（四）重振市场营销：下降需求
下降需求是指某种产品或服务的需求呈下降趋势的状况。针对下降需求，市场营销的任务是重振市场营销，即企业采取适当的市场营销策略，改变引起下降的因素，如完善产品的性能、改变广告宣传内容、销往新目标市场、开发新的销售渠道等，使下降趋势得以抑制，变下降需求为上升需求。
（五）协调市场营销：不规则需求
不规则需求是指有些商品或服务的需求在一年的不同季节、不同的月份，或者在一周的不同时间，甚至在一天的不同时点上下波动很大、有时多有时少不规则的状况。针对不规则的需求状况，市场营销管理的任务是市场营销，即通过各种措施协调需求。例如，采取需求差别定价策略，在需求少时降低价格，鼓励人们在淡季消费，在需求多时提高价格，限制消费。
（六）维持市场营销：充分需求
充分需求是指某种产品或服务需求的时间和水平正好等于预期需求的时间和水平的状况，这是一种理想的需求状况。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即企业采取措施维持目前的需求水平。例如，保持产品的质量、广告频率及次数等，努力降低产品营销成本。
（七）限制市场营销：过度需求
过度需求是指某种产品或服务的现实需求水平超过了企业或组织所能提供或愿意提供的水平。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是减少市场营销，即企业采取各种营销措施，暂时或永久地减少需求。例如，提高价格、减少促销等，使需求水平降低到正常水平。
（八）反市场营销：有害需求
有害需求是指市场对某种有害产品或服务的需求，例如香烟、酒、毒品等。针对这种需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即企业采取措施劝导人们放弃某种需求，或停止供应有害的产品或服务。例如，劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止供应等。
第三节 市场营销学
一、市场营销学的学科性质
（一）市场营销学的研究对象
在现代市场经济条件下，市场营销主体呈现多元化、多样化的趋势。市场营销的理论与方法在经济领域与非经济领域都得到广泛的应用。但迄今为止，市场营销的主要领域仍然是企业。因此，市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律为研究对象的一门应用性学科。
（二）市场营销学的性质与特点
市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学科与原理性学科。从学科性质方面分析，它具有以下几个方面的特点。
1、综合性与交叉性
市场营销学的研究内容涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学等学科的理论与知识。因此，它具有综合性与交叉性的特点。
2、实践性与应用性
市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性。
3、管理性与经营性
从学科归属上来看，市场营销学属于广义的管理类学科；准确地说，它属于经营学的范畴，它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性
4、基础性与原理性
市场营销学中所介绍的内容，主要是一些反映一般规律、解决一般问题、具有普遍指导意义的基本知识、基本概念与基本方法。可以说，只要产生交换关系的领域，就会有市场营销学的运用。市场营销学的应用领域是十分广泛的，目前在不同的领域，逐步又建立起一些以市场营销学为基础的专业市场营销分支学科，如服务市场营销学、旅游市场营销学、铁路运输市场营销学、房地产市场营销学等新的分支学科，甚至还有城市营销学、国家营销学、地点营销学等，因此，学习市场营销学，在解决一些具体的专业性问题时，还需要进一步深入学习一些专业的市场营销理论。
5、科学性与艺术性
从市场营销的实践应用来讲，市场营销具有科学性、艺术性、技术性的特点。也就是说，市场营销是有规律可以遵循的，是可以熟练掌握与操作的，但是，它又具有很强的艺术性，即使把营销知识背诵得“滚瓜烂熟”，也未必一定能够取得好的营销业绩。
二、市场营销学的产生与发展
（一）市场营销学的产生
市场营销学产生于20世纪初，创建于美国，在实践中得到不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年间。
人类的市场经营活动，从市场出现就开始了，但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科，19世纪未20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，产业界对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
1902~1905年，密歇根、加利福尼亚、伊利诺伊和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》一书，首先使用Marketing作为学科名称。但是，此时的市场营销学，讲授的还只是推销、广告等知识，真正的市场营销管理哲学还没有形成。1929~1933年资本主义国家发生了震惊世界的经济危机，生产严重相对过剩，产品销售困难，直接威胁着企业的生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。市场营销学有了很大的发展，学术著作日渐增多，理论体系逐步建立。但是，真正的现代市场营销学是在第二世界大战后的50年代开始形成的。
（二）市场营销学的革命
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高速发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异，买方市场全面形成。另一方面，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费的政策，并且缩短了工作时间，大大刺激了市场的需求，使市场需求在数量与质量方面都得到很大提高。在这种情况下，传统的市场营销学不能继续适应企业市场经营的需要，需要进行重大变革。于是，营销理论出现了重大突破，现代市场营销管理理论哲学以及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革命”，甚至把它同产业革命相提并论。
（三）市场营销学的蓬勃发展
20世纪50年代以后，各种营销学理论层出不穷，各种营销学著作如雨后春笋般纷纷出版，市场营销的地位得到空前的提高，在实践中取得显著的效果，受到社会各界的普遍重视。与此同时，美国的市场营销学，又先后传入日本、西欧等国家与地区。可以说，市场经济越发达，市场营销学也越盛行。
三、市场营销学在我国大陆的传播
（一）新中国成立之前
20世纪三四十年代，市场营销学在中国已有零星的传播。现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版，当时一些大学的商学院开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者。
（二）新中国成立至改革开放开始
新中国成立后一直到改革开放以前，由于西方的封锁和我国实行高度集权的计划经济体制，商品经济受到一定的限制，市场营销学在中国大陆的研究进展非常缓慢。
（三）20世纪80年代以后
20世纪80年代以来，适应我国市场经济建设的需要，西方国家一些较为成熟的市场营销理论，以美国西北大学教授菲利普·科特勒的营销理论为主流，被逐渐引进到我国。随着我国社会主义市场经济体制建设的日益深入，买方市场全面形成，我国经济与世界经济一体化速度加快，我国企业面临着空前激烈的市场竞争。由于这种环境变化所带来的压力，市场营销理论的学习、市场营销战略和策略的运用也日益受到我国企业重视，许多企业运用市场营销原理、技术和方法改进了经营，提升或增强了竞争实力，取得了显著的效果。但是，不可否认的是，许多企业对市场营销的认识和运用还很不完善，常常只注重片面营销，而不注重整体营销；抓住了个别环节却忽略了整个过程；学会了某种形式却背弃了市场营销的灵魂，最终导致营销活动事倍功半，甚至适得其反。
二十多年来，我国营销学界一方面密切关注国外市场营销研究的最新进展，广泛吸收我国市场经济建设中既需要又可行的前沿理论和观点，另一方面也密切关注国内市场营销理论与实践的新发展，积极吸纳市场营销新成果，努力形成既具有中国特色、能解决中国本土问题，又适应国际市场竞争要求的中国市场营销理论，逐步实现市场营销理论研究和实践应用国际化与本土化的完美结合。
复习题
1、重要概念
市场营销、市场营销管理、负需求、无需求、潜在需求
2、简答题
（1）现代市场营销管理的过程包括哪几个阶段，具体包括哪些工作内容。
（2）简述市场营销管理的8种任务各是什么。
3、营销实践题
男性美容院在我国一直得不到快速发展，分析原因，请你策划一个将男性消费者对美容产品与服务由无需求转变为高需求的方案，并为某投资商撰写一份创业计划。
4、案例分析题
案例分析：
耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。20世纪70年代初期，耐克公司在短短10年内一跃成为美国最大的鞋业公司。到80年代，红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器，耐克公司的年营业额已超过37亿美元，占领美国运动鞋市场一半以上；自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在1986～1996年期间《财富》杂志排出的全美1000家公司中该公司排在前10名之内。到1992年的耐克公司年销售额已达100多亿美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。耐克1997年度的营业额达91.865亿美元，猛增了46%，该增幅不仅在500强传统行业中独树一帜，甚至还超过了微软（31%）、康柏（35.8%）等高科技新贵。
然而，更令人难以置信的是，年销售额近100亿美元的耐克，没有一件产品是耐克公司自己生产出来的。
它从注册创立至今，没有自己的一间厂房，没有一个生产工人，也没有购置一分钱的设备，它的总部只有不到70人的经验丰富的市场营销和产品设计工程师队伍。耐克公司最主要的策略是将公司所有的人力、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销两大部门中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力，生产则通过特别许可的形式“外包”给韩国、中国等生产基地。这就是著名的“耐克模式”，这一模式用耐克人自己的话来说就是“抓两头，放中间”。其实，耐克抓的“两头”就是我们所说的市场营销。这是耐克由大变强的点金术，也是世界所有强大跨国公司的制胜法宝，因为这是保持和提升企业竞争优势的必由之路。
分析与思考：
什么是市场营销？市场营销部门的工作内容与任务有哪些？
引例：
一天，太阳和风在争论谁更有威力，风说：“我来证明我更行，看到那儿有个穿大衣的老头了吧？我打赌，我能比你更快地脱掉他的大衣。”
于是，太阳躲到云层后面，风就开始施展本领，竭尽全力地吹，愈吹愈大，大到像一场飓风，但是风吹得越急，老人把外衣套裹得越紧。
终于，风吹得累了，平息下来，放弃了，这时，太阳人云层里出来，暖和地照在老人的身上，没多久，老人便脱去了外套。
太阳于是对风说：“温和与友善永远强过激烈的狂暴。”
启示：
不战而屈人之兵，善之善者也。
