76．选择适当的话题
当你向顾客推销商品时，应选择适当的话题、缩短与客户之间的距离，使自己逐渐被客户接受，而后把话题引向自己的商品，从而开始商谈，这样才是成功之道。相反，如果打一个招呼就开始介绍自己的商品，迫不及待地反复强调自己的商品是如何如何好以及购买该商品有什么好处，这样往往事与愿违。因而，有经验的推销商并不是一开始就切入正题的。
许多有经验的推销商，会想方设法让顾客喜欢你、接受你，使商谈获得成功。因为每一个人几乎都有一个习惯，即喜欢听别人提及他自己的事，谈论他本人所关心的事。因而推销人员有必要多花心思研究客户，对他的喜好、品味有所了解，这样才能有的放矢。据说，曾经有一位推销员为了能配合对方的嗜好，培养了二十多种不同的兴趣爱好。他的苦心，终于给他的推销工作帮了大忙，使他终身受益。
值得一提的是，在推销过程中，主角永远是买方、是客户。而卖方必须自始至终完全扮演配角才可以。如果某个推销员本末倒置，在商谈过程中以自己为中心，只是洋洋自得地反复谈论自己的事情、自己的爱好，一味夸自己的商品，只管发表自己的看法，而不从买方的角度来考虑，这样不免引起对方不快，很有可能断送这笔业务。所以，推销人员应尽可能做到：
提及对方的嗜好。
提及对方的工作。
提及时事问题。
提及孩子等家庭之事。
提及影艺、运动。
提及对方的故乡及所就读的学校。
提及健康等。
事实上，推销的过程就是说话的过程，要设法在言谈中让对方自觉购买物品。从一开始打招呼到正式商谈，每一过程都应注意说话要巧妙、得体，应注意：
第一，推销人员应记住“说三分，听七分”的道理。许多善于说话的人都强调听的重要性。有俗语为证：“祸从口出”、“耳朵是幸福之源”，虽然显得绝对化了一些，但还是有些道理。而事实上，只有善于听才能达到目的，听人说话的本意在于了解对方的心意，把握对方的想法和要求。因为顾客是商谈的主角，所以应让客户多说，以客户为中心，而自己多听，从而更能把握对方。第二，注意用发问的说话方法。要设法了解对方的情况，让对方多说而自己多听，适时发问，目的是对对方说明的肯定、赞赏，并引导对方进一步将话说下去。
第三，注意运用易于为对方所接受的说法。一句内容和中心思想完全一样的话，由于所用的说法不同，产生的效果可能会大不相同。有的可能会让人觉得亲切，易于接受，有的则让人觉得生硬。通常，只是反复强调一种商品的优点，未必能发挥太大的作用。因为不管什么商品，它的价值只有在使用之后才能显示出来，空洞的说服、宣传往往作用不明显，所以应当主动向客户说明购买某种商品后会带来的好处。
77．因人而异讲推销
推销要获得成功，达到推销的目的，就必须先了解对方乐于接受什么样的方式，以便推销时能够“因材施教”、有的放矢，取得预期的结果。比如对那些粗心的人，你只管随意地说：“喂，今天上市的西瓜可新鲜啦！”这样一句话，也许对方就会购买。比如对方是一个严肃的人，你就不能用太随便的方法对待他，也许你就应该小心地向他建议：“先生，要不要尝一尝今天刚上市的大西瓜？”也许这句话会引来他驻足观赏，考虑是否买。
下面列出十种不同类型的客户，供参考。
第一类，沉默寡言者。
这类人说话比较少，只是问一句才说一句，这不要紧，即使对方反应迟钝也没关系，对这类人该说多少就说多少。因为这类人表面上看不太随和，但只要你说的话能言之成理、顺耳，他便有可能成为忠实的顾客。
第二类，喜欢炫耀者。
这类人好大喜功，老是喜欢把“我如何如何”挂在嘴上，这类人最爱听恭维话、称赞的话。对这类人，对他热衷的炫耀，要有耐心仔细聆听，听得越充分，称赞越充分，成功率越高。
第三类，令人讨厌者。
这类人十分让人讨厌，令人难以忍受，好像他们天生只会说一些刻薄话一样，好像控告他人、贬低他人、否定他人是他们生活的唯一乐趣。毫无疑问，这类人是最令推销员头痛的。但是，有一点可能容易遗忘，即这类人也同样需要购买东西，有的时候甚至是心理已经决定要买而嘴上还在不停地说这些东西如何如何不好。这类人往往不能证明自己，所以更希望得到肯定的愿望，对于这类人，关键是要不被他的难听话所唬住、所反感，而是显示一种高贵尊严并随机应答，会有好的效果。
第四类，优柔寡断者。
这类人遇事没有主见，往往消极被动，难以作出决定。面对这类人，推销人员应牢牢抓住主动权，充满自信地运用推销语言，不断地向他提出积极的建设性的意见，多多运用肯定性语言，多作些有关商品质量保证的承诺，甚至替他选择品种，当然不能忘记强调你是从他的立场来考虑问题的。这样，有助于他作出决定，或在不知不觉中替他作出决定。
第五类，知识渊博者。
这类人是最容易面对的顾客，也是最容易让推销员受益的顾客。当这类顾客出现时，推销者应努力抓住机会，注意多聆听对方说话，这样可以吸收各种有益的知识及资料。要客气而小心地听着，同时还要适时给予真诚的赞许。这类人往往宽宏、明智，要说服他们只要抓住要点，不需要太多的话，也不需要用太多的心思，仅此就可以达成交易。
第六类，爱讨价还价者。
这类人对讨价还价有特殊癖好，即便是一碗面、一斤菜也非要讨价还价不可，并且也往往为自己的讨价还价的能耐而自鸣得意。对于这类人办法也比较简单，可以在口头上作一点小小的妥协，比如可以这样对他说：“我可是从来没有以这么低的价钱卖过的啊！”或者说：“没有办法啊，碰上你，只好最便宜卖了。”这样，可以满足一下他那自尊心，使他觉得比较便宜，又证明他砍价的本事。
第七类，心性缓慢者。
这类人就是急不得，如果他没有充分了解每一件事，你就不能指望会作出决定。对于这类人，必须来个“因材施教”，对他千万不能急躁、焦虑或向他施加压力，应努力配合他的步调，脚踏实地地去证明、引导，慢慢就会水到渠成。
第八类，性格急躁者。
这类人往往精力过盛，干什么事情都快。因而对待这类人要精神饱满，清楚、准确又有效地回答对方的问题，回答如果太拖泥带水，这类人可能就会失去耐心，听不完就走。对待这类人，说话应注意简洁、抓住要点，避免扯一些闲话。
第九类，善变者。
这类人容易见异思迁，容易决定也容易改变。如果他已买了其他公司的产品，你仍有机会说服他换新产品，不过，即使他这次买了你公司的产品，也不能指望他下次还来买。
第十类，疑心重者。
这类人容易猜疑，容易对他人的说法产生逆反心理。说服这类人成交的关键在于让他了解你的诚意或者让他感到你对他所提的疑问的重视，如：“你提的问题切中要害，我也有过这种想法。”等，相反，他会认为你在说真话，于是会认认真真成交了。
78．立足长远让小利
新加坡华裔客商李先生与我国某省粮油食品进出口公司洽谈大蒜生意。首轮会谈，我公司报价出口每吨大蒜600美元。但是，对方李先生只愿出590美元购买。显然，双方在价格上有差距，谈判没有达成。
两天后，谈判重新开始。由于大蒜收获期马上就要到了，如果这时候不能确定交易数量，错过了收获期，以后再收购价格必然上涨，而且质量也难以保证。我方出口公司权衡再三，最终决定同意接受590美元价成交。然而，出人意料的是，李先生没有接受我方的让步，他说：“我的祖籍是山东，我们交个朋友吧。说心里话，这批大蒜卖590美元一吨，贵公司有点吃亏，我心里明白。做生意嘛，讲个来日方长，我以每吨595美元的价格全部成交。”事后，李先生坦诚直言：多添5美元虽然使他们少赚了2万美元，但是公司将永远难忘这一次洽谈。我相信我们将来还会有交往的。
几天后，李先生从青岛口岸得知要在月初才有去新加坡的航班，而李先生的这批货恰好错过了月初航班，他十分着急。因为他想在其他货主之前进货上市，卖个好价钱，就得提前装船。这时，李先生找到我方出口公司请求帮忙直运上海，因为上海有近期到新加坡的货船。我出口公司鉴于李先生是一位值得长期合作的友好客户，就同意把大蒜直接由收购地收购后直运上海港，方便李先生装船出运。
从上例可见，我方在推销谈判中，鉴于大蒜是大宗货，且有季节性，让小利而保长远利益，十分成功。相反，如果死死抱住条件不放，则有可能丧失机会，且看下例。
顾客：我们对贵公司今年上半年推出的儿童系列服装很感兴趣，我想我们可以就此进行有益的谈判。
推销者：是的，目前已有数十家商家与我们接洽，都想大批量购货，要知道我们的商品在市场上是很受欢迎的。你们想买多少？
顾客：我们希望一次性成交10万打，其中5万打希望能取得配额，你知道我们国家对纺织品的非配额进口要征很高的关税。
推销者：提供10万打没有问题，但5万打配额根本不可能，最多1万打，你知道我们还有很多客户。对了，我们的报价是每打120美元，FOB价交货。你们看这个价格可以接受吗？
顾客：能提供一些优惠吗？我们有那么大的购买量啊！你知道每打120美元的高价，再加上关税，我们就没有赚了。
推销者：很遗憾，我们无法作任何的让步，因为我们的产品现在的销路很好。我们以后再寻求合作机会，好吗？
推销终止。这个机会失去是可惜的，因为纺织品贸易中的价格弹性是很大的，且国际市场价格多变，能达成这样大宗的交易适当让利是可以考虑的。
79．原则性与灵活性
在推销中，一下就谈成，是很难的，这就要求推销者在顾客的业务洽谈中，既坚持原则又要有灵活性，并且要注意归纳双方的一致点，从而适时寻找到双方都能接受的适当方案。
我国有一大型水电站建设工程，要从美国霍利菲尔德机械制造公司引进成套发电机组设备展开商谈，由于该笔交易涉及金额达数千万美元，因而中美双方都在商谈中尽量促使对方作更大让步，以维持、保护自己的利益。
美方：“蓝先生，我们的谈判已经进行了一个星期了，目前尽管我们之间还有不少分歧的地方，但我们希望我们之间良好的合作能够促成这笔买卖尽快实现。你们知道我们很欣赏你们为你们国家的利益尽职尽责的精神。”
中方：“十分感谢霍利菲尔德公司在过去的谈判期间给予的合作。其实，我方认为我们现在的分歧已经缩小了很多：设备的价格分歧从20％缩小到5％；卖方信贷的年利率分歧从7．5％降到6．5％；设备试验期限的分歧由6个月降到3个月。只要我们真诚合作，相信会达成协议的。霍利菲尔德公司应该知道我们发电站的二期工程已进入招标阶段，届时必然还要购买设备。况且，中国电力产业是受重点扶持的产业，霍利菲尔德公司完全可以在与我们的长期合作中获取更多利益，因而我建议请求贵方能在价格上再削减2％。”
美方：“这样吧！我再一次性地把价格下降1．5％，这是最低价了。”
中方：“那好，我方接受了。”
美方：“太好了，我们可以成交了！”
这次成功的商业洽谈中，双方都把人和事分开，在坚持己方立场的同时也尊重对方的立场，力求寻找共同接受的方案。
80．知兵者动而不迷
孙子兵法云：“知兵者，动而不迷，举而不穷。”知是动的前提、举的根据，一切行动要以知为前提。知彼知己，方能百战不殆。在商业洽谈中，不知道自己有多大份量是十分忌讳的。
杰克·本杰明矿业公司欲从克莱斯勒兄弟公司进口500辆矿用汽车。杰克·本杰明矿业公司为即将进口的矿用汽车设定有关技术指标，以期作为和克莱斯勒公司商谈的依据。
技术指标：
a．矿用汽车架运行25000公里不准开裂；
b．在气温—20℃条件下，发动机停止运转8小时以上，在接入220V电源后，能在30分钟内起动；
c．矿用汽车的出勤率在80％以上；
试验期指标：
d．一台矿用汽车试验8个月；
e．出勤率达80％以上；
f．车辆日运行40000米，行程4000000米；
g．运输量达到300000吨；
技术指标：
h．利用购买500台矿用汽车为筹码，克莱斯勒兄弟公司应无偿转让车架、厢斗、举升缸、转向缸及总调试等技术；
i．技术文件包括：图纸、工艺卡片、技术标准、部件明细、零件目标手册、专用工具、专用工袋、维修使用手册等。
价格：
j．1978年曾购买克莱斯勒兄弟汽车公司的矿用汽车，每台FOB单价20万美元，6年后的1985年，如果仍能以20万美元一台成交，则这个价格可以定为起点线。
k．6年时间，按照国际金融市场浮动利率为10％估算，1985年成交的价格可能为22万美元，那么这个价格可以定为上限。于是，杰克·本杰明矿业公司在谈判之前就明确认定了谈判所要达成或争取的目标，可以在谈判中有较大回旋余地。
充分了解自己，在商谈前把握自己的优势和劣势，据此作出方式选择十分必要。在谈判前要考虑好：
a．洽谈中你所要达到的主观目标，它的可能性上限和下限，包括价格优惠程度、付款条件、交货便利程度等；
b．洽谈中你所拥有的优势，以及据此优势可能向对方施加的压力，比如我方公司是否名声卓著？是否大型跨国公司？是否拥有庞大的采购规模？是否产品具有先进性和市场垄断性？是否可在价格、交货等方面具有弹性？
c．商谈中无法避免的劣势，以及据此可能所要承受的巨大压力，如是否本公司很小？是否资金不足？是否购买力很小？产品是否没有竞争力？产品是否大宗货物？
像以上这些方面，应该在商谈前心中就应有底，以免遭受不必要的损失。
我国的对外经济贸易部部长吴仪，近年来在国际商界声名鹊起，在西方国家商人眼里，她是一个不好对付的人。1991年初，中美之间爆发知识产权贸易的危机，由吴仪前往洽谈。在商谈中，美方代表说：“我们是在和小偷谈判。”小偷意指中国的一些非法商人侵犯美国的知识产权，非法获利，但美方代表把某些中国非法商人的行为上升为中国整个国家是不对的，对此，吴仪针锋相对地说：“我们是在和强盗谈判。请看你们博物馆里的展品中有不少是从中国抢来的。”后来，有记者问及吴仪部长何以能够在谈判中毫不畏惧美方时，吴仪认为我方有自己的优势，即我国蓬勃发展的经济、日益提高的综合国力等就是我方的优势。
81．推销重文化习性
曾经有人编了一个笑料来说明各国人的文化习性不同，即在一个餐厅里，来了英国人、法国人、西班牙人、日本人、沙特阿拉伯人、美国人，他们都要了一杯咖啡，都发现杯里面有一只苍蝇，结果表现方式完全不一样：
英国人以绅士风度吩咐侍者：换一杯咖啡来；
