另一方面，我国水果产品的贸易竞争力不足，有待加强和提升。与进口水果相比，国内有些水果的品质并不差，但由于许多果农和水果经销商不注重市场营销，参与产后终端促销的意识和能力不强，导致水果难以及时销售而贬值。我国是水果生产大国，但并非水果强国，总体上看，我国水果产业还处于价格竞争力较强、非价格竞争力较弱的阶段，特别是水果生产经营者的综合营销能力不足，这在一定程度上削弱了水果的竞争力，加剧了水果的“卖难”。目前，国内农产品广告的投入在逐年增多，2003年和2004年我国农产品广告投放前十位的投放总额分别为2800万元和5800万元，广告投入的总量在上升，但是广告费用占国内农业收入的比重仍然很低，广大水果生产经营者的促销努力还存在很大的提升空间。
1.2.4.4水果产业是国内众多地方经济的支柱产业
水果产业是国内许多地方经济中的支柱产业，对农户收入的增加有直接影响。比如，水果是浙江农业的三大产业之一，也是全省各地发展农村经济的主导产业。2005年浙江全省水果栽培面积30万亩，产量330万吨，果品生产、加工产值近100亿元，全省人均水果占有量达到71公斤；杨梅是浙江省最具特色优势的农产品，产量、面积名列全国第一；柑橘被列入全国柑橘优势区域规划，产量位居全国前3位，单产稳居第一。虽然浙江水果产业整体水平位居全国前列，然而由于宣传推介力度不大，一些传统的名特优农产品市场知名度不高，市场占有率逐渐下降，自2000年以来浙江水果产业也同样出现了“卖难”现象，如2002年，作为萧山传统名果的青梅价格暴跌，厂家大量减收，梅农普遍遭受“丰收之苦”；2003年，浙江温岭小有名气的绿色农产品“温岭果蔗”，仅泽国一个镇就有近2万亩果蔗滞销；2004年黄岩杨梅出现丰产不丰收的现象等等。国内水果产业的“卖难”现象在浙江水果产业中同样不可避免地存在。
综上所述，水果市场的供求关系以及竞争现状在现阶段国内农产品销售及竞争中具有一定的典型性，能反映国内农产品市场的一般特征和基本规律。本书选取水果产业作为实证研究对象，研究农产品生产经营者对广告这种非价格竞争手段的认识以及运用状况，可“一叶知秋”，剖析国内农产品广告的现状及存在的问题，也为农产品的广告和其他促销策略的制定提供思路。
1.3广告及其在农产品流通中的地位
1.3.1相关概念
本书的研究以提高农产品营销能力为出发点和立足点，以农产品广告为研究对象，以浙江水果市场的果品生产经营者和消费者为调查对象进行展开。这里，有必要对本书中的基本概念作出界定和说明。
1.3.1.1农产品
农产品的范畴在不同的研究领域有不同的界定。在本书中，农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品及初级加工品，具体包括种植、饲养、采集、编织、加工以及捕捞、狩猎等行业的产品。
农产品种类复杂、品种繁多，主要有粮食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、烟、茧、茶、糖、畜产品、水产品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中药材、土特产品以及野生动植物原料等产品。
按照国际公认和国内普遍认可的观点，农产品是指动物、植物、微生物产品及其直接加工品，包括食用和非食用两个方面。日常农产品市场中所涉及的农产品多指食用农产品，包括鲜活农产品及其直接加工品。本文研究的对象主要是食用农产品，但也包括了一些与消费者日常生活关系密切的非食用类农产品，如棉、花卉等。
初级农产品是指来源于农业没有经过加工的初级产品，包括种植业、畜牧业、渔业产品。具体包括：谷物、油脂、农业原料、畜禽及其产品、林产品、渔产品、海产品、蔬菜、瓜果和花卉等产品。初级农产品在产品特性、加工程序、流通方式等方面与其他生活资料和生产资料产品有着不同。首先，农产品供应主体相对而言是分散的，大多数农产品还是以家庭为主进行生产，规模小，差异化程度低；其次，初级农产品具有鲜明的生物特性，多数生鲜产品收获后仍有生命活动的延续，所以易腐易损性十分突出。生产者在收获农产品后能否在质量有效期内将产品售出是决定生产者收入的重要因素，因而，研究初级农产品广告对其提高市场竞争力更具有现实意义。以农产品为原材料进行加工制成的食品，如蜜饯、各类罐头、各类熟食制品、酸奶及奶酪、精制茶等产品，不属于本书的研究范围。
1.3.1.2消费者
根据市场营销理论，很多情况下消费者行为过程是有多人参与的。在一项复杂而周全的购买决策过程中，可能存在五个不同的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。其中，发起者是指最先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者是指在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策中做出完全的或部分的最后决定的人；购买者是指实际采购人；使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
对产品的生产经营者而言，了解购买决策中的主要参与者和他们在购买决策过程中所起的作用，有助于营销人员合理地制定营销策略。水果的购买虽然不是复杂的购买行为，但同样也受到来自家人、朋友等其他人员的影响，产品的购买者和使用者并不一定是同一的。但在本研究中，为简化研究过程以及避免引起不必要的混淆，假定消费者与购买者、决策者的身份是一致的。
1.3.1.3广告
广告是由企业、非营利性组织等个人或群体出资，为了提高产品的经济收益和企业的社会利益，以付费的方式使用非人际传播媒体，向特定消费者传递有关商品、服务及观念的信息，以说服其采取购买行为的一种传播活动。从理论上讲，广告与宣传是不同的概念，尽管在现实生活中常常被人们混用。广告与宣传最大的区别是，广告是需要广告主付费的，而宣传是不需要付费的。
在国内广告市场中，水果广告的广告主有水果产地政府，也有相关产业团体、个体生产者、批发团体或零售企业等。在现实地方经济中，许多地方政府为了推广本地的农产品，也存在由政府买单来推广某一产品或为某种产品做广告的现象。从严格的理论意义上来说，这种现象并不是果品生产经营者的广告行为，并不是真正意义上的广告。另外，如中央电视台的扶贫广告，为各贫困地区的农产品免费发布信息，也不是真正意义上的企业广告。但由于本文研究目的是验证作为商业信息的广告对消费者购买农产品的影响力，更多地是关注信息传递对农产品销售的影响，因而在本文的定性分析部分并没有严格地区分广告与宣传，一些由政府出面所做的广告，也纳入讨论的范围。而在数据采集以及定量分析等方面则尽可能地剔除了这些非真正意义的广告，以反映农产品广告的真实现状。
1.3.2广告含义及特点
1.3.2.1广告含义
“广告”一词，源于拉丁文Advertere，意为吸引人心、引起注意、诱导等，后在英语中演变为Advertise，意为引起别人注意、通告某事。现在社会上对广告最通俗的解释是“广而告之”。学术界从不同的角度对广告下了定义，其内涵不尽相同。
Wright（1977）提出，广告的定义存在两种不同的观点：（1）营销观点——如美国营销协会（AMA）所提出的定义：“广告是赞助者对其提供的产品、服务及观念所做任何付费形式的非人员展示及促销”；（2）沟通观点——“广告是借助大众传播媒体所传播的说服性信息”。
从以上定义可以看出，广告应该体现出以下内涵：
（1）广告是一种非人际的信息传播手段。广告是产品的生产者或经营者（广告主）将与商品或企业有关的信息，通过一定的媒介传递给消费者的行为，也称之为“大众传播”。
（2）广告是一种说服性的传播活动。说服性的传播活动不但要将商品信息有效地传递出去，而且要说服消费者接受广告内容，并因此改变态度，产生购买行为。
（3）广告是有偿的传播活动。广告信息的传递需要广告主支付给媒介一定的广告费用，因而它有别于政府的宣传和新闻媒体的报道。
可见，一个广告活动应具备广告主、信息、媒介、广告费用这四个基本要素。
广告的定义也可简而言之为，广告是广告主以付费的方式通过媒介向目标受众传递信息的一种活动。
1.3.2.2广告特点
广告发挥着信息传递的作用，是企业常用的促销手段之一。与其他促销手段相比，广告具有自身的特点。
（1）信息公开传播，影响面广。由于广告是一种非人际的信息传播，通过借助一定广告媒介传递信息。根据媒介影响力的不同，它的信息传递范围也有所不同。如网络广告的信息可以达到世界各地，地方报纸的广告则在整个地区有影响力。广告促销的这一特点往往是其他促销手段所不能达到的，因而对于急需要扩大影响力和知名度的产品而言，广告是必需的，由此也可解释中央电视台黄金时段广告招标价位年年攀升的现象。在现实中，由此也常常会产生浪费性的暴露，即信息暴露过度，超出了目标受众的范围。
（2）渗透性强，容易对受众产生影响。广告信息可以概括广告目标、产品特点、消费者特点等有的放矢地进行编辑和传播，而且不同媒体展现广告信息的风格各有特色，再加上广告本身具有的艺术性的要求，可以将平凡的信息展现得多姿多彩，特别是电视广告，传播效果非常理想。据调查，电视广告对消费者的影响力达40.8%。同时也可以将广告信息大规模地反复播放，增强广告的影响力，吸引消费者的注意，潜移默化地影响着消费者的购买行为。
（3）时效性强，能产生即期或长期的广告效果。广告既可以利用特定的媒介，迅速快捷地向消费者传递商品信息，产生即期的广告效果，如利用广播、报纸等及时将商品促销信息传递出去，以达到良好的促销效果。同时，也可利用杂志、网络、电视等媒体企业的形象广告、产品的提示性广告等，以树立企业和产品的形象，提高产品的声誉，对未来消费者的购买行为产生影响，产生长期的广告效果。
（4）相对经济性。虽然企业的广告费用总额在一定程度上是巨大的，也是广大企业的沉重负担，但是就其单位成本而言，却是相对经济的。在广告媒体的评估中，一般用每千人成本来计算，即广告信息达到一千人所需要的费用。由于广告的传播范围很广，因而与公共关系、销售促进、人员推销相比，广告所花费的单位成本还是较低的。这对于消费者分布范围广、市场规模较大的产品和企业而言，广告是经济合理的。
（5）信息传递的单向性。与其他促销手段相比，这也是广告的不足之处。因为广告是非人际的信息传播，媒介负责的是将信息按照约定的时间、范围将信息发送出去，至于目标受众有无收到该信息、多少人收到，他们对信息的评价如何，广告主无法及时了解。如果想要了解广告的效果，必须对此进行专项的广告效果调查，而这又是需要投入成本的。
广告作为企业的一种促销手段，有其优势也有其不足。企业运用时应扬其所长，避其所短，并能将之与其他促销手段有效地结合进行整合信息传播，才能达到较为理想的促销效果。
