不求最好，只求最贵——炫耀性消费
法国皇帝拿破仑三世是一个奢靡的人，同时也是一个喜欢炫耀自己的人。他常常大摆宴席，宴请天下宾客。每次宴会，他总是显示皇帝的尊贵。餐桌上的用具几乎全是用银制成的，唯有他自己用的那一个碗却是铝制品。有人可能有疑问了，为什么贵为法国皇帝，却不用高贵而亮丽的银碗，而用色泽要暗得多的铝碗呢?
原来，在差不多200年前的拿破仑时代，冶炼和使用金银已经有很长的历史，宫廷中的银器比比皆是。可是，在那个时候，人们才刚刚懂得可以从铝矾土中炼出铝来，冶炼铝的技术还非常落后，炼铝十分困难。所以，当时铝是非常稀罕的东西，不要说平民百姓用不起，就是大臣贵族也用不起。拿破仑让客人们用银餐具，而自己用铝碗，就是为了显示自己的高贵。
这事听起来感觉十分可笑，因为在今天，铝不仅比银便宜得多，而且光泽和性能都远远比不上银。对于拿破仑时代的人来说，铝碗无疑是奢侈品，时过境迁，奢侈品变成了寻常百姓的生活必需品。奢侈品在经济学上，指的是价值/品质的关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值的关系比值最高的产品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。
经济学家把消费极为昂贵的产品或服务称为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。此外，消费心理学研究也表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。利用收入优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。
炫耀性消费是一种重要的社会经济现象，这个概念最早由凡勃伦于1899年出版的《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书中提出来的。凡勃伦认为商品可被分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品。其中，非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品则给消费者带来虚荣效用。所谓虚荣效用，是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。他认为：富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位。
实际上，炫耀并非缺点，正是通过炫耀，一个人对财富拥有的满足才能折射到另外一个人的梦想中，并转化为一群人追求财富的动力。但不正常的炫耀性消费所带来的损害是巨大的。在很多腐败案例中，一些高官为显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和法律，进行权钱交易，贪污受贿，直至腐化堕落。这时，炫耀性消费就成了一种典型的非理性行为。其实，炫耀其身份的方式不一定非得通过消费奢侈品等行为体现，可以通过慈善等其他方式得以体现。
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炫耀性消费的内涵
其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
中国人的面子很值钱——面子与消费
齐国有一个人，家里有一妻一妾。丈夫每次出门后，必定是吃得饱饱、喝得醉醺醺地才回家。他的妻子问他一起吃喝的都是些什么人，据他说全都是些有钱有势的人。
时间一长，齐人的妻子开始起了疑心，她就对妾说：“丈夫出门，总是酒醉肉饱地回来；问他和什么人一起，他说都是些有钱有势的人，但我们从没见到什么有钱有势的人物到家里来过，我们明天偷偷跟着，看看他到底去了哪。”
第二天一早，齐人的妻妾便尾随着他出了门。走遍全城，没有看到一个人同齐人说过话。最后，齐人来到东郊的墓地，等祭扫坟墓的人走后，就大吃起祭品来。原来这就是齐人酒足饭饱的办法。
齐人对妻妾撒谎的原因，就在于“面子”问题。中国人在交往中很注重面子，面子也同时影响了中国人的消费观。无论城市还是农村，过去还是现在，为了面子一掷千金，为了面子送大礼，为了面子主动或被动进行攀比消费等现象屡见不鲜。面子为什么能影响人们的日常消费行为呢？
首先，人都想追求最大的效用。这里的效用是指一个人一生的总体效用。而一个人的生活总体包括物质、精神这两个方面。因为面子本身是精神产品，所以，有了面子，就直接增加了一个人的精神收益，从而也就直接增加了一个人的生活总效用水平。
其次，面子也会产生间接经济价值。面子是一个人的品牌和形象，和一般人相比，人们更乐于和有面子的人打交道和进行各种交易。在这种情况下，有面子的人就比一般人有着更多的牟利机会，并且交易成功的可能性也较大。
“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。人们在穿着打扮、住宅、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。
比如，朋友或者熟人之间见面，顺便递上一根“中华”香烟，既是客气，也可以借此机会拉近彼此之间的感情，更让双方都觉得有面子。
在上个世纪50年代到70年代，“中华”就一直作为特供烟专供外使领馆和来华外宾享用。“中华”是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年都会向上海卷烟厂定购一批“中华”香烟，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾。其中，“中华”特制听装香烟还曾作为礼品被赠送给东欧国家领导人。还有，“中华”香烟于1954年开始出口。
由于“中华”香烟生产数量极为有限，市场上很难买得到，外宾、华侨与海员在国内购买“中华”香烟需要用外币到外轮、友谊或华侨商店购买，所以，“中华”也被称为特供烟。而这些都给“中华”香烟蒙上了一层既神秘又尊贵的面纱。
基于以上原因，在广大消费者心目中，红色的“中华”早已不仅仅是一包香烟那么简单，它代表的更多的是一种身份，一种地位，一种荣耀，一种卓尔不群的尊贵气质。
无论是“中华”，还是其他的高端烟酒品牌，它们之所以能够持续畅销，并受到消费者的特别青睐，“面子消费”无疑在当中起到了重大驱动作用。钱财事小，面子事大。而“面子消费”更是成为了消费者购买高端品牌的一大动机，也是驱动消费的一大动因，并成就了高端商品能够持续繁荣的景象。
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女性经济
阿维瓦·维滕贝格和艾利森·梅特兰合著的《女人不容小觑》中提出女性经济即由女性日益增长的实力与潜力引起的经济革命，如果忽略这种人口统计学与商业上的发展，就做不好生意。在我国，女性经济从一定程度上刺激了“面子”消费。
节省出来的19元——消费者剩余
在一场猫王专辑的小型拍卖会上，有小琳、小文、老李、阿俊四个猫王迷同时出现。他们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人愿意为此付出的价格都有限。小琳的支付意愿为100元，小文为80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。
拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定为20元，开始叫价。由于每个人都非常想要这张专辑，并且每个人愿意出的价格远远高于20元，于是价格很快上升。当价格达到50元时，阿俊不再参与竞拍。当专辑价格再次提升为70元时，老李退出了竞拍。最后，当小琳愿意出81元时，竞拍结束了，因为小文也不愿意出高于80元的价格购买这张专辑。
那么，小琳究竟从这张专辑中得到什么利益了呢？实际上，小琳愿意为这张专辑支付100元，但他最终只为此支付了81元，比预期节省了19元。这“节省”出来的19元就是小琳的“消费者剩余”。
消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。在西方经济学中，这一概念是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》中为消费者剩余下了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足。这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”
消费者在买东西时对所购买的物品有一种主观评价。这种主观评价表现为其愿为这种物品所支付的最高价格即需求价格。决定这种需求价格的主要有两个因素：一是消费者满足程度的高低，即效用的大小；二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。消费者愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。当消费者所愿意出的最高价格高于市场价格时，这两种价格之间的差额就称为消费者剩余。消费者剩余可以用下列公式来表示：
消费者剩余=买者的评价-买者支付的量
消费者剩余可以用来衡量消费者购买并消费某种物品或劳务所得到的经济福利的大小。消费者购买和消费物品或劳务是为了得到经济福利，一种物品或劳务给消费者带来的消费者剩余越大，即市场价格越低于消费者愿意出的最高价格，消费者就越愿意购买；反之，如果市场价格高于消费者愿意出的最高价格，那么消费者就会认为购买该物品或劳务不值得，或者说消费者剩余为负数，那么消费者就不会购买。
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边际买者
如果价格再提高一点就首先离开的买者。例如，一张流行唱片，张三愿意出20元购买，李四愿意支付25元，王刚愿意支付30元。在这个消费队伍中，张三就是一个边际买者。如果唱片价格上调，第一个离开的就是他。一般来说，边际买者可能得到的消费者剩余最少。
满意是可以衡量的——消费预期
斯宾诺的西装里经常携带大量的发票及各式收据。一次洗衣服时，西装里有一张数额不菲的支票被洗了，等到发现时，支票已经残损不堪。这张支票足以让他破产。当他听说英国银行新提供了一种服务，能将破损的支票还原。尽管斯宾诺对这种服务并不抱太大期望，他还是走进了银行。经过一番鉴定后，果然，斯宾诺得到了全部的钱。他于是，当银行的服务员让他为自己的服务打分时，斯宾诺毫不犹豫地给出了非常满意！
一般来说，消费者在使用商品（包括有形产品和服务）以后，会根据自己的消费经验，对商品作出一个自我评价，并在此评价的基础上形成对该产品的态度，即是否感到满意。生活中还存在着这样个公式：满意=实际效果>预期。也就是说，当在购买和接受服务之前，都会预先设想到我们应该会有怎样一个体会，也就是说有了一个期望值。
在这个故事里，当斯宾诺听说银行有恢复残损支票的服务时，我们可以假定他对银行服务的预期评价为30（假定顾客评价100时为满意），而当他得到全额的还款时，现实就远远超出了自己的预期，他不仅对此感到满意，甚至还很激动，则我们可以假定他的实际效果评价为120。通过这样的数值表示，我们就能很清楚地看到斯宾诺的满意程度。
实际上，人总是根据预期来作出决策的，而这种预期往往并不一定就说的上是理性化的。比如我们在菜名前加一点异国情调、时髦的词语，如“墨西哥辣椒芒果酱”、或“北美草原水牛肉”等，这些描述会引导我们抱有非常大的期望，我们往往会发现这些“芒果酱”和“牛肉”确实好于平常吃的芒果酱和牛肉。当然，预期的影响力并不局限于饮食。如果请朋友看电影，你事先告诉他评论家们对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。
在现实生活中，人们的预期具有特殊的引导作用，能隐蔽地发射一种能量，让被预期者朝着预期的方向行进或改变。也可以说，预期是一种带有暗示性的软性指令。消费预期容易形成一种成见。很多人也许有这样的体验：冬天感冒，在小店买的感冒药就不见好，大药房的高价药吃了就觉得畅快。
为什么会选择价格高的药品呢？这是因为我们对价格高的药品治愈疾病有较高的期望。这种非理性行为的背后其实蕴藏着心理预期的作用。如果某种商品在价格上打了折扣，注定得到的东西就差吗？如果我们一来自己非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差——事实上我们把它看得差了，它就真的差了。怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格做一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质量挂钩了。
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支付意愿
指消费者为购买某件物品而愿意支付的最高价格，它用来衡量买者对物品的评价是多少。一般来说，在购买商品时，每个买者都希望以低于自己支付意愿的价格买到商品，而拒绝以高于他支付意愿的价格买该商品。
花钱如流水，都是冲动的错——冲动型消费
大学生塞利娜·哈尔，她平素习惯穿平跟鞋，但一时兴起想买高跟鞋，于是一口气买下好几款颜色不同的坡跟鞋。然而，没隔多久，她就不喜欢这些新鞋，不愿再穿。
女性无疑是冲动型消费的主力军。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9％。换句话说，每3个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式，常常你会看到这样的现象，她们在进入超市之前做了周密的购物计划，但在购物的时候却买回不少自己喜欢却并不实用、甚至根本还用不上的商品。
“我被购物冲动抓住，如果不买东西，我就感觉焦虑，如同不能呼吸一般。这听起来荒唐，但这事每个月都在发生，”一位参与这项科学研究的女性都这样说。
经济学家说，女人们的这种消费轨迹无法琢磨，因为没有一丝规律可循。但困扰着经济学家们的是——女性为什么倾向于非理性消费？
当你在商场中看到一些比较便宜，或者很讨你喜欢的一些东西，这些东西可能是你经常看到但从来没有使用过的。你猛然间觉得自己好像很需要它，于是将其买下。但是事后却发现你根本不需要它，或者它的作用很小。其实，这就是典型的冲动型消费。
