●能力目标
1.了解客户满意的管理程序
2.明确客户满意的层次和指标
3.识别影响客户满意的要素，掌握其管理技巧
4.能够按照工作任务要求处理客户投诉
●理论引导
1.认知客户满意
2.培养客户满意
3.处理客户投诉
●引入案例
两个富翁成功的同一秘诀
渥道夫受雇于一家超级市场担任收款员，有一天，他与一位中年妇女发生了争执。
“小伙子，我已将50美金交给你了。”中年妇女说。
“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀！”
中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”
中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到收银台上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。
渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。但是按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”
中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们的管理有缺陷，让我受到了屈辱，我不会再到你们这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。
超市总经理吉拉德找渥道夫谈话：“我知道你心里很不好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”
渥道夫很委屈地说：“不是。”
吉拉德说：“她被我们超市人员当做一个无赖请到保安监视里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”
面对一系列问题，渥道夫都说“是”。
吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”
渥道夫说：“不会。”
“问题就是在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位客户身后大约有250名亲朋好友，失去一个客户，就将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在客户，而善待每一位客户，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么气走一个客户，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”
几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”
吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位客户，所以作出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是对你乱加罪名。”
渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事情，我应该怎么去处理呢？”
吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话的方式就行。你可以这样说：‘尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？’你把‘过错’揽到你自己的身上，就不会伤害她的自尊心。在弄清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖客户生存的商店，不是明辨是非的法庭呀！怎样与客户打交道，是我们的重要课题！”
渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教诲。”
渥道夫离开了超市后，自己筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。他们都是依靠同一秘诀，干出了辉煌的业绩。
客户满意这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。目前这一理论的应用已拓展到银行、旅游、饮食、商业等服务性行业；连锁经营行业近年来也引用这一理论，对于提高经营服务质量、树立良好的企业形象，发挥了积极作用。使客户满意的价值标准已成为众多行业人士的共识。
企业的满意度调查中，客户是核心。然而，识别客户却不是一件容易的事。
一位客户几年来每个月都使用某品牌的产品，最近两个月却突然停止了，改用别的品牌。那么她算是客户吗？电视机的购买者，即使过去5年中没有再购买同类产品，那他也算是客户吗？产品的购买者和使用者很可能不同。父亲买汉堡包，儿子享用，究竟谁是客户呢？家庭导向的产品如汽车、旅游、住房等，可能涉及很多使用者，他们的期望和关注点各有不同，我们的研究应该针对谁？
谁是客户？这个问题没有标准的答案，每个公司都可以给客户下一个合适的定义。有时为了要充分识别公司客户，在做满意度调查前还需要进行预先研究。
真正了解客户、直接面对客户的一线员工应被授权决定要采取的服务行动，同时承担起更多的责任。因为在决定公司命运的无数次的关键时刻，一线服务是关键环节。
在现代营销中，创造客户满意是营销的最终目标。因此客户满意营销已成为越来越重要的营销方式。
一对美国夫妇来到世界上最豪华奢侈的维也纳皇家大饭店参观。当他们正要坐下时，一名侍者静静地推来一张很矮小的桌子说：“请放下您的手袋，太太。”而当太太需要借助眼镜才能看清菜谱，正准备从手袋里拿出眼镜时，侍者又神奇地取出一个装饰精美的皮盒子。一打开，里面竟然有30多副眼镜，全都静静地躺在天鹅绒衬布上！维也纳皇家大饭店能够为客户提供超出其预期的服务，全方位地满足客户需求，最大程度地赢得了客户的满意。从中我们可以看到，只有为客户提供全方位的超值的服务才能真正赢得客户的满意，企业只有使客户满意，才能获得使自己满意的利润。
一、了解客户满意的意义
所谓满意，就是一个人将对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的一种失望或愉快的感觉状态。依据这个说法，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就会满意；如果感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。
用数学公式可以表示为：
满意=可感知效果/期望值
（1）当满意的数值小于1时，表示自己对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值，即产品或服务没有达到自己的期望目标，这时客户就会产生不满意。该值越小，表示客户越不满意。
（2）当满意的数值等于1或接近于1时，表示客户对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望是匹配的，这时客户会表现出满意。
（3）当满意的数值大于1时，表示客户对一种产品或事情的可以感知到的结果超过了自己事先作出的期望，这时客户就会兴奋、惊奇和高兴，感觉的状态就是高度满意或非常满意。
上述提到的客户的期望，形成于客户过去的购买经验以及朋友和伙伴的种种言论中，销售者将期望值提得太高，客户很可能会失望。另一方面，如果公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者，尽管那些购买的人可能会比较满意。
管理客户期望值的失误主要体现在两个方面：一是“夸海口”承诺与过度销售。例如，有的商场承诺客户包退包换，但客户一旦提出该要求，却总是找理由拒绝。二是隐匿信息。比如，在广告中过分地宣传产品的某些性能，故意忽略关键的信息，转移客户的注意力。这些管理的失误导致客户在消费过程中有失望的感觉，进而产生抱怨。
在今天取得成功的公司中，大多数都是执意追求客户全面满意的。例如，施乐公司的“全面满意”服务，它保证在客户购买本公司产品的3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。
那么客户满意到底有哪些特殊的含义呢？它包括以下内容：
（1）客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。
（2）客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。
（3）客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。
（4）客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地努力，向绝对满意趋近。
（5）客户满意有鲜明的个体差异。因此不能追求统一的满意模式，而应该因人而异，提供有差异的满意服务。
满意的客户对企业的发展有着巨大的作用，一个高度满意的客户往往会：忠诚于公司更久；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌的广告，并对价钱不敏感；向公司提出产品和服务建议；由于交易惯例化比开拓一个新客户的成本低。
因此企业应将客户高度满意作为自己的最高追求目标。
二、客户满意的层次
客户满意的内容分横向层面和纵向层面两个层次。
1.横向层面
客户满意横向层面包括企业理念满意（MS）、企业行为满意（BS）和企业视觉满意（VS）三大层次。
（1）MS——理念满意。
企业理念满意（MS）就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部客户和外部客户的心理满足感。MS是客户满意的灵魂，是客户满意的最主要决策层面。令客户满意的企业经营理念是企业全部行为的指导思想，也是企业的基本精神所在。
理念满意的核心在于正确的企业客户观，它以客户满意度为指针，树立起“客户满意、客户至上”的经营理念，站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需求和满意放在一切考虑因素之首，尽可能全部尊重和维护客户的利益，并逐步升华而成为具有独特风格，能够规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想体系。客户的满意是企业的无形资产，它可以随时按“乘数效应”向有形资产转化。
（2）BS——行为满意。
行为满意是客户对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸计划的行为方式，是客户满意战略的具体执行和运作。
企业行为满意就是建立一套系统完善的行为运作系统，这套系统被全体员工认同和掌握，且在系统中对每个员工都是公平和公正的。系统运行的结果将是带给客户最大程度的满意，且能保证最佳经济效益和社会效益。BS强调的是行为的运行和效果所带给内外客户的满足状况，它是偏向于效果侧面的行为系统。在BS实施过程中重要的是做到了解和认识客户，从客户的角度出发，全面为客户服务。只有全面掌握了客户的心理需要和需求倾向，才能够及时地推进令客户满意的商品和服务的更新。
（3）VS——视觉满意。
企业视觉满意是客户满意直观可见的外在形象，是客户认识企业的快速化、简单化的途径，也是企业强化公众形象的集中化、模式化的手段。视觉满意也是客户满意的主要内容。企业是否拥有一套视觉满意系统，将直接影响到客户对企业的满意程度。
视觉满意帮助客户认识企业、识别企业、监督企业，企业在进行视觉满意设计时，必须认真考虑客户偏好，尽可能让客户感到亲切、自然，并把“客户满意、客户至上”的理念渗透到企业标志、商标、包装、户外标牌等静态企业识别的符号中，以获得客户满意，提升名牌企业的形象。它包括企业名称、品牌标识、字体、色彩、企业口号、承诺、广告语、企业内部的软、硬环境、企业形象、员工制服、礼貌用语等。
在进行视觉满意设计时要做到：构思深刻，构图简洁；形象生动，易于识别；新鲜别致，别具一格；符合美的效果。
2.纵向层面
纵向层面上，客户满意可以分为三个层次：
（1）物质满意层。
物质满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中产生的满意。物质满意层的支持者关注的是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等等客户满意中最基础的层次。
（2）精神满意层。
精神满意层是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者注重的是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。
（3）社会满意层。
社会满意层是客户在对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度。社会满意层的支持者关注的是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中，不会产生与社会道德相抵触的现象；产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；产品的生态价值是指在产品的消费过程中不会破坏生态平衡。
以上三个满意层次之间的关系是非常密切的。从社会发展过程中的满足趋势看，人们首先寻找的是产品的物质满意层，只有这一层次基本满意后，才会推及精神满意层；而精神满意层基本满意后，才会考虑社会满意层。
三、客户满意的衡量指标
来自公交车的启示
设想一下，烈日炎炎的夏日，当你一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！
同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，而导致你心里的满意度大不一样。这到底是为什么？
显然问题的答案在于你的期望不一样，炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。
由上述例子可以看出，客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。那么，怎样衡量客户期望值与最终获得值之间的匹配程度呢？一般来说，衡量客户满意度指标主要包括：
1.美誉度
美誉度是客户对企业的褒扬程度。对企业持褒扬态度者，肯定对企业提供的产品或服务满意，即使本人不曾直接消费该企业提供的产品或服务，也一定直接或间接地接触过该产品或服务的消费者，因此他的意见可以作为满意者的代表。借助对美誉度的了解，可以知道企业所提供的产品或服务在客户中的满意状况，因此美誉度可以作为企业衡量客户满意度的指标之一。
2.知名度
知名度是指客户对企业的了解程度。如果客户对某种产品或服务非常满意时，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。
3.回头率
回头率是指客户消费了该企业的产品或服务之后再次消费，或如果可能愿意再次消费，或介绍他人消费的比例。当一个客户消费了某种产品或服务后，如果他心里十分满意，那么他将会再次重复消费。如果这种产品或服务不能重复消费（比如家里仅需一台冰箱），他会向同事、朋友大力推荐，引导他们加入消费队伍。因此，回头率也是衡量客户满意度的重要指标。
4.抱怨率
抱怨率是指客户在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。客户的抱怨是不满意的具体表现，通过了解客户抱怨率就可以知道客户的不满意状况。
5.销售力
销售力是产品或服务的销售能力。一般说来，客户满意的产品或服务就有良好的销售力，而客户不满意的产品或服务就没有良好的销售力，所以销售力也是衡量客户满意度的指标。
客户满意度指标是用以衡量客户满意度的项目因子或属性，找出这些项目因子或属性，不仅可以用来测量客户的满意状况，而且还可以由此入手改进产品或服务的质量，提升客户的满意度，使企业永远立于不败之地。
四、客户满意度的测试与分析
了解了客户满意度的衡量指标，但怎样进行满意度的测试与分析呢？主要有以下四个步骤：
1.确定客户满意度测试的对象和内容
客户是对产品或服务的接受者的统称，包括最终客户、消费者、销售及分销商、受益者等。因产品类别不同，市场、地域不同，客户不同，测试客户满意度的目的也不同，因此应以测评目的为出发点，针对不同的类别，确定测试客户的对象范围。
（1）客户满意度的测试对象。
①现实客户。客户满意度测试的对象一般是现实客户，即已经体验过本企业产品或服务的客户。许多企业的失败，不是因为吸引客户过少，而是因为不能提供给客户满意的产品或服务。因此，测试并提高现实客户满意度非常重要。
②使用者和购买者。一般来说购买者和最终使用者是一致的，但也有两者不同的时候，例如不直接面向最终消费市场而以企业使用为主的生产资料，其使用者多是制造部门，而购买者则是供应部门。再比如说幼儿，虽然他们是最终使用者，但与购买者（父母）发生分离。所以，在测试客户满意度时是以产品或服务的最终使用者为测试对象，还是以实际购买者为测试对象，或者以两者为测试对象，需要首先明确。
③中间商客户。企业把产品或服务提供给客户的方式很多，其中，有些企业并不与消费者直接见面，而需要经过一定的中间环节，这时，客户对产品或服务的满意度，与批发商、零售商这样的中间商就有很大关系，测试中也不可忽略对中间商的测试。
（2）客户满意度的测试内容。
这里只介绍消费者和中间商两类客户满意度测试的内容。
2.建立客户满意度测试指标体系（1）提出问题。
建立客户满意度指标测试体系的第一步，就是要明确影响客户满意的因素有哪些。同时还必须考虑如何使这些因素获得量化，一般要回答下面几个问题：影响购买和使用的客户满意因素有哪些？在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？
（2）采集数据。
采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意度指标体系建立过程中通常采用的方法有：
①现场发放问卷调查。在客户或公众比较集中的场合（如新闻发布会、客户座谈会、展览会等），向客户发放问卷，现场收回。这种方式速度较快，如果辅之以小奖品，问卷回收率会比较高，同时具有一定的宣传效果；但要注意甄别客户与潜在客户。其缺点是准确性不高。
②电话调查。电话调查适合于客户群比较固定、重复购买率较高的产品，其好处是企业可以直接倾听客户的问题，速度快，能体现对客户的关怀，效果较好；不利之处在于可能干扰客户的工作和生活，造成客户反感。因此调查项目应尽量简洁，以免拉长调查时间。如果客户数量较少，可以由企业营销人员直接联系客户；如果客户数量较多，可以采取抽样方式，委托专业调查公司，或双方合作进行。
③邮寄问卷调查。通常在庆典或重大节日来临之际，向客户邮寄问卷，并辅之以问候信、感谢信或小礼品。邮寄问卷调查数据比较准确，但费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次。
④网上问卷调查。这种调查方式具有节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对企业的关注。问题是网上调查只对网民客户有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多。
3.制订调研方案，设计问卷
（1）制订调研方案。
在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制订详细的调研方案。调研方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等内容。
（2）设计问卷。
设计客户满意度调查问卷时，应精心挑选调查项目。问题可以采取直接提问式、间接提问式、排序式、引出式等。提出问题应注意策略，不能涉及客户隐私，让客户不舒服或有取宠客户之嫌。同时项目不能太多，应根据近一段时间发生的问题有重点地提出，表格结构与问题尽量简洁明了，让客户容易回答。客户满意度调查表栏目见表4-3.
（3）常见的客户满意度测试方法。
①通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某种产品或服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意（直接报告满意程度）”。
②要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品或服务，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。
③要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出改进措施（问题分析）。
④要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对企业在每个要素上的表现作出评价（按重要性、绩效等级排列）。这种方法可以帮助企业了解自己是否在一些重要的因素方面表现不佳，或在一些相当不重要的因素方面过于投入。
研究显示，在收集有关客户满意度的信息时，询问客户有关再次购买和推荐的问题，也是十分有价值的，它们共同构成了客户满意度调查指标。
4.客户满意度测试的分析报告
对客户满意度进行量化测试的方法很多，如直接计算法、百分比法、加权平均法等。下面介绍加权平均法。
（1）加权平均法的要素K及等级X。
表中K 1～K4为客户满意度（CSD）的四个要素，X1～X5为CSD的五个等级，n11～n45为20个调查结果的数量。
将表中不同的要素和等级分别赋予不同的权数，由此得出以下计算公式：
CSD=K1×X1×n11 K1×X2×n12 …… K4×X5×n45
=∑Kj×Xj×nij（i=1～4，j=1～5）
最终，CSD=CSD100/N（N=∑
n
ij），其中，N为实际样本数。
（2）等级X及权数的确定。
（3）要素K及权数的确定。
将收集的某一产品或服务的客户满意度测评数据进行统计计算后，应对其进行分析并作出报告，提供产品或服务满足客户需求程度及满意度，以及改进重点；忠诚客户的百分比及对企业未来经济效益的影响；客户对产品价格的承受能力；产品在行业竞争中优劣势的分析。
