周。总的来说，企业培训推销人员的内容一般包括以下几个方面：
（1）熟悉企业情况。让新推销员了解和熟悉本企业的发展史，企业的经营方针和经营战略，企业的组织结构和人事制度，企业的主要高级职员，企业的经营现状、利润目标以及企业的长远发展规划，总之，要使他们对企业的全貌做到基本熟悉，以此鼓励和激励他们热爱企业、决心为企业的发展贡献自己的力量。
（2）熟悉企业产品。让新推销员了解和熟悉本企业产品的种类、生产过程、使用方法等。
（3）熟悉本企业相关的市场情况。比如，有哪些顾客购买本企业的产品，他们为什么要购买这种产品，他们喜欢这种产品的哪些特点，购买者的习惯和动机，消费者的地区分布，并且还要了解与本企业相关的企业策略与政策等。
只有这样，才能使他们继续保持同原有顾客的关系，并逐步发展新的顾客，以便下一步顺利开展工作，并且在市场竞争中处于有利地位。
（4）熟悉与推销相关的专业知识。对新推销员必须进行专业知识的培训。具体包括前面所谈到的企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识等。
（5）熟悉推销技巧。推销技巧方面的培训包括：如何安排销售计划和分配销售时间，如何保持同原有顾客的联系，如何寻找和发现潜在的顾客，如何让顾客了解本企业的产品是为了顾客的利益、为顾客着想，如何人写好推销信函和备忘录，如何结束一项得到的新的订货，如何分析顾客的购买动机，如何应付和处理销售工作中遇到的困难，如何人收集顾客的意见和竞争者的情报资料，如何使用销售工具和器材，如何注意个人举止，同时还需要新推销员能善于了解用户的难处；善于选择合适的时间，进行充分的生意洽谈；善于接近和说服用户。取得用户信任；敢于冲破价格的障碍，适时报价等。总之，这方面的内容很多，并且需要在实践中不断摸索。
（6）熟悉企业的相关规定和有关手续。新推销员必须学习和掌握本企业制定的订货和退货规定、销售条件、折扣和津贴制度、售后服务和零配件置换制度以及付款日期和保证制度等。还必须履行销售过程中记录、传递、订货通知，填写各种报表以及写出市场情况报告等。
在明确培训内容之后，还必须注意培训方法，既要进行专题讲授、辅导、阅读讲义，又要进行讨论和考试，同时还要有一定的实习。总之，通过培训，可以提高推销人员的业务水平，扩大知识面，增强推销的实效。
（三）报酬
报酬是按照推销人员的劳动数量和质量来发放的，它必须体现按劳分配原则，尽量避免因报酬不当而影响销售队伍的稳定。因此，要激励一支优秀的、稳定的推销员队伍，就必须建立一套科学的、行之有效的报酬制度。目前，比较常见的主要有以下几种：
（1）薪金制。推销人员可以按时得到固定的薪金，销售情况的好坏对薪水的多少影响不大。这种制度能使推销人员得到稳定的收入，也有利于企业的管理与控制。但这种方法没有把报酬与推销业绩直接挂钩，缺乏对推销人员的激励作用。
（2）佣金制。推销人员根据销售量或销售额提取百分比的报酬。推销人员的报酬与其工作业绩紧密相连，有利于鼓励推销人员努力工作。但企业较难对推销人员进行强行控制，尤其是他在损害企业声誉的情况下。
（3）佣薪制。即佣金制与薪金制相结合，先确定固定的薪水，然后推销人员根据其推销的业绩来提取一定百分比的佣金。这种方式结合了两种制度的长处，克服了它们的缺陷，既可以使推销人员有基本的收入保障，又能极力推销人员努力工作，也有利于企业的管理与控制。关键是要确定固定薪水与佣金的合理比例。
（四）激励
企业的营销人员在整个企业中具有十分重要的地位和作用，同时，要成为一个合格的、优秀的营销人员是很不容易的。因此，它要求我们企业领导人对营销人员要经常给予激励，充分调动他们的积极性，以使他们更有效地完成推销任务，为企业作出更大的贡献。企业一般用于激励推销员的主要手段有物质激励和精神激励两种，物质激励包括工资或薪金的增加，以切实提高他们的经济待遇；精神激励包括给予表扬、职位晋升、授予荣誉称号等，以增强推销人员的荣誉感和责任心。
（五）监督
在市场营销实践中，推销人员由于工作的需要，经常与商品、资金以及客户打交道，而且经常是单独的近距离或远距离的推销，营销人员自主性较大，企业难于管理，因此，要求企业实施有效的监督。一方面，监督推销员按计划完成各项推销任务；另一方面，严格执行各项规章制度，防止各种不正当行为的发生。
（六）考核
对企业营销人员进行全面而准确的考核，既有助于监督、激励等管理工作的开展，也有助于合理确定推销员的报酬。对营销人员的考核首先必须以准确的信息和详实的数据为基础，因此，管理部门应建立一套考核指标体系，随时注意收集有关信息、资料和数据，这些资料、数据来自于推销人员的推销工作报告、推销实绩、主管人员的考察、顾客和其他推销人员的意见等。其次，必须明确推销人员考核的内容。考核一般包括三个方面：一是横向考核，即在推销人员之间进行比较；二是纵向考核，即对推销人员现在的绩效与过去的绩效进行对比；三是工作评价，包括对企业、产品、顾客、竞争者、本身职责的了解程度，也包括对推销员的风度、仪表、言谈、气质等的考核。
第三节 广告
现代社会，人们生活在广告的包围之中，它无处不在、无时不有，说起广告已是无人不知、无人不晓。广告不仅是企业普遍重视和广泛应用的一种促销形式，也是顾客接触最多、对社会生活影响最大的促销方式。
一、广告概述
（一）广告的内涵
广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形式和商品交换的产生为前提。“广告”二字从中文字面上理解是“广而告知”。在西方，“广告”一词源于拉丁语（Advertise），作“诱导”、“注意”解，后来演化成为英语口语中的Advertising（广告活动）和Advertisement（广告宣传品或广告物）。广告作为在现代经济生活中人们所熟悉的一种事物，人人都可以对它指点评说，但是，又很难把广告的本质把握准确，人们对广告的理解至今还没有统一。比如，中国大百科全书出版社的《简明不列颠百科全书》认为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应等。广告不同于其他传递信息形式，它必须有登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。美国市场营销协会认为：广告是由明确的广告主将其创意、商品、牢务等，以付费的方式所进行的非人员提示、推荐活动。
本书认为：广告有广义和狭义之分。广义的广告是指利用所有传播媒介向社会公众表达广告主愿望的活动，它不仅包括以营利为目的的广告，还包括非营利的广告，如政府公告、政党、教育、文化、宗教、社会救济和社会团体等方面的启示、告示、声明、通知、海报等；狭义的广告是指商业广告，它是指广告主将商品、劳务或观念等信息，采用付费的方法，借助大众媒体向公众传播信息的一种宣传方式。商业广告一般是以营利为目的的，本书所要探讨的主要是商业广告。
（二）广告的特点
从广告的内涵中我们可以看出，广告具有以下几个特点：
1、任何广告都有明确的主题广告主
产生广告行为的企业被称之为“广告主”，它是企业为实现一定的营销目标而向现时或潜在的购买者传递商业信息所进行的活动。
2、广告内容是商品、劳务或观念
企业通过广告所要传递的信息一般主要有：商品信息，即有关商品品牌、特性、质量等方面的信息；劳务信息，即有关劳务种类、方式等方面的信息；观念信息，即信誉、形象等信息。
3、广告是通过大众传播媒介进行传播的
它与人员推销时的人际传播不同，广告是通过大众传播媒体进行的信息沟通，因此，它不以个人而是以群体作为传播对象。
4、广告需要支付费用
进行广告就要投入费用，这不同于新闻报道，比如广告在制作与发布过程中都需要制作费用及媒体刊播费用。
5、广告是对特定目标市场的信息传播
广告必须根据企业或商品的目标市场来确定广告对象，广告并非传播的范围越广越好，时间越长越好，这样只能造成费用的浪费。这就决定了广告在媒介的选择上，在定位分析中，在创作表现中必须符合特定对象的特点及心理特征。正确确定广告对象是以尽可能小的广告支出，获得尽可能大的广告效益的条件。
（三）广告的分类
广告可以按不同的标准进行分类，一般来说主要有以下几种：
1、按照广播传播媒介分类
这是最常见的分类形式之一，我们通常所说的“电视广告”、“报纸广告”就是这种分类。广告根据媒介的不同自然属性，一般分为：
（1）印刷品广告。主要包括报纸广告、杂志广告、招贴广告、传单广告、产品目录样本广告等印刷品。
（2）电波广告。主要有电视广告、广播广告等。
（3）交通工具广告。主要是指在公共汽车、火车、轮船、飞机等公共交通工具上进行的广告。
（4）珍惜品广告。主要是指在有一定保留价值或赏玩价值的物品上进行的广告。如年历上印的广告，利用一些小工艺品作成的广告等。
（5）户外广告。主要包括路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等。
（6）邮政广告，如销售信息广告、说明书广告等。
2、按照广告的内容分类
广告可分为商品广告、企业广告、服务广告、商品（或服务）与观念结合的广告等。
商品广告是为了提高某种商品的知名度，为了促进这种商品的销售，对现有消费者和潜在消费者，利用与销售直接有关的表现形式，说服消费者购买的商品信息传播活动。商品广告能直接产生促销的效果，是企业所做的主要广告之一。这类广告根据商品的具体内容可以作进一步的分类，如化妆品广告、家用电器广告、自行车广告、中国红葡萄酒广告等，有多少种商品，就可以进行多少种分类。
企业广告是为了树立和维持企业信誉，提高企业的知名度，从而达到销售商品的目的的广告形式。这类广告能造成一种间接的、较长久的蕴藏性效果。
它通过对企业的历史、规模及业绩等的介绍，能增强消费者对企业的好感和信任度。企业广告不仅使用于工业，同时也适用于商业、金融、服务（劳务）业等。
商品（或服务）、企业综合性广告是同时以企业和该企业提供的一种或几种商品（或服务）为内容的综合性广告。它兼有商品广告和企业广告的特点，但是由于受广告媒介、广告表现的限制，其内容太多，往往不能给人留下深刻的印象。
观念广告是说服人接受某种观念，进而达到销售商品目的的广告形式。它具有与企业广告大致相似的特点。
3、按照广告进行的地点分类
广告可分为销售现场广告和非销售现场广告。
凡是设置在商业街、购物中心、商店内及周围的广告都叫作销售现场广告，主要有橱窗广告、货架陈列广告、商店内的灯箱广告、卡通式广告等。销售现场广告具有非常独特的功能和特点，在广告发展史上占有重要地位。
除了销售现场广告以外的一切广告形式都统称为非销售现场广告。
4、按照广告的传播范围分类
广告可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至是个人的广告。并非任何企业都需要进行全国性或国际性广告。企业应根据自己的目标市场范围认真确定做哪一类广告。
5、按照广告的具体目的分类
广告可分为销售广告和需求广告。
最终以促进商品销售为目的的广告，比如商品广告、企业广告、观念广告等均属销售广告。
需求广告是指为了购进某种商品的广告。如工厂的原材料购进广告，零售批发商业企业的商品求购广告，以及银行鼓励存款、保险公司招揽保险业务的广告等均属于这一类。需求广告是销售广告的一种变换形式，销售广告的一般原理均适用于商品需求广告。
