生活中有一种奇怪的现象，商品定价越高，往往越能畅销。由于这种现象最早是由美国经济学家凡勃伦所发现的，所以人们把它命名为“凡勃伦效应”。它是指人们对于某种商品的需求程度因为其标价较高而不是较低而增长，反映的是人们挥霍性消费的心理。
也许我们对“凡勃伦效应”并不怎么了解，但举一个普遍的例子你就会明白：同样的商品，摆在商场和地摊的价格有天壤之别，可是许多人情愿选择商场的商品，这便是“凡勃伦效应”的延伸，人们图的不过是一种心理上的满足。我们可不要忽视这种现象，因为“凡勃伦”的陷阱充斥在生活的每个角落，一个不小心，你就可能成为被“算计”的主角。
“天价”商品为何走俏市场
如今的市场很奇怪，1万块钱一副眼镜架，6万块的纪念手表，160多万元的顶级钢琴……如此之多的“天价”商品开始在市面上流通，而且其销量常常让人惊讶，这些奢侈品在市场上走俏的程度超出人们的想象。
古语云“书中自有黄金屋”，这话果然不假，在某地的礼品市场上，曾经非常低调地流行着一种用黄金打造的“黄金书”，它们的价格均在万元以上。在没做任何广告宣传的情况下，仅在市场面市半个月，一套名人书籍就已经卖出一半，其热销程度可见一斑。
虽然普通百姓对此望而却步，却并不影响其销售量，天价商品的制造商们似乎料定其必有追捧者，像《论语》《孙子兵法》等书，仅上柜两三天，就已经卖出10几套。
天价商品用不着做广告，就会有人慕名而来，他们在乎的好像不是价格，或者说他们在乎的正是“价格”，而非其有什么真正的价值。当然，推销员所说的收藏价值或许是吸引人们眼球的原因之一，但更多的人购买还是一种炫耀的心理在作怪。
有人声称是仰慕圣贤文化而去购买“黄金书”，其本质也不过是仰慕文化的形式而非内涵，这种书放在家中显得主人非常有身价，可是真正想读书的人是一定不会去买什么黄金书的。
除黄金书外，还曾有纯金版的《清明上河图》在南宁上市，售价为19600元，商家采用了广告宣传的方式，这幅画是用999高纯度黄金打造，卷轴画卷长7米，并能卷曲自如，卷轴和外盒由珍贵的紫檀木手工雕制而成。让人始料不及的是销售现场几乎天天爆满，有人甚至从几百公里外专门赶过来购买，还有人二次购买。据一位销售人员透露：“一位房地产老板一次拿走3套，他说好东西难遇着，这套国礼珍品具有深厚的文化底蕴，非常适合送人。”
“黄金书”是商家的刻意炒作，但却有很多人自愿买这种天价书，虽然它只是奢侈品而非文化珍品，这种让普通人望而却步的黄金书，已经失去了图书原有的精神和内涵。没有人是为钱多得没处花而去买这些奢侈品的，买它们的真实目的或许这些人自己都不曾想过，他们为的只是炫耀和心理上的满足。黄金书动辄一两万块，这么大数额的资金被用于没有实际意义的黄金书上，不能不说是浪费，即使非常有钱，也没必要着了炫耀性消费的“道”。
把相同的东西摆在不同的地方卖
一位经济学家在演讲中涉及“凡勃伦效应”，于是，人们问：“这是一种怎样的效应？在我们的生活中发挥着怎样的作用？”
经济学家回答：“在一家服装店，一件衣服标价过低可能会挂置很长时间，可是如果你若在其价格后面加上几个零，很可能转眼就被卖掉了，而且没买到的人会觉得遗憾；同样的，手机，把商标覆盖住，标价6万元与标价600元相比，一定是6万元的手机要卖得火一些。表面上看来，这好像是一种奇怪的现象，价格越贵人们越会疯狂地购买，价格适中或便宜了，反而不好卖出去了。而事实上，人们会产生这种心理却是常态。”
我们在生活中也常常看到这样的情景：款式、质量都差不多的一双皮鞋，在普通一点的鞋店里可能只卖100元，可是在进入大商场的柜台后，就要上升到300～800元，可是人们却情愿去购买商场柜台的鞋子，而不愿意在普通的鞋店消费。
可见相同的东西摆在不同的地方，其附加的内容也在人们心中变得不同了，物品的本质相同，变化的是人的心理。在很多时候，人们选择一件商品或某种服务时，其目的不单是享受它的物理功能，更多则是为了得到另外一种“社会效用”，即通过享受“高价”来向其他人传递出富有、品味等信号，以此来博得他人羡慕的眼光，并达到提升自我的作用，套用一句现在非常流行的话：“哥买的不是东西，是感觉。”其实正是这种下意识的行为，成就了那些高消费的场所。
不过人们的这种消费心理通常只出现在那些在公众场所或他人面前使用的商品上，多数属于与人们个性和身份、品位等密切相关的可见的东西，因为这样才能达到“炫耀”的效果。甚至可以这样说，并不是所有人都真正喜欢那些“高价”的商品，也许普通商店有更适合自己或是他更喜欢的，但是为了寻求更高社会地位，或满足与人攀比的心理，人们又常常选择购买这些说起来质量更优的昂贵商品。
当然，这种购买心理也需要人们有一定的经济实力。现在的人大多衣食无忧了，在基本物质需求获得满足后，人们开始追求一些精神上的满足，于是消费成了人们的目标，而炫耀性消费似乎更为人们所青睐。意识到这一点，精明的商人们便行动起来，他们利用“凡勃伦效应”在人们身上起的作用，在格调、质量、品味上大做文章，加大宣传力度，比如借着媒体的作用，把自己的商品或服务上的声誉提上去，使商品附带上一种高层次的形象，给消费者以超凡脱俗的感觉。商家把琳琅满目的商品摆到高级消费场所，即使这些商品与普通店里的高档产品相差无几，但仅因为“高级”，就可能在价格后面多加几个零。这时商家卖的已经不再是商品本身，而是商品的附加值，因为有些人“需要”的也是商品的附加值。
不得不说，这是一种新的经营策略，因为“高档”本身对消费者就有很深的诱惑力。当我们作为一个消费者时，应理性地考虑到自身的经济状况和产品质量，不要像《大腕》中说的：“只求最贵，不求最好。”如果你作为一个经营者，那么也不妨好好利用人们这种消费心理，质量上要保证，也不要忘记对其附加值的宣传。
炫耀性消费：不要成为别人的剩余价值
李先生刚刚买回一台电热水器，其实并不是因为家里没有热水器，只是他和妻子在逛商场的时候碰到促销活动。促销员一通海侃，说这台热水器是今年的新型产品，刚刚上市，这台热水器除了具有普通热水器的功能外，还新增了预约和夜电等功能，这些新功能正是此热水器的卖点。李先生一想：新品，别人家肯定还没安装上，于是他也没想家里根本不需要一台新的热水器，头脑一热，就买下了。可是在买回家安装上以后，那些新功能他一次也没用上过。李先生家的洗衣机也是在推销员的巧舌如簧下购买的，同样有预约功能，不过他买回家没多长时间就后悔了，因为把洗衣粉放到预约盒中一试，到了时间水就会把洗衣粉冲到桶中，放多少洗衣粉它都一次冲得干干净净。
其实很多人都知道，对于家用电器的新功能，基本上是多一项功能就多一些出问题的可能，购买家用电器的原则是有基本功能就好，求全或求新往往并不实用。而一些购买商品的人看中的常常不是商品本身的功能，而是其附加而来的心理满足。
生产商自然明白这个道理，于是他们每天都在琢磨着新型号，给商品增加新的功能，的确有些新功能方便了大家，可是厂家这么做的目的并非和消费者心往一处想。增加一项新功能，他们就可以把一个新产品的价格翻一番，为什么还有人购买呢？认的就是新技术和新功能，这时人们常常不去计较产品从材料、工艺、技术上增加了多少成本，是否和它的加价成正比。说得更生活化一些，就像一瓶豆豉酱，原味的可能只卖5元钱，而加了一些肉丁以后，价格一下子抬高到9元钱，实际上它真的加入4元钱的肉吗？或者说加这一点肉丁有多高的科技含量？当然，这只是打个比方，并不是针对这种商品。
人们不可能同时拒绝一种带有附加值的商品，总有人对于一些无谓的功能心动，也总有人经不起推销员三寸不烂之舌的吹捧，于是，那些打着新功能、新技术旗号的产品有的是市场。
与其怪商家利用了人们的这种心理，不如怪自己意志不够坚定。消费讲究脚踏实地，选适合自己的就好，一定不要听到销售人员一说新款、新功能就犯晕，当你的消费变得理智时，你会发现自己少付了许多追求浮华的“学费”。
卖的虽精，但也难免“中招”
参加一次培训花费35万元，吃一顿饭要5万元，也许这则新闻听来有些不可思议，可是却有不少企业曾经为这两件事而忙活。中欧工商管理学院等3家全球顶尖商学院曾经推出一期“为中国最好CEO度身定制的培训计划”，学期仅为24天，学费却高达35万元，然而却有很多企业的CEO欣然前往。2005年有一则新闻：“赞助5万元便可与前来中国的电影明星、现任美国加州州长的阿诺·施瓦辛格同桌进餐”，这则消息发出后，同样吸引了很多企业前来竞争。
在现在这个玩转“眼球经济”的时期，固然是谁赢得的关注越多，谁就在市场上占据有利地位，很多商人精明地意识到这一点。但是他们却也忽略了另外一个同样关键的点——吸引大家的眼球固然重要，但所付出的成本也不能太高，因为付出的成本太高就不一定能收回来了，即使人们的注意力因此集中到自己身上了，可是当你的商品因此想卖出高价时，消费者也未必会买账，而这些商家作为消费者，他们无疑是落入了“凡勃伦”陷阱，为炫耀而失去了理性的思考。
事实上，肯付35万元参加培训的CEO们的行为是相当离谱的，且不说每天约1.5万元的学费是不是属于合理范围，单说其实用价值，并非远来的和尚都会念本地的经，学到那些“先进管理知识”是不是适用于本地的形势还有待商榷呢，可是仍有许多人如飞蛾扑火般选择了这种高消费；再来说那些拿5万块钱赞助费换得和施瓦辛格共餐机会的人来说，其实掉入陷阱的他们已经忘记了：他们的企业和施瓦辛格并没有什么利益交集的地方，虽然施瓦辛格是位大名人，但是与他共宴似乎与商业利益无关，当然这些企业家可能把希望寄托于媒体的轰动效应，但是他们忘记了媒体效应不过是轰动一时，最终带给企业的收效也是甚微的。其实选择参与活动的人，炫耀是一方面，另外一方面便是炒作心理了。然而这于企业而言并不是什么好事，看看那些精于策划并娴于炒作的老前辈的下场，就能明白这个道理：健力宝、三株等企业都曾风光无限，炒作让他们红极一时，但到最后仍然轰然倒塌，可见精于商业炒作远不如精于内部组织优化，而最大的赢家当然是媒体等掀起此场风波的人。
美国经济学家凡勃伦提出的“炫耀性消费”正是对这些企业家行为的最好阐述——购买商品的目的不单是想获得直接的物质满足和享受，更多的则是想获得一种心理上的满足。都说商人是精明的，然而他们也难免在不注意的时候落入这种心理陷阱，所以再精明，也要防止产生炫耀心理，以免“中招”。
用“凡勃伦”效应把自己推销出去
有一天，一位禅师为了启发一位自卑的门徒，将一块石头交给徒弟，说：“你骑着马到集市去，试着帮我卖掉这块石头，不过不要真的卖掉它，而是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少钱就好。”
徒弟拿着石头来到集市，并拿出石头给赶集的人看，称要卖一枚金币。很多人围上来看，可徒弟说出了石头的价格后，就有人嘲笑他，有人说他疯了，一位老人很有耐心地向他解释，一枚金币可以买很多珍贵的东西，这样一块石头是那么不起眼，甚至可能都不值一个银币。也有人想用一个银币和一些不值钱的铜器来交换石头，徒弟谨记禅师的叮嘱，一一拒绝了。
听完人们的报价，徒弟沮丧地骑着马回到禅师那儿。他悻悻地对禅师说：“对不起，我实在没用，这块石头真的要不上价钱，它最多只能卖几个硬币。”
禅师微笑着听他讲完集市上的遭遇，说：“你现在去黄金市场，问问那儿的人它能卖多少钱。”从黄金市场回来，这个徒弟明显高兴起来，他说：“这些非常好，他们愿意出50个金币买这块石头。”
禅师依然微笑着说：“也许我们应该知道这块石头的真正价值，这样才能卖个好价钱，麻烦你到珠宝商那里去，告诉他我想卖这块石头，问问他能给多少钱。但是，不管他说多少，你都不要卖，带着石头回来，那个珠宝商很聪明。”他去了珠宝商那儿。结果简直让他不敢相信，他们竟然愿意出5000个金币买这块石头，当他说出不愿意卖时，珠宝商继续抬高价格，还出到6000个金币。小徒弟觉得觉得这些人太不可思议了：“这些简直是人疯了，一块石头而已！”
回去以后，禅师告诉他：“这块石头的确是宝石，不过它只值20～30个金币。我要让你明白的不是石头值多少钱，而是你如果不敢要更高的价钱，不敢高看自己一眼的话，你就永远不会得到更高的价钱。”
这个故事虽然是师父告诉徒弟是关于实现人生价值的道理，可是我们也能从徒弟出售石头的过程中，看到凡勃伦效应的影子。人们对于那些敢于抬高身价的人或物，总是没理由地出高价。
我们在现实生活中其实也可以利用这种心理规律，比如在找工作的时候，不妨把握住人们的这种心理，多推销一下自己，敢于夸奖自己，敢于向那些更高的职位冲刺，既然你敢试，别人也会理所当然地认为你有一定的能力。不要再驻足观望，也不要投递了简历之后不对方谈论一下自己的优点，连推销自己的机会都不敢抓住，成功的几率自然要小很多。当然，这样做的前提是你的确有些能力，通过学习可以胜任，不然仅凭一时的小“聪明”成功，以后还是要露馅的。
有多少钱是花在脸面上的
A先生下了几次决心，才咬牙买了一辆高档轿车，结果没到一年，此款车的价格就跌下去好几万块。朋友对他深表同情时，可是他却说出了一条“真理”：其实跌降都不妨碍他开车，他心疼的也不是那几万块钱，而是在车的价格跌下去后，他轿车的档次也就随之跌了下来了，当初买这么好的车就是为面子，可是现在爱车的档次跌了，他的面子自然也就跟着跌下来了。
许多时候，我们买一种东西，相中的并不一定是它的使用价值，而是希望通过这样东西来彰显自身的财富或者其他优势，所以，有些东西常常是越贵越有人追捧，比如那些高档轿车和那些昂贵的手机；比如消费一顿天价饭、攒钱也要打一场高尔夫球；比如有些人并不爱喝咖啡，却喜欢泡在咖啡厅……难于种植并因此昂贵的花其实并不一定比野花生得漂亮。从实用性上来讲，一只鹿显然不如一头驴有用。可是人们大多都喜欢前者，没别的原因，只因为它更加昂贵、稀有。后来的经济学家们把这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦商品，他们画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，其需求量越大。凡勃伦商品包含两种作用，一种是实际应用作用，另外一种则是炫耀性消费作用，而后者却常常由价格决定，价格越高，炫耀性消费的意味就越高，因此凡勃伦商品在市场上也就越受欢迎。
也许现在的商家并不知道所谓的“凡勃伦商品”，不过他们却已深知其精髓。曾有一则新闻说，天津某商场于两周内卖出了20多部Vertu手机，这部手机的价格最便宜的也要4万多块，而最贵的高达20多万元，天津人或者说中国人究竟什么时候这么有钱了我们不知道，但按照凡勃伦商品的两种效用来分析，用一部20多万块的手机打电话和一部普通电话没什么区别，就算是其功能再多、再好，用在耳朵和嘴巴上的通话或短信功能可能也只有不到千元，而剩下的20万元其实都等于“花在脸面上”了。还有一则新闻说，某地天价年夜饭价格高达20万元，再创历史新高。同样的道理，人们在享受一顿20万元的年夜饭时，菜品再精致，服务再周到，人们的胃真正享受到的大约也只有不到千元，而剩下的钱也都是“吃在脸面上”了。而商家呢，他们当然因为“天价”而大获其利，为什么他们敢定下这样的价格？他们利用的也不过是人们的炫耀心理。
按照凡勃伦商品定律，假如这件物品的价格下跌或者价格本来就不高，其炫耀性消费的作用也就降低了，于是这种商品的需求量也就会相对减少。举个常见的例子，现在市场上500多元的手机并不少见，功能也不错，但其销量却一定不是最高甚至应该是最差的，因为人们的购买能力如果刚好在500元左右，他也会狠狠心，买下再“高一个档次”的东西。对于一位凡勃伦商品的崇拜者，一样是这部20万元的Vertu，假如有地方卖1万元，他也许连看都不会看上一眼；同样的一顿年夜饭，假如现在请他免费品尝，而不是让他大张旗鼓地消费，他大概会马上拒绝。因为这时的商品在他眼中只剩下实际应用的作用，不再具有炫耀性消费效果。可能鱼翅并不是他真正喜欢吃的东西，与其为了这顿饭的实际价值而消费，倒不如回家吃顿饺子更实在些。
这种效应并非只出现在有钱人身上，一些相对贫困的人在消费中也存在一定程度上的炫耀性成分，只是其购买能力可能没有富有的人强，不过这并不妨碍被商家“利用”，他们也会推荐相对“高档”的商品给这类人群。面对需要我们“下狠心”才能消费的东西，不妨多想想，到底是看中了它的实用价值消费还是把钱花在脸上了。
只买最贵的，不买最好的
王小姐到李小姐家做客，之后她们一起到超市去买东西，李小姐挑东西的时候非常细致，对于商品的产地、质量、保质期、价格等都一一做了比较，不过她在对商品价格方面的表现与别人不同，就是同样的东西，她一定会买最贵的。比如说买大米的时候她直接奔着泰国香米去了，而且特价的不买，只买原价的，她根本不考虑那些香味特浓的大米是不是加了香料，是不是对身体健康有好处。之后她们到了蔬菜区，拿起两把油麦菜，她先是比较了一下，发现这个超市的油麦菜有两种价格，于是她就开始怀疑那便宜的油麦菜，虽然那价格稍低的油麦菜看上去更新鲜一些，可李小姐就说它质量不好，菜不够有营养。
王小姐家在农村，对于这些青菜自然非常熟悉，她拿起来看了看，两者并没什么区别，而且那把贵的菜反而不太鲜，叶子都有些蔫了。王小姐奇怪地问超市服务员：“为什么新鲜的菜价格反而比不太鲜的菜价格要贵呢？”王小姐以为服务员会说是“有机蔬菜”之类的话，谁想他直接说：“这是两个商家在卖，公司大小不一样，价格自然也不一样。”虽然王小姐告诉李小姐菜是一样的，可是李小姐坚持认为贵的就是好的，最终她还是选了那把贵一点的菜。
人们常常有这种心理——“贵的就是好的”，而商家当然不放过利用人们这种心理来赚钱。一样的东西，要价高了反而有人愿意认可，商家何乐而不为？于是他们制造了一个又一个的“高价”陷阱。
如今拍卖行业异常火爆，而众多古代书画成了拍卖的主角，要价之高让人咋舌，然而买的人依旧络绎不绝。在一次拍卖会中，一幅名为《佚名北宋建阳景福院罗汉会斋牒》的画卷，居然拍出了4500万元的高价。表面看起来，古代书画好像真的都是“黄金”，可事实并非如此。在收藏大家眼里，并不是所有古画都有收藏价值的，购买者除了炫耀的心理外，还常常因为它卖得贵而盲目地认为它是“好东西”。
也许这种心理是从近年来的拍卖市场上清代皇家收藏的古画身价看涨造成的，尤其是《石渠宝笈》著录的价格飞涨，成了人们关注和投资的焦点。可是著名收藏家郭庆祥经过长期细致的研究，对清宫皇家收藏的古书画提出了疑问，尤其是对清皇家收藏所体现出的收藏品味和兴趣进行了剖析。虽然作为一家之言，可也不乏真知灼见，说出人们不敢说或不愿承认的事实。
郭庆祥表示，现在很多所谓的收藏家都过于相信乾隆皇帝的文化水平，甚至到了迷信他的地步，很多人认为乾隆皇帝对古画的鉴赏水平一定比现代人高，一旦见到有“乾隆御览之宝”等印记的东西，都不会“放过”，好像只要拥有这颗鲜红的印，自己就能沾上“龙气”，高人一等，至于作品的真与假或艺术水准等都一概置之脑后或者根本不懂得鉴赏，其中也不乏有人花高价买下赝品的。在人们的意识中，贵的就是真的，贵的就是好的。
其实无论是收藏还是购物，跟风或者盲目地选择贵的东西都是非常不理智的，商家大肆利用我们这种心理获利，瘪下去的是我们自己的钱包，所以消费时不应盲从，想清楚再消费。
麻雀变凤凰——买的就是感觉
炫耀性消费给商家增多了赚钱的机会，因为人们买的是感觉，他们就给人制造“感觉”，商品价值增值方式在体验经济的感性消费里常常出人意料，就像在星巴克喝一杯咖啡需要付出其原料价格的数十倍一样，去星巴克的人还是趋之若鹜。人们去星巴克不仅是为了喝咖啡，因为咖啡不过是咖啡，再改头换面，再精致也改变不了其本质，而“星巴克”这几个字却让它变了性质，人们去那更多是为了那种喝咖啡的感觉和情调。
人们都有这样一种习惯，一个产品放在所谓高档的地方卖，起个洋名或者贴个洋标签，卖多贵人们都觉得不稀奇，毕竟那是件“很有品位”的商品。商家熟知人们的心理后当然投其所好。于是市场上多得是制作精美动人甚至有些霸气的广告，某位美女或某位明星正在美美地享受着某种商品，而其商品只不过是把普通商品经过包装后再把价格提高，本质是麻雀，却因广告效应或放的地方不同而变成了凤凰。
这种营销组合是屡试不爽的。肯德基和麦当劳算是这方面最成功的典范了，国外这些最普通的食品在中国居然能变身超级时尚美食，尤其在它们刚刚进入中国时，那时的人甚至以吃到一口肯德基或者麦当劳的食品为荣。
一样的东西，地位和差距如此不同，其道理非常简单，就因为肯德基或麦当劳满足了很多国人炫耀性消费的心理。这大概让外国人感到意外，因为在国外，这种汉堡包在本质上就和中国的驴肉火烧或肉夹馍等在一个档次上，可是到中国，因为其宣传不同，再加上属于“洋货”，吃起来则是一件小有体面的事情。当然，现在这种现象已经不常见了，不过年轻人一起吃饭时选择肯德基的还是要比吃肉夹馍或驴肉火烧的多，即使他们本身更喜欢国产食品多一点。
虽然多数人都想选择价格便宜的商品，可是消费水平的提高和消费心理的变化却又是非常微妙的，“优质低价”反而不如卖个“受人们支持的高价”，有些商家就是靠把价格提高而闻名的。
利维牌牛仔裤一条售价仅为15美元，扬宾尼公司为了向其挑战，他们的牛仔裤一条卖30美元，同时加以成功的广告宣传，此举提高了该公司产品的声誉。这样一来，高价牛仔裤反而以高档商品的形象出现，比低价牛仔裤更受到人们的欢迎。1983年利维·斯特劳斯公司的总经理高呼：“扬宾尼买走了美国大半市场。”
由于经济水平的提高，人们对于商品的要求不再是物美价廉，而是倾向于品质好、价格高的产品，这样的商品会让人感觉更有面子。这种感性消费似乎已经慢慢成为一种时尚，只要人们有能力进行这种感性购买，炫耀性消费就能被商家有效地利用去。
在某商场的优质农副产品专卖柜台正在搞试点销售：一斤娃娃菜售价40元，一斤黄色圣女果售价34元，这等于普通市场售价的10倍左右。很多人看到这样的价格都会觉得不可思议，不过后面还有更夸张的：一瓶据说经过近30年，用12种不同材质橡木桶酿造的陈年进口醋，售价约2500元，是国产普通陈醋的50多倍；一瓶来自日本的纯天然手工制造，没有任何人工添加剂的果酱售价300多元，是普通超市里果酱价格的十几倍……虽然许多人对其价格表示难以接受，但也不妨碍购买者选择这种商品，而且看那些拿到商品的人似乎都非常高兴。
人们也许是因为买到商品开心，但不排除有人是因享受众人“艳羡”的目光而开心。由此可见，冯小刚导演《大腕》中艺术性的夸张“只买最贵，不买最好”也已经成为一种现实。人们购买高价商品时常常注重其象征功能，这种功能似乎更能体现该商品购买者的品味、生活情趣、经济地位、价值观或自身素质等品质。商品之所以会具有象征意义，是有人刻意在夸大它的附加值，这时人们购买这种商品常常不是因为它有多大的使用价值，而更重要的是因为它具有“炫耀价值”。因为这种商品能显示自己的与众不同，所以人们更“乐意”去购买它。
奇怪的规律：便宜的没人抢，越贵的越脱销
一位美国商业谈判专家曾和两千多位主管人员做过不同的实验，实验结果发现这样的一个规律：如果买主出价较低的话，那么成交的价格往往也不会很高；但是如果卖方喊价喊得较高的话，那么最终成交的价格也会高出很多。价格是影响人们购买一个非常重要的因素，然而并非低价的商品是宠儿，事实上，人们更喜欢“高价”的商品，尤其当这种商品有一定的“代表”意义时。
有一对看上去颇为贵气的商人夫妇来到一家珠宝商店选购首饰。他们进店就看到一只翡翠戒指摆在最显眼的位置，女人显然被这款翡翠戒指所吸引了，但看到它的标价为20万元后有些犹豫不决了。
这时善于察言观色的售货员向她介绍说，曾经有一位总统夫人来店时也曾相中这只戒指，而且也十分欢喜，可是因为嫌价钱太高，最终没有买走。说着售货员又拿出另外一款翡翠戒指说：“总统夫人最终选的这款，这只才10万元，比起来便宜多了，看上去虽然不如您拿的这只精致，不过也是精品……”这对夫妇一听这话，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，看都没看便宜的戒指，马上刷卡买下了那枚戒指。
因为这位售货员经验丰富，对消费者的购买心理动机和购买行为特点揣摩得极为准确，只是一句话，就切中人们喜欢“炫富”的要害，尤其是对于有一定经济能力的人来说，买下连大人物都“买不起”的东西更是在心理上得到一种满足。于是售货员仅凭这一句话，就使这笔交易迅速达成了。
现在人们物质生活丰富，于是又有了更高层次的追求：追求最能表现自己个性或价值的商品，人们在消费过程中所流露出的附加色彩日益浓厚，人们越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益，也就是说，人们购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其本质不是为了得到物质产品或对产品本身的占有，而是为其象征功能而购买，正是人们这种非理性的消费观念捧红了天价商品。
位于上海世博会浦西园区的日本产业馆内有一家日本料理店，它明确张贴了“拒绝参观”的牌子，期间他们会给每位客人提供3000元套餐，而且还不包括酒水。这个价格虽然让不少中国人咋舌，也有不少人指责这是炫富行为，可是据店方透露，5月和6月份的预约已经爆满了，如果现在预约的话，只能排到7月份。哪怕是国内一些奢侈的餐厅，估计也没有几家达到人均3000元的消费标准，究竟是什么让人们花这么高的价钱去品尝如此昂贵的日本料理呢？
据了解，这家料理店内约3/4的原料都取材于中国，其他材料如牛肉来自澳大利亚，鱼类等则来自日本。从原料来看，这家日本料理店并没有什么不一样的地方。而问及人们来这里的原因，大多人回答是来体会日本料理文化的。日本料理又被称作“观赏性食物”，尤其这家日本料理所展现出的清淡、简约、精巧给人们带来视觉美感，堪与艺术品相媲美；另外这家餐厅的服务员看到客人亲切的问候，跪式服务、九十度的鞠躬及甜美的微笑等，都把消费者当成了“上帝”，来这里的人都享受到了上帝的待遇，人们选择在这里用餐，注重的是其用餐环境、氛围和服务。
然而许多人除了享受这些附加值之外，其实更重要的一点是为了“面子”和品味，为这两者，人们总是不惜重金的。正如戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿手表，表的功能都是一样的。戴上一只用18K金做壳、满是钻石的名牌江诗丹顿表就能显示出主人的“与众不同”和身份；吃一顿普通日本和高价料理的不同大抵也在于此。既然人们有这样的心理，商家当然不介意把价格和品味都定得高一些以吸引消费者。
限量——我有，你们都没有
奢侈品之所以高价，不外乎三个原因：一，制作价值高，比如纯手工，像镶嵌钻石或者工艺复杂；二，限量发行，全球只有那么几件；最后就是营销费用高，说白了广告成本高，本身是件没什么价值的东西，花了大价钱包装过了，它便能体现身份和与众不同了。
或许第一个理由还真能称之为奢侈品高价的理由，毕竟名家出手，要价高也算说得过去，不过后两种条则具有相当的“忽悠”意味了，这不过是商家变着花样骗钱的戏码。营销学中有两条经典理论：品质较高的商品，价格可以不成比例地升高；定价较高的商品，则会让人们觉得产品的品质较高。限量版奢侈品出现的理由大概也就出自于此——一旦拥有，别无所求，我有，你没有，独家专享。好高明的营销手段！在这个崇尚个性化的世界里，任何一种限量版都让人们如醉如狂，而事实上，当所有品牌都宣称自己的商品是限量版，而且“克隆”也无处不在的时候，限量版是没有什么意义的。第三条可以这么打个比方，本来10块钱的东西，成本只花一块钱，如果你买了，那么其中有9块钱是花在广告上了。不过我们这节单说限量，人们消费限量的真实意义其实在于炫耀——通常称为“显摆”。
当年葡萄牙欧洲杯的时候，菲戈和罗纳尔多的限量版球衣曾经热卖，其原因是这两款球衣全球仅限量发行5000件，其中到中国北京的耐克旗舰店仅有36件可供销售。球衣价格高达1298元一件，不过据销售人员介绍，这两款球衣卖得异常火爆，很多购买的人还是学生。另外还有三叶草推出的好几千一双的限量版球鞋，这一限量让人觉都睡不好，据说有些排队购买的人凌晨就来占位子了。
用网络搜索一下“限量”，马上就能找到上百万个网页，服装可以限量，车子可以限量，装饰品可以限量，甚至连手机、电脑等都有限量。限量已经成为商家的武器之一，他们一限量，人们就纷纷购买，人们买的是什么？无非是“我有，你没有”的炫耀感。
炫耀性消费对商家非常有利，这种消费又称为“装门面的消费”，富裕的人总是要通过购买一些昂贵的奢侈品或大讲排场、疯狂消费来显示自己的与众不同，为了“满足”这些富有者的消费欲望，商家在生产昂贵奢侈品的同时，还在人为制造奢侈品。
中国某地曾举行过顶级私人物品集中展示会，其中包括私人飞机、顶级名车、游艇、豪宅别墅、高尔夫俱乐部、珠宝、名表、名酒等。据资料显示，这个顶级私人物品展持续了3天，共接待超过7000名富豪，其成交量高达2亿元。富豪们冲的也不过是“顶级”二字，因为这两个字代表的就是只能有一位拥有者。这种炫耀性消费的人购买的其实是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会层次，炫耀性商品带来的是“独特”和“高品质”，因此人们热衷于购买限量版。
其实，限量发行只是一个利用人类永恒虚荣心的发明，人们消费的目的常常在于炫耀和攀比，为的就是显示优越感，如今这种非理性消费似乎已经成为一种时尚，可是这种消费陷阱却使消费者成为商家提高市场份额的棋子。如果我们无法体会到某件限量商品有好的创意，仅仅是为限量而限量，那么最好还是不要盲目消费。
卖得贵就一定是好东西
人们常常认为只要卖得贵的东西就一定是“好东西”，而那些卖得便宜的，多半没什么价值，即使它是一颗真正的钻石，人们也常认为它是冒牌货。
一位商人和他的朋友一起去了一座城市。这位商人告诉朋友：“你知道吗？很多年前，这座城市里的一个人曾经救过我一命。那年我路过这里时突然急病发作，而且身边没跟着人，我昏倒在路边。是这座城市里一位善良的人把我送到医院的，也是这座城市中医术最高明的医生根治了我病。可是我并不知道我的救命恩人到底是谁，因为他们在做了这些后，都没有留下姓名。不久后，我就离开了这座城市，后来随着财富的增加，我越来越想念这座城市和我的救命恩人，我很想报答他们。”
朋友问他：“那么，你想为这座城市做点什么呢？”
商人说：“既然当初我是被路人救的，那么我想把两颗最珍贵的钻石送给路过这里的有缘人。”于是，商人和朋友在这座城市找了家旅店住了下来。第二天，商人就着手办这件事了，他在旅店的门口摆了一个招牌：“我想无偿把这两颗珍贵的钻石送给这里善良的人。”在牌子底下，摆着那两颗闪闪发亮的钻石。可是路过的人们都只是驻足看了看钻石，就又各走各的路去了。
过了整整两天，这两颗精美的钻石都无人问津。直到第三天，商人的这两颗钻石还是没送出去。商人对此大惑不解，难道人们都不喜欢钻石吗？
朋友笑着对他说：“不如让我来做个试验吧，或许你马上就会知道原因。”于是，朋友随便找来一截树枝，并把它装在一个精致的水晶盒子中，盒子中还铺上了黄色的丝绒，在盒子外放着一张标签：“一截树枝，售价5万元。”此举动马上在当地引起了轰动，人们争先恐后地前来询问枯木有什么非凡来历。商人的朋友告诉这些人，这截树枝是某国的君主所赠的，是皇室中的传家之物，它能保佑着主人一生荣华富贵。
没几个钟头，这截树枝就被当地一位富人买走了，而其他人还在懊悔出价太晚。人们并非不爱财了，因为冲着荣华富贵这句话，就有人肯出5万元买一截树枝。而此时，两颗熠熠发光的钻石依然在商人手中，只是人们把它当成假货，当成哄小孩的东西。
事后，朋友对商人说：“人们常常对贵的东西更加感兴趣，而从内心认定‘好货不便宜’，如果你的钻石给了他们，恐怕会被当成赝品，再者都没人争抢的东西怎么会是真的呢？而对于越贵的东西，即使买不起，也要垂涎三尺，总以为它就是最好的东西，哪怕它本身没什么价值，为了得到众人羡慕的目光，花些钱也是值得的。”
人们都想惦着脚、伸长胳膊去够那个大而红的苹果，而不惜付出一些代价。这是一种奇怪而又普遍的心理，于是有些商家利用人们这种心理，把这个“代价”设置成消费者能够接受的最大水平，既要让它能接受得了，又必须让他觉得心疼，更要让他买下来觉得满足和物有所值。
