另一位王小姐表示，她搭乘的是第一班受困的复兴号列车，在复兴号闷不通风的车厢中，流汗等候一个多小时后，再也等不下去，就和车上其它旅客一起下车沿着隧道找紧急出口，后来找到一个出口爬上去，刚好是在市民大道四段，气不过台铁这样无视旅客生命安全与乘车权益，她再度从市民大道四段走到松山车站。
【2000/10/18/联合报】
表3-2 “让顾客自己脱困”的剪报。
价格竞争最好吗。
中国时报相关报导中提到“台铁初步调查该起事件乃台电供电不足所致，台铁将要求台电提出说明”。也许这算是一种答案，然而，发生故障的同时，难道不该考虑顾客安全而妥善处理吗？从这样的案例发现，不只服务现场的处理能力有问题，整个公司都需要从根本培养“顾客满意”的服务文化，甚至绩效考核制度也要和顾客满意结合，真正推行有效的顾客满意经营方案。台铁的服务，还需要多加油！
运用高水平的服务，来创造出竞争的优势，这是一种建立市场竞争障碍的作法，可惜常常会被许多的公司所忽视，而把注意力转移在价格上的竞争，并且在这上面大作文章。
问题是，这些企业在乎顾客吗？还是只在乎他所带来的订单和商机呢？抑或是在乎的是他口袋里面的金钱呢？为甚么不问问顾客，“你希望公司重视你的心，还是口袋里的钱？”
很多的业者都认为，在市场上只有价格的竞争，才是无往不利的利器，于是业者在竞争市场上失败时，就把责任归咎给同业运用的削价竞争策略，事实上这是一种极不负责任的一种态度。为甚么不仔细的思考和检讨，我们自己有没有任何服务的疏失呢？价格竞争当然有其威力，尤其在“价格破坏”的时代确有其功效，但是顾客在比较价格的同时，也会同时比较各个同业之间的服务优劣。
价格竞争并不是长久之道，大家也不应该迷信价格竞争的威力，即使可以奏效一时，也不可能长期使用。因此，与其专注于价格竞争的动作，不如研究顾客的期望，真正从顾客的心来思考，尽力去满足顾客需求，才是实际的行动。
顾客期待的形成。
一般而言，顾客对于商品和服务都会产生期待，从没有使用过，到初次使用，再到长时期的多次重复使用，每一种的情形对于顾客期待形成的影响，都有不同的因素，若是要研究顾客期望的形成，我认为按照形成的时间来分析，是比较容易的方法，如图3-3所示的顾客期待的形成图。
至于在这些不同的情境之下，会发生影响的因素间之重要性的顺序排列，我以123的数字来代表，让大家能够明白顾客期待如何形成，并且研究顾客的心理与行为之间的关系。
<插入旧版图4-2.1，改为图3-3>
对从来都没有使用过的顾客来说，期待的形成是受到三个主要的因素影响，这三个因素分别是别人的口碑、广告暗示效果、自己主观判断。当需求产生时，顾客不知道向谁购买，最保险的办法就是问亲朋好友，别人的经验可以作为采购的参考，当朋友说某公司不错，往往会影响我们的决策。广告在这个阶段里蛮有效，只是花费可能相当庞大。自己的主观认定，有时没有理由可以解释，很多人因为企业的某点特征（例如颜色），喜欢或不接受这家公司。企业在这个时期里特别要注意，培养现有顾客的正面口碑，既不用耗费太多资源，也可以藉由顾客招揽顾客，扩大自己的业务基础，才是最佳方案。
对于初次使用过某种商品与服务的顾客来说，影响事前期待形成的原因，是受到了三个重要的因素影响，这三个因素分别是初次使用印象、其它人的口碑以及广告暗示的效果。刚使用某公司产品与服务的顾客，最在乎的就是他使用的产品和服务，是否能够解决他的问题或满足他的需要，如果可以，顾客会满意，并形成下次采购的基础，如果不能，顾客可能会流失。当然参考自己经验以外，还会听听别人的意见，说不定亲友可以提出更好的建议。这个阶段广告还是有用，不过广告在顾客心里，常常等于承诺，一定要实现，企业做得到广告的内容，顾客不会有不满，不一定会感到满意，万一作不到，顾客肯定不满意。企业在这阶段里，必须把握服务现场的表现，第一次面对顾客就要留下好印象，这样才能吸引顾客持续上门。
对于已经长时期多次使用过这些商品和服务的顾客来说，形成期待的最主要原因有三个因素，这三个因素分别是长期使用的结果、自己主观的判断以及其它人的口碑。能让顾客愿意继续上门，表示这位顾客已经具有忠诚度，顾客在这时期比较相信使用的结果和自己的经验，经过长时间的接触，对于公司的服务表现已经非常了解，不管是使用上客观的结果，还是主观的判断，都能在心中说服顾客：“这家公司不错，可以继续购买”。当然顾客还是继续征询其它亲友的意见，不仅影响别人，也被别人影响，只要企业能让顾客在主客观评估上都认同，这因素的影响力必然不如前面阶段。所以企业要注意，持续关心顾客，研究许多可以拉近彼此距离的活动，建立良好的顾客关系，就是这个阶段的重要工作。
既然顾客对企业会有所期待，我以下面两个实际的例子，针对某些没有从顾客的心来思考的企业，作出一些批评与建议，希望有这些类似问题的企业，能够快点改正，创造出顾客、员工和公司三赢的未来。
租屋中心。
你有没有搬家、找过房子的经验？如果你的答案是有，想必你一定有过和租屋中心打交道的经验。一想到这些经验，你是满肚子气呢？还是欢欢喜喜？
有些不肖租屋中心常常用不实的广告欺骗顾客，当顾客打电话询问有没有心目中理想的房子，他们一定会说有，然后要顾客前来公司。等顾客到达门市，就要顾客先付一笔不小的收目，做为中介费以后，才肯给顾客相关的资料。这些资料也是租屋中心每天雇人去街头找寻撕下的，再向顾客收取介绍的中介费，大约在一千五百元到三千元左右不等。
每一次顾客拿到了一些名单以后，业者就要顾客赶快去联络，然而，不是每一次的数据中，都有符合自己理想的房子，所以往往要找上三、五次或更多次，才会看到自己合意的房子。不过当顾客找许多次之后，有些业者的态度就变得很差，甚至口出不逊之言，让顾客觉得很不满或者相当的害怕，因为有些业者都有“靠山”，最后顾客只好自认倒霉，不了了之。
一直以来，都有很多的朋友告诉我，他们在租屋公司遭受到的恶劣待遇，希望我能够把这些事情披露，让更多的顾客不要再上当。其实好的租屋中心业者也有，不能一竿子打翻一船人，我愿意帮助这些优秀的业者，指点一些服务上的技巧。
租屋中心怎么做顾客服务的活动呢？顾客要的是甚么？就是满意的房子。顾客需要的服务是甚么？就是业者提供保证，协助顾客直到合意为止。确立了这两点以后，我们就可以对于租屋中心应该怎么做顾客服务的内容，做一概略的叙述。
首先要设计一个作业流程，针对顾客找房子的标准，订立出包括顾客数据、房屋数据等，从事前的介绍，一直到顾客找到以后的回报和继续追踪的过程。然后对于员工进行相关的心理建设，再教导主管进行持续性的监督及考评的技巧，完全建立一个以员工服务顾客、以主管支持员工的工作环境，这就是相关业者可以采用的一些方案。
希望大家都能够学习如同娇生公司（Johnson Johnson）的信念，如图3-4所示，这个信念已经存在该公司至少50年以上，而且也是娇生老板与员工衷心奉行的理念。
多年以前，我评审过娇生台湾分公司的服务表现，留下深刻的印象。他们不只在公司里面传扬这个信念，并且把这样的信念制作成一个成人高的大看板，中英文对照（其它国家就换当地母语与英文），放在公司入口的大门左右，提醒每个出入的员工，我们一定要做到！当然，这也是他们对顾客的承诺，所有人的头脑到行动，都是从顾客的心来思考的。
那是三楼的错。
第二个例子是在KTV唱歌时，所发生的真实情境。
我的朋友有一天到KTV去唱歌，但是恰好那一天是假日，他们又没有事先订位，在几家大型连锁KTV都找不到包厢的情况下，只好在台北中山北路附近，找到一家以埃及人物合名的KTV。
他们在服务人员的带领下到二楼，这时候有几位服务人员就开始讨论，应该要把笔者的这些朋友安置在那一间包厢里面，“A9？不行，这间的计算机坏了！”、“A5？你确定？这间比较大，他们的人数不够多。”最后的结果是请他们上三楼去找。
当一行五人爬上三楼以后，服务人员看到他们就说：“请你们回到二楼，因为三楼已经没有包厢了。”他们连忙告诉服务人员，是二楼的服务人员要他们上来的，可是这位在三楼的服务人员竟然作出这种解释：“二楼的人说错了！”
图3-4娇生公司信念（资料来源：娇生公司网站，网址为：http://www.*****.com/?who_is_jnj/cr_taiwan.html）
于是他们只好再度下楼，二楼的服务人员看到了这个情况，也只好让他去A5那间比较大的包厢，但是仍然一直口中念念有词，大概是“三楼怎么会客满？一定是他们偷懒”等等之类的抱怨。
这五个人进了包厢，心想忙了半天终于可以坐下来唱歌，这时服务人员又走进来，请他们换到隔壁那间包厢，我的朋友终于忍不住的问：“为什么又要我们换呢？”这位服务人员说：“旁边那间才适合你们的人数。”“那么，为甚么要我们这样跑上跑夏、换来换去呢？”这位天才服务人员竟然回话：“那是三楼的错啊！”彷佛事不关己，还露出“有得唱，你们要偷笑了”的表情。
我们知道，顾客会把他心理的想法表现在行为之上，就像这个唱歌的例子，你想这些受气的顾客，以后还会再上门吗？
顾客会落跑喔！
我研究日本学者秀岛高广提出的论点后，以图3-5说明顾客的心理与行为之间的关系。这是一个象限图，图中有四个区域，每一个区域都代表着一种顾客的行为，和相对应的公司关系；以顾客的满意愉快与否的感觉，还有顾客是否会流失，作为整个图的经纬；以中间的原点的数值为0，作为四个区域的分界。
<插入旧版图4-2.2，改为图3-5>
