全球化的消费主义潮流与期望享受富裕生活的社会心理互相呼应，推动了消费主义意识形态的扩展。而使这种呼应和扩展得以实现，并且使消费主义意识形态在“城市地图”上得以公开表达和大力宣扬的决定性因素，则是各种社会力量共同倡导的“社会意识形态”。
那么，究竟是一种什么样的“社会意识形态”，支持着消费主义意识形态？
这种“社会意识形态”包括诸如此类的一些观念：现代化是人类共同的理想，也是社会发展的必经之路；无论社会主义还是资本主义，市场经济是通往现代化的最佳途径；美国代表的西方是现代化的榜样；以往体制下的计划经济和封建专制的传统文化是中国发展的最大障碍；空想的社会主义意味着神化“理想”和“崇高”，以精神压抑肉体；“世俗化”、“欲望”和改善物质生活的要求是“现代化”的基本内容和主要动力；“市场经济改革”体现了“现代化”的潮流，只要这个方向不变，中国将很快赶上西方发达国家，同时达到富裕和民主；现在的社会弊病都是因为“现代化”不充分，没有真正“与国际接轨”，只要人均收入达到2000美元，这些弊病都不难消除；只要“现代化”了，所有的人都能成为中产阶级，并会拥有汽车和洋房……这些观念有许多并不十分清晰，边界模糊；它们也并不都有某一种明确的学说作为公认的代表，而通常是散布在无数文字、图像和口头的表述当中。这种“社会意识形态”是在现实政治所允许的范围内，由各种社会力量合力造成的。从整体看，它尚未全部完成，还处于膨胀和发展之中。
这种“社会意识形态”将全球化、现代化、市场经济、物质消费、欲望等各种概念、范畴统统联系在一起。它也完全可以使消费主义意识形态成为它的一个组成部分，并且使后者获得强大的支持。
在“城市地图”上，用这种“社会意识形态”来支持消费主义意识形态的例证不胜枚举。
2001年，中国终于经过艰难的谈判，加入了WTO，成为全球化的市场经济的一个组成部分。这是中国社会经济自身诉求所获得的向往已久的成功，但同时，也为消费主义在当代中国社会获得主导性地位创造了充分的外部条件。前面提到的《上海壹周·享受WTO的七个理由》虽然近乎可笑，但是它们所表达的欢欣、喜悦和美妙的憧憬，其实也正是这种“社会意识形态”多年来对于未来社会的各种描绘的延伸。
2002年11月6日《申江服务导报》C3版的一篇文章这样描绘身居企业高层管理要位的“高级灰”（因为他们经常穿一身灰色的西装而得名）：“‘国际化’是‘高级灰’生活工作的准绳：说‘国际普通话’（英语），思维方式早就‘与国际接轨’，工作方法讲究‘下国际象棋’，按‘国际惯例’办事，热衷于报考MBA、‘国际资格认证’等。如果以为他们的‘全球通’只是盲目地崇洋媚外，那就大错特错。只要有兴趣，他们同样也能够侃侃而谈孔孟老庄，目前‘汉学’也是热透全球的一大话题。”这些“高级灰”是“白领”——消费社会的生力军——的顶头上司。他们完全是以消费主义时代的英雄人物的形象在“城市地图”出现的，他们那种令人艳羡的生活方式和“高级”消费使他们就像耀眼的明星，他们的“国际化”则成为很多人追求的方向。2003年7月10日《上海壹周》D11版对于“上海双年展”和“艺术博览会”的感想是：“上海双年展可以被看作是飘扬在上海富裕空气中的一面艺术大旗”；“艺博会让我们感觉到其实大师离我们并不远，只要上海再富裕一点，更多大师的作品就会来到我们身边”。富裕一点，再富裕一点，这似乎是时代的共识。
由于“社会意识形态”对消费主义意识形态的强大支持，同时，也由于中国的政治、经济环境和实际运作环节的种种特殊性，大众文化和消费文化中的成功人士也经常注意使自己的商业活动、企业和产品形象与“社会意识形态”之间保持一致。事实上，这也往往是他们在事业上获得成功的秘诀之一。从精英文化、高雅文化走向大众文化，既是艺术家、又是商人的陈逸飞，可以说是上海的成功人士的典型之一。他在《上海星期三》发表的《我的视觉观》中说到：
“我认为视觉的作用和力量不仅仅在于提升城市和国家的形象，它甚至直接关系到国民经济和国际竞争力，关系到全民的生活质量，关系到我们的国家我们的城市的形象。因为视觉不仅是文化，是一个国家文明程度的标志，还是一项产业，更能为经济建设带来无限商机。
“视觉设计在国民经济中的重要性，这将成为我们的一个大话题。设计已经不再是只停留在精神层面上的东西，艺术家要更多参与到经济当中，为提升中国的民族工业在世界市场的地位和竞争力而尽力。
“当视觉与思想深度、民族气质、文化底蕴诸多元素结合后，这时候的视觉力量，不仅可以帮助我们反思过去、看清现在，而且对未来更具前瞻性。中国的视觉产业必将是发展最迅速的产业之一，它的健全和发展不仅是我们富民强国的必由之路，也是创造高品位生活之必需。”
另外一个典型的例证是一则PHILIPS的手机广告：它的画面是一个少先队员在红底白字的标语“人民利益高于一切”下敬队礼。这显然是用后现代的戏拟手法，来诠释它那句著名的广告语“让我们做得更好”：把原本充满政治色彩的标语进行了改写，用来表达“为人民（消费者）服务”的热诚。这个巧妙的“视觉设计”恰好为陈逸飞的言论提供了一个实例，也可以作为消费主义意识形态和“社会意识形态”紧密结合的一个范本。
（四）“城市地图”中的现代性焦虑
“社会意识形态”和消费主义意识形态有一个共同的特点，就是一种现代性的焦虑。这种现代性焦虑中所暴露的问题，则是值得我们关注的。
现代性的焦虑有各种各样的表现，而根本性的焦虑则是建立在线性发展的历史观基础上的，与一种时间意识或者历史意识相关的焦虑。这种现代性的焦虑表现在“社会意识形态”，就是迫切希望赶上世界的发展潮流，“与世界接轨”和“国际化”；表现在消费主义意识形态，就是必须紧紧跟随时尚，最糟糕、最难堪的情形莫过于发现自己在人群中间显得衣着“落伍”、言行“背时”。
这种现代性的焦虑在“城市地图”中同样屡见不鲜。所有“城市地图”对自己的定位，都是引领城市生活的时尚指南。而这种“指南”显然不仅是空间意义上的，而且也是时间意义上的。它必须让自己——起码也要自己觉得，并且让读者也觉得——站在时尚的前列。这样，最好的方法就是不仅传播时尚资讯，而且自己生产时尚资讯，比如，从不起眼的城市空间中挖掘新的亮点，最常见的途径就是职业化的“搜店”，去发现一些新奇的店铺、饭店和休闲场所，开创新的时尚。
除了发现新的场所，来生产时尚资讯之外，“城市地图”也热衷于对城市的熟悉的空间和建筑进行新的诠释。2003年元旦的《申江服务导报》这样诠释金茂大厦的建筑学之外的含义：“当这座玲珑宝塔般的中国第一高楼在黄浦江边站稳脚跟，并且以其轻盈向上的体态刺向天空之时，上海似乎也在世界的城市森林中崛起了。”对于人民广场西北角上的“明天广场”，则说：“明天广场的尖‘头’，也是E时代的腔调，符合这个城市兴冲冲往前赶的劲头，毫不怀旧地往天空奔去。”前者对于金茂大厦的诠释似乎并无新意，只是把时间性的焦虑转换到了空间形式中而已。而后者则是在无意之中说明，近年来在上海乃至全国各地的城市中流行的怀旧风潮其实根本没有影响“兴冲冲往前赶的劲头”。确实，消费文化永远是喜新厌旧的，它只关心眼前的享受，甚至是一瞬间的感官刺激，它其实并不需要怀旧，就像那些“高级灰”谈论孔孟老庄，仅仅是因为汉学成了国际性的显学。当然，它偶尔也会感到有些厌倦，需要一种稳定的东西，这时候，它就会希望：“让时尚成为一种永恒，让永恒拥有其得以真实存在的可能性。”
“社会意识形态”、消费主义意识形态以及与两者相关的现代性焦虑可以从另一种意义上的“城市地图”中得到清晰的呈现，那就是未来上海城市建设的规划蓝图。同济大学建筑与城市规划学院张尚武教授谈到“上海城市建设的新观念”时说：
“从政府决策到学术研究，都开始从整个城市区域的角度考虑上海的城市规划，市长明确提出上海要建设成世界级城市，上海未来城市的轮廓已经逐渐清晰起来，申办世博会成功以后的‘上海新一轮发展’大讨论，就是这种新观念下的城市规划议题。”在这段话的下面列举出的第一个新观念是：“上海的建设不能一味跟风。”这显然是指不能一味跟随西方发达国家的城市建设之风。但是，同一期《上海壹周》的A28版在展望了浦江镇的发展前景之后，最后说道：“这是传统欧洲城市的尺度，随性，轻松，便捷。”随后的A29版预告了意大利设计事物所设计的“外滩源”：“设计中的建筑群的高度相当于传统欧洲城市的高度，亲切，随和而不失典雅。”据说，未来的外滩源“将全新打造更多亮丽雅致的新建筑，包括高级酒店、电影院、剧场、图书馆、精致的写字楼、别墅和其他各种餐饮娱乐场所，让这里成为24小时活力不息的动感地带。”而且，这里不再是单纯的娱乐休闲地带，而是“承载了更丰富的城市历史和文化内涵，表达了更为创新和现代的城市设计理念，展现了色彩更为缤纷的城市功能，集中了上海这座独一无二的国际大都市的活力和文化品质”。它最后宣布：“这里将是未来上海城市生活全部精华的缩影”。换言之，未来上海城市生活的全部精华，就在那些“高级酒店、电影院、剧场、图书馆、精致的写字楼、别墅和其他各种餐饮娱乐场所”。而且，这里的潜台词是：上海将成为比香港更有魅力和内涵的“动感之都”。可以想象，如果这些预言全部实现的话，上海将成为一场永不关门的大众消费的嘉年华——消除或者仅仅是掩盖了消费主义意识形态中的现代性焦虑。
三、“小资”：被打造出的消费榜样
（一）面目模糊的“小资”形象
不知从什么时候开始，上海的“城市地图”与全国各地的同类媒体一起，合力打造了一个承担和实践消费主义意识形态的主体形象：“小资”。
所谓“小资”，就是“小资产阶级”的简称。按照毛泽东在《中国社会各阶级的分析》（1926年）中的划分，他们是无产阶级“最接近的朋友”。按照《辞海》（1980年版）的释义，它是指“占有一定的生产资料或少量财产”、“主要依靠自己劳动为主的阶级”。不过，在现实生活中，一直到20世纪90年代之前，“小资”这个称呼经常用来指代一些令人反感的形象和表现：意志软弱、自作多情、装腔作势、附庸风雅、好逸恶劳、有洁癖、骄傲……等等。或许正是因为它有这么一个不太光彩的历史，它在“城市地图”上重新登场之初，并没有大张旗鼓，所以现在很难找出一个明确的起点。但是，它在短短两三年时间里，不仅在“城市地图”和网络等新兴的、边缘的媒体上铺天盖地泛滥开来，还得到了主流媒体的认同。2003年7月28日的《文汇报》这样给它正名：
“从词义内容来看，新‘小资’们多少有些旧时遗风，时时讲求格调、品位。但如今的‘小资’和旧时的‘小资产阶级’还是有不同，它不再有‘腐化、堕落’的意思，主要是在生活上表现得更讲究、更精致、更有文化气息。仔细观察，我们会发现这并不是当今‘小资’唯一的特征。除了追求特定的生活情调外，‘小资’通常都是比较年轻的人，老头老太似乎算不得是‘小资’。如果再深入挖掘一下，‘小资’应该也指一种生活状态，它基本上是表示一种优雅闲适的个体生存，含有褒扬之意。追究起来，它是社会及个人生活从匮乏开始进入小康之后，人们告别了穷苦、奔波和劳碌而拥有了空余的时间，而且在空余时间里寻求精神愉悦的一种生活理念。”
这里说得非常明确：如今的“小资”不再有“腐化、堕落”的意思，转而“含有褒扬之意”，它“主要是在生活上表现得更讲究、更精致、更有文化气息”。而且，它是“进入小康之后”，人们“在空余时间里寻求精神愉悦的一种生活理念”。按照这样的说法，小资也就得到了主流意识形态的强大支持。全面建设小康社会，这是中国共产党“十六大”提出的本世纪头二十年的奋斗目标。把“小资”在生活所表现出来的“讲究”、“精致”和“文化”气息与进入小康之后的生活理念联系起来，“小资”就成了率先进入小康社会的榜样——这无疑是“小资”在当代中国所能得到的最高的褒扬，胜过了所有“城市地图”的所有夸耀和鼓吹。
其实，在“城市地图”上，“小资”的形象反而没有这么明确。比如，《申江服务导报》曾经列出了几条“辨别小资的标准”：
（1）经常在非高峰时间坐公车，看看阳光下的街景。（2）有固定的发型师，头发只剪不吹，拒绝使用摩丝发胶。（3）听巴赫，拒绝柴可夫斯基。（4）拒绝可乐，喝矿泉水和咖啡。（5）衣装和家具平淡无奇，但是奇贵，卧室里有红酒架。（6）熟悉欧洲史。这其实只能说是一些零碎的细节和感性的描述，而且具有相当的随意性和偶然性，也看不出有什么统一性，根本称不上“标准”。另外，有一些网络上的文章，列举了跟“小资”们密切相关的东西，比如：一条叫“CK”的裤子，一瓶叫“一生之水”的香水，一团叫“哈根达斯”的雪球，一张叫“宜家”的木桌，一只叫“swatch”的手表，一个叫“路易威登”的皮包，一本叫《挪威的森林》的书，一杯叫“星巴克”的咖啡，一条叫“史努比”的小狗……等等。这倒是给人造成一种印象，而且这种印象也确实包含着某种实质性的内容：今天的“小资”已经很难说是一个政治意义上的阶级了，而且，也很难以他们的“生产”和“劳动”来加以区分，事实上，“小资”的辨别标准主要与他们的消费有关。总之，“小资”这个称呼使人想起的是：一些特定的消费品，一些特定的消费方式，一些特定的消费空间，一些特定的消费者。
