金融业是服务业的一种，因此服务营销所具有的特征，对于金融业而言也同样具有。金融服务营销作为服务营销的一个分支，其关系就好象胎儿与母体的关系一样，胎儿既承传了母体相同的DNA，又同时具有自己的特征。
1．庞大的营销网络
相对于其他种类的服务行业而言，金融服务业的分支机构数量相当庞大，像中国银行，它的分支机构遍及海内外。在中国大陆，从总行到各省的分行，到城市的各大支行，再到支行下辖的营业网点，一级一级呈金字塔式分布。之所以会有如此庞大的销售网络，一方面是由于在客户看来，同一行业的不同金融机构所提供的服务是同质的，利率、汇率都一样，在哪里办理业务的机会成本基本上都是相同的，他们选择金融机构的标准是基于便利原则；另一方面，顾客对金融服务无论在地理上还是时间上的连续性有更高的要求。银联的出现、证券公司和保险公司的跨地区客户服务、POS终端销售系统、ATM自动提款机、自助银行、网上银行的普及，都是为了满足客户对金融服务随时随地的要求。因此，金融服务营销不仅比其他服务行业需要更多的网点支持，而且还需要更广泛的科技应用，以此来构成强大的客户服务系统。
2．以非价格竞争为主
金融产品的价格受到国家金融当局的严格监管，弹性变化小，不像旅游业、酒店业或美容业等别的服务行业可以根据淡季和旺季抬高或削减价格，利用价格的大幅落差来谋取利润。金融服务产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间里价格基本上是无差别的。银行不能擅自调高或降低存贷款利率，为了保证保险人的偿付能力，中国保监会对保险费率进行统一管理，所以价格竞争在金融服务营销中并不占有重要地位，优质、专业的金融服务才是最有力的竞争砝码。
3．营销设计的统一性
在其他的服务业里，总部通常都会赋予分支机构一定的营销决策权，让他们有权决定所属范围内的产品设计、服务流程等。如老字号全聚德，一家以北京烤鸭而著称的京味饭馆，为了迎合广东人的口味而在广东的分号里都加上了粤菜的菜谱，但金融业却不能，一项新的金融服务的面世，通常是由总行或分公司全权策划的，各分支机构主要是负责如何组织服务人员推广、落实这些新的服务。不同的分支机构无论从服务的种类到门面的装修格调，到广告的宣传标语都是一致的，整个营销工作具有高度的统一性。
4．营销人才专业性
由于金融服务产品的复杂性，使得一般的顾客对它的了解并不是很透彻，这时就需要具备良好的专业知识和良好的口头表达能力的金融服务人员对顾客进行详尽的讲解，使其消除疑虑，促使交易的顺利完成。此外在设计金融服务产品时，需要进行精密的计算和周详的考虑（包括经济学、社会学、心理学甚至医学等），因此专业知识丰富、综合素质高的员工是金融服务营销成功的关键。
二、中小城市商业银行金融服务营销的策略运用
针对上述金融服务营销的特征，中小城市商业银行应从人力资源、机构设置、服务方式等方面着手，制定合适的金融服务营销策略。
（一）金融服务有形化
金融服务有形化是指中小城市商业银行应借助金融服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的金融服务尽可能地实体化、有形化，让消费者更实在地感受到金融服务的存在，增强消费者对服务的感知能力。努力营造良好的服务环境，用有形的服务环境体现无形的金融服务质量，是刺激和扩大对金融产品需求的一项重要举措。一家拥有高大的大理石圆柱、高雅、明亮、功能齐备和身穿深色制服的职员的中小城市商业银行，会给顾客带来一种安全感和专业感，增强消费者享用金融服务的信心，并对该金融企业产生信赖，产生良好的口碑效应，反之，则会使消费者产生反感，对其提供的服务采取排斥的态度。
（二）人才本地化
金融服务营销具有品质差异性的特征，这种差异性归根到底是由顾客和服务人员的素质所引起的。要缩小这种差异性主要是从提高金融服务人员的素质着手，根据中小城市商业银行所在的环境以及经营的业务种类，选择合适的服务人员代表企业的品牌形象，使顾客的满意尽可能达到最大化。汇丰银行在宣传自己的形象时，用了精而简的八个字“环球金融，地方智慧”。在汇丰全球的众多分行里，极力推崇人才本地化策略，旨在消除银行职员与顾客以及银行职员之间在语言上、文化上、习惯上的差异，容易产生“自家人”的感觉，使员工的归属感，顾客对银行的信任感、认同感得到更有效的提升。要消除顾客的疑虑，就必须启用本地的一线金融服务营销人员，用共同的语言，共同所熟悉的文化习俗作为彼此沟通的基础，使顾客易于从心理上认同金融服务营销人员的话语。
（三）选择综合素质高的人才
由于金融服务营销是以非价格竞争为主，同种金融产品在同行中几乎具有完全的可替代性。在激烈的竞争中如果要成功，一个重要的途径是依赖其员工，通过员工的素质来体现差异化。由于金融服务缺乏有形实体来供顾客去摸、抓或看，故顾客往往将服务人员看成是所购买的整体服务中不可分割的一部分，且会极大地影响顾客对服务的评价。舞台上的演员会为戏剧的演出增色，同样员工的形象也会影响顾客对所接受服务的感知。中小城市商业银行的服务对象是社会公众，一线员工的气质、对金融服务业务的熟悉程度以及操作效率的高低对中小城市商业银行口碑的影响是最直接的。
（四）建立有效的机构体系分布格局
金融服务营销需要庞大的营销网络，在金融服务同质化条件下，顾客往往将服务的便利性作为选择金融服务的重要因素。中小城市商业银行所处的位置和金融服务的对象决定着中小城市商业银行的地位。中小城市商业银行座落于繁华地带有助于在顾客的心目中树立实力雄厚、地位超卓的形象。如前所述，金融服务营销具有品质差异性的特征，一方面是由服务人员的素质所致；另一方面则由顾客的个人质素所致，在一个文化教育水平相对较低的目标市场内，顾客需要的主要是最基础、最本源的金融服务，而对一些比较复杂、技术含量较高的金融服务需求较少。因此，在市场较小的情况下，中小城市商业银行可以忽略金融咨询这项业务，而主要提供有限的、高度自动化的金融服务。
中小城市商业银行金融服务的人力资源培养
在人才培养上，包头市商业银行坚持“创建学习型组织，争做知识型员工”的学习观，号召全行员工树立终身学习的观念。李镇西提出了“全方位、多层次、高密度”的培训原则，针对中高层干部和普通职工设计出不同的课程，同时协调、调动各部门和支行的积极性，做好培训的组织、监督和效果评估工作，最大限度地保证各项培训工作真正取得实效，使广大员工从中受益而更愿意参加培训。让每一个员工真正体会到培训是一种奖励、一项福利。中小城市商业银行金融服务业务的大力开展必须以充足、优质的人力资源做保障。中小城市商业银行作为我国金融体系中的重要组成部分，其金融服务人才的培养工作起步较晚，金融服务人才培养方面的经验也较为欠缺。为了做好金融服务的人力资源培养工作，中小城市商业银行一定要制定科学合理的金融服务进人、用人标准，录用员工，提拔干部有透明的标准可以衡量，引导员工真正把精力用到金融服务工作实绩和提高自身素质上，创造一个良好的学习型环境，最大限度发挥员工的潜力，培养出中小城市商业银行金融服务的适应性人才。
一、人力资源的概念
人力资源素质日益成为银行稳健经营的关键和在同业竞争中举足轻重的筹码，这已是不争的事实。作为越来越依赖积累知识成长的中小城市商业银行，一定要解决好金融服务人才的培养工作。抓好从业人员的培训和培养，注重人力资源管理，力促中小城市商业银行金融服务的可持续健康发展，必将是长期摆在中小城市商业银行面前的重要课题。
自美国芝加哥大学教授西奥多·苏尔茨1960年首次提出人力资本学说，并由此成为第一位获诺贝尔经济学奖的人以来，人力资源已经发展成为管理学上不可缺少的一个重要的决策信息。然而，人力资源的概念传入我国却只有短短十几年时间。
人力资源一般是指有能力并愿意为社会工作的经济活动人口。对人力资源概念的界定，各国不尽一致，主要是因为经济活动人口中涉及的两个时限不尽一致。一个是起点工作年龄，有的国家是16岁，有的国家是18岁；二是退休年龄，不同的国家有不同的标准，从55岁到70岁不等。当然，从更广义的角度上说，只要有工作能力或将会有工作能力的人都可以视为人力资源。因此，人力资源具有潜在的效应和可开发性。从实质上讲，人力资源不是指一般生产要素意义上的劳动者，而是指智力资本和管理资本，其核心是知识资本。有人认为，企业偷不走、买不来、拆不开、带不走的核心竞争能力，就是企业拥有的隐性知识和隐性知识人才，这是十分正确的。
二、中小城市商业银行金融服务人力资源培养的对策
包头市商业银行的金融服务管理坚持“以人为本”的原则，从而打造出了一个和谐的金融企业。包头市商业银行在行内努力营造相对简单而和谐的人际关系，相对完善的企业形象和企业文化；重视并加大教育投入，健全培训机制，充分为员工创造学习培训机会；凭借良好的体制和灵活的机制，打破传统的收入分配体制，建立有效的激励约束机制，为员工发挥聪明才智，实现个人价值搭建了广阔的平台，从而增强了企业对内部员工的凝聚力和对外优秀人才的吸引力。
中小城市商业银行是我国银行体系中的重要组成部分，但其金融服务人力资源培养工作起步较晚。一些中小城市商业银行虽然实行了全员劳动合同制，但是没有实质上的金融服务人才培养计划，真正意义上的金融服务人力资源培养仍任重而道远。困扰中小城市商业银行金融服务发展的根源在于员工素质低，人才资源匮乏。中小城市商业银行要想在未来的竞争中不处于劣势，抛开其他因素，首先必须借鉴其他银行的成功经验，完善自己的金融服务人力资源培养体系。为此，中小城市商业银行金融服务人力资源培养应该做好以下工作：
（一）更新观念，把人力资源培养作为金融服务内部管理之首
1．要彻底摒弃传统的把人与物类同化的旧观念，树立把人看成金融服务最重要的资源的新观念。
2．要改变传统的单纯依靠奖惩、提拔等外在的激励方式的方法，应重视对人的个性的尊重和潜能的开发等内在激励方式，培养专门的金融服务人才。
3．要强化招人、用人、育人、留人、激励人的功效机制。
4．要改变人事部门是非效益部门的观念，树立现代的人力资源部门是生产经营性和效益性部门的新观念。
5．要确立人才平等竞争的观念，管理者应以自己的敏锐眼光和博大胸怀，来感召员工，留住员工，挖掘员工，培养员工。
（二）对现有的金融服务人力资源进行细分，发挥巨大的潜能
俗话说“尺有所短、寸有所长”。对金融服务人力资源培养，发挥各人所长，首要任务是对金融服务人力资源进行细分，找准各自适应的发展空间。如松下公司使用了一些腿有残疾的员工从事在岗位不要求走动的工作，既节约了成本、又发挥了残疾人的作用。包头市商业银行发现，对现有的金融服务人力资源进行细分，应从以下几个方面人手：
1．确定目标选好人才。
2．建立金融服务人才资本库。
3．制定科学的金融服务人力资源培养办法。
4．因行制宜，制定切实可行的金融服务人才开发制度。
（三）合理配置金融服务人力资源，做到人尽其才
合理配置金融服务人力资源是使人力才能得以发挥的关键，而人力资源的合理配置是建立在中小城市商业银行金融服务发展的客观需要基础上的，为此这种配置的合理必要体现在以下四个方面：
1．数量配置的合理性。
2．专业结构上配置的合理性。
3．学识层次上配置的合理性。
4．素质能力上配置的合理性。
包头市商业银行之所以能做到金融服务人力资源的合理配置，一是认真分析中小城市商业银行金融服务的人力资源现状和发展规划（其内容包括：需求规划、补充规划、晋升规划、配置规划、培训开发规划、薪酬规划等）；二是精心组织金融服务人力资源开发，通过自我开发和对口的培训来提高员工的金融服务业务素质；三是实行使用性开发促使人才的知识积累、促进素质的提高；四是通过政策性的开发，促使金融服务人才辈出，增强企业核心能力。
中小城市商业银行在推进金融服务整体人力资源开发工作中要处理好人才培养、人才使用配置和人才管理三个环节之间的内部关系；处理好引进人才、挖掘现有人才和培养人才的关系。对关键岗位特殊的人才要攻心为上，挽留人才。
（四）营造有利于人才发挥才能的环境和机制
1．以人为本
（1）无论领导还是员工都应当互相尊重和理解。
（2）重视发挥每个员工的作用和潜力。
（3）让员工时刻感受到中小城市商业银行的温暖。管理者要真正做到准确把握“行情”，充分发挥“民智”，深切关心员工疾苦，满腔热忱为人才排忧解难。
（4）要扩大员工的知情权和参与权，使广大员工从灵魂深处把中小城市商业银行看成自己的家，自觉地把银行兴衰与个人前途命运紧紧地捆在一起，从而激发爱岗敬业和为企业开拓进取，奋力拼搏的精神。
2．真正建立优胜劣汰机制
包头市商业银行让每个员工最大限度地发挥作用和潜能，在实现个人价值的同时为中小城市商业银行创造价值，即建立科学的激励机制，创造一个公开、平等、竞争、择优的用人环境。
3．健全激励机制
（1）经济激励
经济学上有一个“公平比较理论”，美国行为科学家亚当斯认为，一个人不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量，要进行种种比较来确定自己所获报酬是否合理。如果得失比例和他人相比大致相当时，就会认为公平合理而心情舒畅；如果低于别人时，心理就不平衡，甚至满腹怨气，导致人才流失。
（2）精神激励
精神激励同样也是“公平比较理论”的重要内容，在同一环境下，当物质条件不是很丰富时，应采用精神激励措施挽留人才。
