登陆注册
24768900000009

第9章 封面故事(7)

第一,低成本助你赢遍中国大部分地区

中国是很多跨国公司的“必赢”市场。当20世纪90年代它们刚刚进入中国市场时,本土制造商基本上不足以构成威胁。西门子和强生丝毫不担心那些原本生产自行车的厂家一夜之间生产起了超声波检测仪器。跨国巨头们拥有响亮的品牌、先进的技术以及沉甸甸的钱袋子。那个时候,威胁主要来自其他跨国公司——那些在全球市场长期的对手。

快进到2013年,中国市场的竞争变得异常激烈,特别是本土和跨国制造企业之间。现在大家都有了钱有了规模。虽然跨国公司的品牌和技术优势犹存,但本土企业的成本和政治优势不容低估。正如沃伦·巴菲特的合作伙伴Charlie Munger说的那样:“在伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway Cooperation),我们不喜欢跟中国制造企业竞争。”

一个双方激烈竞争的市场是医疗器械,包括前面提及的超声波检测仪器。

未来8年中国在医疗领域的支出将会翻三番。如果再考虑到13亿人口的大市场,就不难理解为什么几乎所有的超声波仪器和其他医疗设备制造商都对中国市场虎视眈眈。通用医疗、飞利浦、雅培、强生和美敦力都在中国安营扎寨。如今,这些跨国公司主导了一线城市的高端产品,例如磁力共振扫描(MRI)和超声波仪器。如果你到北京或广州就医,很可能就会看到洋品牌的磁力共振扫描。

但是,中高端产品仅占中国医疗设备市场的25%。一旦离开了一线城市,医院里就是低端的中国产品,如迈瑞、康辉、威高和微创等品牌。现在,国产品牌占据了50%强的医疗设备市场。咸鱼翻身,当年的自行车和鞋类小厂家早已鸟枪换炮。这是怎么一回事?中国制造企业是如何主导高科技产品的市场的?

根本原因还是低成本和低价格。直到今天,低成本还是赢得大部分中国市场的不二法宝,显然中国制造企业具有显著优势。例如,进口的冠状动脉支架(即心脏支架)价格为3200美元,而国产只要2500美元甚至更低。

二、三线城市和农村地区的医院预算有限。因此,对医疗设备这类昂贵的产品而言,价格是非常敏感的因素。而且,中国公司在边远市场的销售经验也更丰富。这与华为的早期战略相同:将重点放在规模更小,更偏远的地区,且采取低价策略。这样的市场大型跨国公司通常都会放弃。

然而,就是这样,一个接一个地攻克客户,就像狼群围绕着猎物发起进攻一样,本土公司也在逐一侵蚀跨国公司的客户池。

情况还变得更不妙。国产品价格低,利润率却很高。骨科材料企业如康辉和威高的利润率估计可达40%—50%。微创和乐普的利润率估计可达35%—55%。这些低成本的竞争者手握充实资金,且不遗余力地投入到扩大规模和研发之中。

但是,跨国企业同样在中国生产、制造。为什么成本结构会不同?本土公司怎么做到成本更低?

我们认为,要成为中国市场的低成本医疗设备制造商,必须具备更低的产品成本、更广泛更廉价的分销渠道,以及良好的政府关系。

实际上,中国医疗设备供应商的大部分成本优势来自销售和分销,而不是制造本身。中国幅员广阔,医院分销商超过 15000家。由于没有全国性分销商,想要渗透到小城市和农村地区就非常困难。中国公司在国内大范围低价销售和分销方面经验老道。例如中国迈瑞公司的销售代表超过了1500名,是中国最大的分销网络。

因此,争夺中国市场主要依靠低成本。但是并非看上去那么简单。

第二,关键一战是中端市场

如前所述,中国的医疗设备供应商以低成本主导了低端市场,跨国企业则在更注重品牌和技术的高端市场做得更好。

问题出现了。本土公司持续投资于销售力量、产能和研发的发展壮大。例如,2011年迈瑞公司18%的年营收投在了研发。它们都想成为高端医疗设备制造商,也开始向跨国企业占领的中高端市场进军。

这将导致中端市场的激烈竞争。中国公司加快技术的升级,并开始进入二线甚至一线城市。与此同时,外资公司努力控制成本,且转战二、三线城市。通常,跨国公司通过收购中国公司来实现这一目标。

今天,你可以看到各个行业对中端市场的争夺。这也是中国市场变革的主要趋势。有时中国公司胜出,有时跨国公司胜出,双方胜负难分。但无论如何,这是一场值得关注的竞争。

第三,中国的制造业走向全球——但还看不出谁会胜出

争夺中端市场是本土市场上制造业的发展态势。那么海外市场如何呢?美国市场呢?

走向全球是当今中国 CEO的集体梦想。2008年麦肯锡对39家中国公司的高管进行了访谈,近八成高管表示全球化是公司的战略重点。一半受访者希望公司在十年内实现真正的国际化。中国企业似乎的确在朝着这一方向发展。十年前,《财富》世界500强榜单上中国企业仅占11席, 2013年上榜企业增加到了73家。从国别看,中国是上榜企业数量第二多的国家(在美国之后)。

但是如果仔细分析就会发现,这并不能说明中国企业的国际化程度。大部分跻身《财富》世界500强的中国企业是因为其在本国市场的规模,而非全球化。中国制造企业是否有能力在海外市场直接竞争也有待观察。

直到现在,大部分中国企业的全球化并没有占领西方市场。在发展中国家,全球化是为了寻求缝隙市场和自然资源。而在发达国家,通常是为了获取技术、品牌和管理经验。

但是,成为真正的国际性企业是最终的梦想。这意味着必须直接赢得西方市场。为了实现这一目标,它们纷纷在海外设立研发中心,成立合资企业,并在高端市场中寻求有机增长。它们知道最终是要直接与强大的西方老牌企业竞争。

究竟谁会赢这一国际化竞争,目前还不明朗。这将会是一个不断发展的商业故事。但是我们可以得出一个结论:全世界的消费者都将于此受益。

第四,制造业规模之战通常是谁坚持到最后

中国制造业常常通过打造起巨大的规模效应而赢得本土市场,规模之战就像“斗鸡博弈”(game of chicken)。你必须全力扩张产能,比对手更大。这样通常会导致异常残酷、赢者通吃的战争,结局是最大的公司能赚到一些钱,老二盈亏打平,其余的一败涂地。最终,当大规模的产能战趋于稳定时,效率最高者成了唯一存活的公司。

西方媒体总是喋喋不休于中国是多么的低效、产能又是多么的过剩,说这是政治经济体系所导致的。但是它恰恰是把竞争者踢出局,最后只留下唯一生存者的通用方法。钢铁业随着利润的下跌看起来已经出现这一趋势。

这一战略也常常被中国公司应用到其他新兴市场。它们规模大,还卖得便宜,这种策略总能取得效果。

但是如前所述,这一战略并不适用于西方市场,特别是与市场份额和品牌资产都非常稳定的西方对手竞争。虽然在管理层未能及时作出应对的情况下,可能会损失一些市场份额,但西方公司的品牌资产通常更为根深蒂固,也更难打破。品牌资产恰恰是西方企业对抗中国制造业的关键防火墙。

中国制造企业如果要想赢得全球市场,首先要赢得本土市场,这意味着要在中端市场展开竞争。但是赢得中国市场并不能保证就可以赢得全球市场。清楚的一点是,中国制造企业并不满足于其当前的状态,它们希望成为未来的索尼、三星和丰田,这些来自以往的新兴国家,最终在高端市场做到全球领先的制造业巨头。

本文摘自Jonathan Woetzel和Jeffrey Towson的新著《1小时读懂中国》(Towson Group, January 2014))之第二章。在这本书中,两位作者描述了当今中国经济的六个大趋势。请至onehourchina.com了解本书更多详情。

Jonathan Woetzel(华强森)是麦肯锡全球资深董事,麦肯锡全球研究院(MGI)亚洲区领导人,常驻上海分公司;

Jeffrey Towson是投资公司Towson Capital 的执行董事。

两人都在北京大学光华管理学院担任教授。

麦肯锡公司版权所有(c)2014年。未经许可,不得做任何形式的转载和出版。本文经麦肯锡中国公司授权出版。

定制潮拍打中国制造业

Gordon Orr

生产系统灵活起来的创新工具已经开始改变中国制造业的固有面貌。它们让制造业得以实现定制化,甚至是个性化定制。

中国制造业以又快又便宜的大批量生产而举世闻名,只是品种非常少。不过,让生产系统灵活起来的创新工具已经开始改变制造业的固有面貌。就拿3D打印机与软件来说吧,它们带来了前所未有的机会,让制造业得以在成本增加不多的情况下,实现定制化,甚至是个性化定制。

在中国,由于固定宽带与移动宽带的普及,再加上快递到家的价格低廉,因此网上零售大行其道,并且形成了“具有中国特色的网上零售”,也就是产品大多通过平台商来售卖。那么,制造业向定制转变会如何体现出来呢?

同类推荐
  • 中国商帮600年

    中国商帮600年

    这是一部追溯中国商帮600年变迁的大著作。
  • 财经管理应用文写作

    财经管理应用文写作

    本书以财经管理写作概论为知识基础,以财经管理行政公文、财经管理通用文书、财经管理专业文书、财经管理时政文章为平行的相对独立的知识架构,围绕财经管理应用文写作的中心,建构财经管理应用写作体系。本书分为五大模块:1.财经管理写作概论;2.财经管理行政公文;3.财经管理通用文书;4.财经管理专业文书;5.财经管理时政文章。
  • 低碳真相

    低碳真相

    为什么低碳突然之间受到明星热捧,成为白领追求的时尚?为什么低碳会成为全世界的热点,世界各国为低碳争得不可开交?为什么低碳会引发各种争议,实现低碳之路这么难?
  • 解读浙商——浙商如何基业常青

    解读浙商——浙商如何基业常青

    资源小省造就经济大省,初步答案可以肯定为,是浙江商人创造了浙江经济的奇迹。然而,浙商的崛起又是凭着什么呢?浙商是浙江籍商人的简称,指的是出生于浙江区域内的商人群体。因此,要探究浙商崛起的原因,必须从浙商与其他区域内的商人群体的比较分析中来展开。为什么“三无”(无资金、无技术、无市场)起步,“五低”起飞(起点低,知名度低,文化程度低,企业组织形式低,产业层次低)的浙商,会成为全国第一创富集团?资源不怕少、企业不怕小、身段不,咱低是他们的特色和优势。浙江的民营企业和国有经济的共生共荣,小企业和规模经济的统一,本土化和国际化的互动,专业市场和特色产业区等,这些现象不是浙商的首创,就是浙商做得最好。
  • 论金融机构激励约束机制

    论金融机构激励约束机制

    本书共十二章,分别对金融机构激励约束机制的理论和实际问题进行了较为系统深入地探讨。
热门推荐
  • 你是我藏在心里的人

    你是我藏在心里的人

    一次车祸事故,林落霞被林鹜记在心里。林鹜的一句话,林落霞顺利进去自己梦寐以求的公司。只是,林落霞的领导居然就是问她变态问题的面试官。初入职场,前助理告诉林落霞,林鹜是个道貌岸然的伪君子,从此她的工作进去了红色区域,要时刻远离色狼。林落霞从来没有想过林鹜会喜欢她,也从来没有想过,最好的朋友喜欢的男孩居然一直喜欢她。林林总总的误会,使得两个人分分合合……他们可以走到最后吗?
  • 相爱一生:萌妻么么哒

    相爱一生:萌妻么么哒

    想要过一把“穷”瘾的司徒梦羽,艾歆雨和童诗语,在外面租了公寓,又在勉强看过眼的公司入职,三小妞在各任职的公司里不幸招惹总裁,OhMyGod!拥有火辣性格的司徒梦羽看不过姐妹被欺负,直接上门“报仇”,在商量了不够几分钟,她豪迈地把艾歆雨和童诗语卖给了总裁们,领着自家总裁回公司了。艾歆雨和童诗语怒喊:“司徒梦羽,友尽!!”
  • 小姬炖陌孤

    小姬炖陌孤

    陈姬喜欢韩铭九年,得到的只不过是韩铭的一句“对不起”。陈姬:“只不过是我的自欺欺人罢了。”某人:“喂,小鸡。”陈姬怒吼:“都说了不要叫我鸡了,你这个蘑菇。”蘑菇道:“这样正好,小鸡炖蘑菇。”小鸡脸色微红……这是一对欢喜冤家上演小鸡炖蘑菇的故事……
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 精灵之巅觉醒

    精灵之巅觉醒

    白言穿越了,他发现这个世界和原来的世界并没有什么不同,但是当他知道这个世界有一种叫神奇宝贝的动物时,他裂开了,前世作为神奇宝贝迷得他,更是获得了一个系统,看他踏上世界之巅。
  • 芳华尽欢

    芳华尽欢

    她再世为人,成为朝国子民叹息的既痴呆又丑的长公主,父母爱她,身边之人护她,但还是有人妄图除之而后快,命运掌握在自己手中,这群人定要让他们付出代价。他以最快的速度成为大将军,即将迎娶长公主,成为殿前红人,记住了某个人的眉眼,便试图延迟复仇计划,揪出那群人他和她还能在一起吗?
  • 逆魂之陌上故人归

    逆魂之陌上故人归

    “姑娘依旧如初见时那般有趣。”“姑娘心悦我?”“芮儿,去到一个安全的地方。”“不怕,我会一直保护你。”记忆中的身影慢慢重合,仿佛又回到那天……那是我第一次与他相遇。
  • 吃出一条修武路

    吃出一条修武路

    灵气复苏,转世重生!重生修炼靠吃饭!一口一个小段位,要想突破先吃两口,荤素不忌。
  • 抑爱的郁

    抑爱的郁

    “苏九羽,不管你是什么样子,是不是他们所说的那样危险不堪,你记住,我一直在你身后”那年夏天,一棵榕树下,苏九羽遇到了她这辈子的光多年后,“苏小姐,您当年是怎么在那种阴暗的时刻还能坚持不懈,最终取得这般成就的?”她笑了“因为那时候,在我最不堪入目的时候,那道光告诉我,不管我是什么样子,他都会一直保护着我,支持我”“那道光?”那位小记者疑惑“是……”“是我”一个男人被簇拥着走过来,温柔的搂住那位被全世界称为天才的顶级创作歌手“不过她说错了,她也是我的光”你不知道我有多爱你,很早,很早……你就是我的救赎苏九羽&宋翌
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!