做完后，从屋里走出来一个女人，她说：“两位都还是学生吧？”“噢，不是，我们都已经工作了。”“哎呀，那我怎么瞧着你俩这么像学生呢！不像我，长得比较急。”说着自己笑起来。小米和小云心里也乐滋滋的。随后，她又接着说：“这样吧，我一眼就觉着你们是学生，今天就收你们学生价，怎么样？”
“不是免费的吗？”小米心里一惊。“对啊，是免费的，那是帮你们设计造型，但你们用的洗发水、护肤品，包括刚才的人工按摩可都是收费的噢。价格表上很清楚地写着啊。”说着就用手指着墙上的表单。无奈之下，小米和小云只得每人付两百块钱，小米在理发的过程中，接受了理发师不少的推荐，因此她还要另外付六百块钱。
这下可把小米气坏了，“收费的你们早说啊，怎么我都用了你们才告诉我是收费的？”一边的小云也觉得不公平，帮小米一起吵起来。为了避免麻烦，女人又说：“免费就是免费，我们也不想欺骗顾客，但是在理发的过程中你也确实没问，我们理发师没有说是他们不对，可你既然用了肯定要付钱。要不这样吧，你办一张会员卡，顺便存一千块钱的值在里面，以后你过来理发就免费。”
就这样，小米花了一千元办了一张会员卡。但回到家之后，小米越想越来气，于是，她拨通了工商管理部门的电话。经过一番协调，理发店同意退还小米八百元。
类似的例子不胜枚举，很多商家看准了消费者“爱占便宜”的心理，发出“免费”的邀请，直接引诱顾客上钩。心理学分析，通常情况下，商家引诱顾客上钩之后，顾客很可能认为自己“赚了个大便宜”，因此会心存内疚感，在这种心理的作用下，商家会进一步作出引诱，顾客会在商家打出的“免费”幌子及自身内疚感的作用下进行再消费。
商家此时会认真观察顾客在消费时候的反应，如果他们很好说话，便进一步引诱；如果顾客坚决抵制，商家就会立即打住。最后，在结账时，顾客如果觉得自己消费得太多，不能接受，商家会保持强硬态度，坚决不做任何让步；但如果遇到一些脾气不好、较难应付的顾客，商家也会自动让步，但前提依然是不让自己亏本。
在这种情况下，消费者是受害者，也是受害的发起人之一。消费心理学专家给消费者指出的心理应对策略是：在面对“免费”幌子的时候，要多一分理智，明白“天下没有免费的午餐”，如果人人都能清醒地意识到这一点，谁都不可能上当。当然，如果你真的被引诱了，那么，在体验的过程中就要多问一句：“请问这是收费的吗？”如果对方回答“不收费”，那你可以安心体验；如果对方说“收费”，你也不要好面子，觉得不好意思，直接拒绝比什么都强；最后，在结账时，如果价格过高，发现自己被骗了，你应该要求对方提供价格明细表，并坚持自己的立场，不付钱就是不付钱，必要的时候要借助外界舆论压力来维护自身权益。
杨丽丽在武汉一家传媒公司工作，常年在外地打工，年底回到老家甘肃，想开开心心过个好年。回来的那天，她和母亲一起出去采购，不料买回来的微波炉竟然是已经开封过的。母亲觉得只要微波炉可以用就没事，但杨丽丽的维权意识很强，她认为是商家欺骗了她们，因为当时杨丽丽还特意要求导购从里面拿新货出来，外包装很严实，根本看不出是拆封过的，这不是欺骗是什么？
于是，杨丽丽抱着微波炉回来找导购协商，要求重新换一台。开始时导购的态度很强硬，坚决不给换，见杨丽丽坚持，便说：“这样吧，你把微波炉放在这里，我给你登个记，五个工作日内给你解决。”杨丽丽虽然心里觉得不妥，但也没办法，只好答应。结果，一个星期过去了，眼看再过两天就要过年了，家里还等着微波炉用呢，商场还是没有解决问题。
这天下午，杨丽丽再次来到这家商场，找到那名导购，询问问题解决了没有。没想到导购员的回答是：“负责这方面工作的人员已经回家了，我们正在做交接工作，可能还得等一段时间。”杨丽丽气愤地要求见经理，不料导购居然马上变了脸，“他忙着呢，没空！如果人人都像你一样，看着东西不够新就想回来换，那我们还怎么做生意？”
这句话彻底将杨丽丽激怒了，她不再跟导购理论，而是掏出手机，拨通了某电视台记者的电话——这是她在工作的时候结识的一位朋友。接到杨丽丽的电话后，这位记者朋友很快就赶到了这家商场。此时，商场经理也闻讯迅速赶来。后来，在媒体的协调和压力下，经理答应给杨丽丽重新换一台微波炉，这一次，杨丽丽是当场打开包装查看后才带回家的。
商家如果深谙消费者心理特点，当他们有不满意的地方时，理解他们的愤怒和情绪上的波动，以友好的态度和口气传达积极的信息，并摆出积极解决问题的姿态，就能缓和消费者的愤怒情绪；否则，只会火上浇油。但另外一方面，商家却又看准了现代人生活节奏快的特点，压力大而且超负荷的现状，故意在出现问题时拖延时间，好让消费者自己放弃。
而消费者面对这类问题时，也会经常出现如杨丽丽母亲那样的心态，觉得只要不是坏的就行，或者刚开始时也如杨丽丽一样气急败坏，做好了与之斗争的准备，下定了维权的决心，去找商家理论，但问题却迟迟得不到解决，时间长了，难免出现倦怠情绪，又考虑到时间和成本问题，最后就自认倒霉了。
消费心理学专家认为，商家投机取巧无非是想提高盈利，但一旦触及媒体的压力，他们反而会三思，而消费者在面对这类情况时，最好先冷静想想处理的办法，保持一种积极乐观的心态，不要被这类事情影响了情绪，同时，要努力维护自身权益，不能自认倒霉，因为这势必会助长商家的气焰。最好的办法是随时借助身边的外援，拿起舆论的武器向商家施压，必要的时候要让法律站出来说话。
第三节 探究消费心理，商家就是这样打心理战的
上节中提到商家和消费者的消费心理特征，也许不少人还带着这样的疑问：消费还要讲心理学？消费心理到底是什么？难道每个人的消费心理都是一样的？
其实，说得简单点，消费心理学就是专门研究人们在消费过程常见的一些心理现象一门学问。商家了解了消费者的消费心理，就会有针对性地采取一些心理影响技巧，以此来提高盈利；而消费者也要清醒地认识到，自己的消费心理已经被商家所洞悉，面对商家实施的各种各样的心理策略，要能理智应对，方能不“上钩”。消费心理学专家认为，消费心理在不同的人群和不同年龄段的人群中，表现是完全不一样的。
曾有研究指出，女性比男性更爱花钱，表现为大部分女性都喜欢逛街，而男性则极少。女性中花钱有规划，特别细致的占12.4%；比较细致的占49.8%；不太细致的占20.7%；很不细致的占2.9%；说不准的占14.2%。而在年龄分布方面，20岁到29岁之间的消费者花钱很不细致；40岁以上的消费者花钱都会比较细致；60岁以上的消费者往往是特别细致的。也就是说，消费者随着年龄的增长，花钱会越来越仔细，省钱意识也越来越强。
此外，研究还发现，越是学历高、职位高的消费者，在省钱方面的意识就越淡薄。其中，大专以上学历的人群在消费时往往较为大方，高中学历或以下的人群相对就比较细致了。当然，消费者的职位和身份也在一定程度上决定了消费心理特征。比如，一些高校学生、私营业主、个体劳动者以及企业管理者等，在花钱方面就比较不细致，而农民、军人、科教文卫人员等花钱就比较细致，尤其是那些离退休人员。
而消费心理在消费活动中又是如何巧妙地影响消费者的消费活动（购买、使用和消耗各种消费品）呢？
首先，消费者在选购商品时，第一印象往往很重要。可以说，消费者对外界客观事物的认识都由感觉开始，比如嗅觉、视觉、听觉、触觉等，而在选购某件消费品时也同样如此。譬如，消费者去选购手机，价位相差不大的两款手机，消费者很可能对视觉效果较好，手感又不错的那一款情有独钟，进而购买。但也有可能在浏览的过程中，因为外观不佳而放弃进一步的了解。这就是消费者的主观感觉在消费活动中的重要作用。
其次，消费者本身的个性和年龄在消费活动中也有比较明显的决定作用。前面已经简单介绍过不同年龄段的消费心理。而性格、兴趣爱好的不同形成了消费者个性上的不同，比如年轻人追求个性、时尚、美感等，具有明显的冲动性；而年老一点的消费者就比较注重实用性，讲究方便易行，追求物美价廉，极少感情冲动，精打细算并有自己的主见，很少受外界的影响，对品牌的忠诚度也很高。
第三，消费者的消费动机是引发消费活动的内在驱动力。人们在物质需求得到基本满足之后，就逐渐开始追求精神上的满足。在选购商品时，也由以前的追求物美价廉转向追求新兴和时尚，尤其是在今天，人们因各种各样的动机而关注商品不同方面的功能，其中求美心理是当今普遍的大众心态。
此外，消费过程中的待遇也是现代人所追求的，很多消费者在消费的过程中因为享受到的待遇和服务比较好，有时即便多出了一点钱都觉得值，可见，良好的服务与待遇确实很重要。商家如果了解了这一点，在销售服务的过程中注重服务的质量，做好售后服务工作，想必一定会留住很多回头客。再加上现在很多消费者的攀比心理都比较强，对产品档次要求也比较高，所以，商家在做好质量的前提下，在包装上多下点工夫，也能吸引不少顾客的注意力。
