（第四部分）内容是产品理论。产品理论不超过200字，主要是向顾客解释使用的产品原理、消费风险，不当使用的风险、警告及科学性。顾客买了你的东西，使用不当会怎么样要提前说清楚。产品原理在中国做得最棒的就是药品，其他很多产品做得是不行的。在国外买衣服你会发现，标签做得非常厚，所有资料介绍得非常清晰，因为生产商怕承担一些难以承担的责任。
（第五部分）内容是销售方案。必须给出清晰的销售方案，方案有两种：第一，有调研的客户的只给1套方案；第二，没有调研的客户给1～3套方案，但是主推1套方案。也就是说，我可能给你3套方案，但是主要推荐你使用1套。另外，也要注意销售价格，价格里要包含所有产品的详细内容。
（第六部分）内容是附件。附件里明确规定退款方案、交付标准、资料证明、客户监督。
很多公司不会写方案，这很可怕，有的写了方案又很不专业，没有从心理学角度进行分析。所以尽管有很多企业写了方案，但是产品还是卖不掉。我举一个简单的例子，还是定位装修这件事，很多装修公司给的方案就出问题了，不能立刻收到钱。我们公司是一个要立刻收钱的公司，我们不仅没有任何欠款，还有大量的预收款。没有任何欠款，就基于我们对销售产品设计的理解。
教育性产品与非教育性产品的灵魂
一个企业中的产品有很多种分类办法。我查阅过好几个学科的资料，比如企业战略学、国家战略学、营销学、管理学、领导学等，都有一个共同的模块，就是产品。我们先来看看教育性产品和非教育性产品。
教育性产品与非教育性产品的区别
你的企业可能是教育性产品，也有可能是非教育性产品。教育性产品和非教育性产品到底怎么区别呢？
教育性产品是通过主动营销对顾客施加影响，通过对顾客的消费教育从而达到顾客购买产品的目的。那么，美容产品是教育性的还是非教育性的？是教育性的。美容产品要么是所有员工都成为营销员，要么有专职的营销团队。你可能觉得好多女士是自动地跑到养生会馆去的，其实这前面有很漫长的教育过程，你要主动地对顾客施加影响，通过教育使顾客购买产品。
而非教育性产品不需要销售者主动地去跟顾客讲解，比如给他打电话什么的，因为消费者已经有了有较强的消费需求，或者说消费者的消费需求非常容易被激发。
比如一个女孩原来没有吃巧克力的习惯，但有一盒巧克力摆在商场里卖，包装特别好看，于是她就买了一盒，这就叫非教育性产品。这个产品的卖法和公司的定位，以及赢利多少，都有一套独立的模式。
如果一个产品属于教育性产品，你摆到某个地方，即便放上8年，别人不感兴趣还是不感兴趣，需要销售人员打电话、给客户资料，给客户发传真，甚至需要通过其他方式来进行营销。
这两种产品的卖法是完全不一样的，这跟产品本身的贵贱没有关系。
比如楼盘就基本上属于非教育性产品，这个产品就是等待顾客上门来买的。但是可能有的高尔夫别墅就变成教育性产品了，这两种房子的卖法完全不一样。高尔夫别墅会通过一系列的网络炒作、旺盘炒作、会员聚会、高尔夫试打等方式来卖掉。如果你作为一个房地产老板，都不知道自己的房子是什么类型的产品，只找几个小姑娘在售楼处站一站，那么房子会一直卖不掉，因为你对产品的理解是有误区的。
为什么要做教育性产品和非教育性产品的区分呢？
教育性产品的灵魂是建设团队
如果你卖的产品是教育性产品，那就赶紧建团队吧。重点发展代理商行不行？基本上不太现实，凡是教育性产品，重点发展代理商难度都比较大。可能你会觉得奇怪，培训产业里大部分都是教育性产品，为什么有很多老师发展代理商呢？其实，培训产业发展代理商和其他产业发展代理商完全不一样。
培训运营的模式有两种。培训产业也分为教育性的和非教育性两种情况。比如，凡是课程费用超过10000元的产品是教育性的。孩子素质教育属于教育性的产品。而有些机构的英语培训呢？那就属于非教育性产品了。
教育性产品的运营模式是自己建团队。比如我们公司就自己建团队，建了42家子公司，总共有2000名员工。我深刻地明白我们公司的产品情况，不用再想其他的方法了，客户就是靠一个电话一个电话打出来的。经过培训以后，我们发现一个问题，要想成交1个客户，就必须有4个准单；要想有4个准单，就必须见10个老板；要想见10个老板，就必须打通或者沟通好20个老板的电话；想打通和沟通好20个老板的电话，必须得有80个老板的电话号码；要想有80个老板的电话号码，必须有100个以上的号码……也就是说，想成交1单，就必须找到100个人的号码，这就是流程。这个流程是不会变的。水平高的人，在100个号码里面会产生2个单、3个单，水平低的人没有产生单子。
所以员工进入公司以后的第一件事情是先接受概率的概念培训，你要给他们介绍工作是怎么做的。先通过各种方式找到100个电话号码，之后打电话可能会有20个电话是打不通的或者不接的，或者是错误号码。打完的80个电话里，可能有60人会说一句“滚”。
有个小姑娘到我们单位来应聘，说自己已经有5年的销售经验了。我们就问她在哪里做销售，她说在商场。这个在商场卖过产品的小姑娘在我们这里基本上没有业绩，因为她在商场卖的产品是非教育性的，不需要接受这么多的拒绝，顾客要看产品就看，不看就走人。所以她在商场的5年销售经验对我们来说一文不值。我们所有员工都是从零开始培养的。也就是说，不管是做我们公司的营销经理还是做业务员，天天都要接受这种流程。
在营销学里，必须了解一个非常重要的规则--测算。什么叫测算呢？我们公司有一个员工，天天非常苦闷。他说不喜欢这个行业，因为一天打了那么多电话都遭到了拒绝，他有些怀疑自己的能力。其实，他的能力没有问题。我给他进行了一个测算，怎么做的呢？我说：“当你拿到一本资料之后，成交概率是1%。也就是说，你的成交概率超过1%，比如1.11%，你都是非常卓越的。”
这么一测算，员工的心态一下子就平衡了。这样，即便打了100个电话，有90个都是拒绝的，对心态也没有任何影响。因为成交率是1%，还有9个电话可以是拒绝的。所以，我们一定要把这一点跟员工说明白，否则，员工会很难受的。
谈恋爱的成功概率是多少？大约是1/20。一个男人在结婚之前会喜欢上20个女人，有的时候自己都不知道就喜欢上了，但是他会跟一个女人结婚，所以他的成交概率是1/20，也就是说19个失败了他都没事。
上大学的时候我喜欢上一个女孩子，那时候胆小不敢追。我们是老乡，有一次我故意跟她一起回家，坐火车的时候坐在一起，我们两个人都是上铺。她穿着洁白的连衣裙，太漂亮了，裸露的手臂、纤细的手指。当时我就想摸一下，但是不敢。
后来，她嫁到国外去了。大学毕业五六年之后，我们同学聚会，我趁着喝酒一拍桌子说：“你知不知道当初我很喜欢你啊？”我还没说完，她也一拍桌子说：“你这个懦夫！”我说：“怎么了？”她说：“有一次咱俩一起回家，我把手都伸到你脸上了，你都不敢碰我一下。”
那天晚上，我喝醉了。
这都是心理因素在作怪，当时如果把概率测算好就没事了。
我公司有一个讲师叫刘国栋，有一次在300人的大课上，他比较紧张。
我说：“你可以给学员推荐一下你的财务班、系统班。”
他说：“你开玩笑吧，300个学员，才有五六个报名，你看报名概率多低啊。”
我说：“这你就不懂测算了，这300个学员中是董事长的人有150个，这150个人对财务关注的有50个，对财务关注的人今天带了卡、钱，并且有需求的有20个，这20个人在很短的时间内有决策力的有10个，
这10个里面如果有5个愿意报名，就说明你的成交概率是50%。300个人中有5个人买单的成交概率就是50%，不是5/300。这样做完测算以后，你的心态立刻就平和了。”
教育性营销和主动性营销最大的特点就是失败率。为什么我们要划分前端产品和后端产品，就是因为销售永远有失败率，但失败率不可能是100%。当你去做营销分析的时候，永远要分析购买人的因素，千万不要分析非购买人的因素。什么叫非购买人的因素？有的人说你们公司的产品怎么怎么不好，这种人你的产品好他们也会不买的。比如他说你的面油比较大，但你把油减了，他也不会买来吃的。有些人永远不会购买，但是会永远提意见。
一个培训老师跟一个企业老总说：“你交150万元就能成为我的代理，成为我的代理以后，我先给你安排50万元的课。这样，即使你一个客户都没有帮我拉来，你也值了。然后，比如你有朋友过来听课，我把50%的销售款返给你。你听了150万元的课，还可以做300万元的销售，最后你可以卖300万元，帮助了一些朋友，自己还能赚100万元。”那个老总当时感觉到非常划算，于是就与培训老师合作了。
其实，等到合作之后他就会发现，这种商业模式想持久下去难度太大了。因为他缺少必备的几个条件：第一，有团队；第二，有时间；第三，对一个行业了解。如果这些条件统统都不具备，就凭着一腔热血，那基本上就会出事了。所以一定要记住，在非本专业的行业当中你要慎重做决策。
再举个例子。
有人让一个老板给他投资300万元，说如果有20个人投参与这种投资，加在一起一共是6000万元，那就可以开个投资公司，很容易就可以把投资的300万元给挣回来。于是这个老板就动心了。这时候，我问了老板几个问题：第一，你对投行的情况了解吗？第二，你见到投行给了你公司章程还是项目报告书？如果给你一个章程，那就没有任何价值；
但是如果给了你项目报告书，就要对这个项目做详细的分析，分析自己有没有团队参与，有没有时间参与，对这个行业了解多少，这个行业的走势是什么。他听了以后决定不再投资了。
投资一定要慎重。想要快速发大财的人，很喜欢做这样盲目的投资。做企业并不一定非要发大财，做企业是要产生价值的，有时候你会发现，投资的风险太大了。
教育性产品的灵魂是两个字--团队。如果你的公司是做教育性产品的，你就别再指望谁能帮你，这是你自己必须要过的关，不过这个关企业根本没有办法强大起来，团队的机制、薪酬、办法、晋升、文化，甚至包括格局，你都要考虑清楚。
比如一家企业同时做高档的面料和做中低端的面料，那团队肯定是不一样的，团队的味道也不一样。假如你是做珠宝的，那你的团队的综合素质、感觉、教育修养肯定又是另一个高度，做小梳子、小盆、小牙刷的按照你这个团队去招人是不可能的。
非教育性产品的灵魂是服务
非教育性产品可以找代理商。你可以整合很多社会资源，不一定把它们整合到你的公司，而一定要把它们整合到你的利益链条里去。
很多企业家会对这个理念产生了误会。比如有的企业家听到整合这个课题，就觉得自己的企业也需要。但事实上，不是所有企业家都是需要整合的，他们也许只需要做好本行业，他们的社会地位、社会价值就已经形成了，没有必要整合。有的企业家听说整合好，于是把大量的时间和精力浪费在了上蹿下跳上，这其实是没有必要的。因为如果他们的产品是教育性产品，他们的灵魂便是团队，那么最核心的工作便是团队培养，而不是整合资源。
教育性产品的销售流程
教育性产品的销售套路与非教育性产品的销售套路是完全不一样的。教育性产品和非教育性产品的销售到底有什么不一样？理论体系不一样。这导致公司在做营销活动的时候流程是不一样的。目前有80%的营销学的培训是有很大问题的，没有告诉我们到底是什么产品、应该怎么卖，只是告诉我们，见到顾客要学会微笑，要有商务礼仪，要帮顾客一个忙，要多关心顾客。
假如我是一个做工程的老板，我需要一个人给我做一个工程，你微笑不微笑根本不会帮助我成交。
教育性产品的核心工作：
第一步，建立信任，不是拉关系。
第二步，塑造价值。
第三步，数据比较。
第四步，落差对比。
第五步，数量限制。
第六步，风险运转。
第七步，要求成交。
这是教育性产品销售的标准流程。如果这类产品不是按照这个标准来销售的，那么你要改过来。因为只有把这个流程做得非常完美了，你的业绩才会倍增。如果你的流程不是这样的，就有可能会有好产品卖不掉的情况。
第一步，建立信任。
什么叫建立信任？如何建立信任？
让别人最容易建立信任的办法有三个：第一是通过你的有效资料来介绍你公司；第二是很多人都相信数据，要用数据说话，介绍相关数据；第三是介绍你公司的荣誉和成就。
很多公司不知道自己的产品是教育性产品，所以产品放在那儿一直卖不掉。因为产品本来是要按照流程卖的，是要找顾客的，找到顾客要按套路卖，但是它们不会这个套路，所以一直卖不掉。
第二步，塑造价值。
怎么才能让一个东西卖出高价钱？一定要让顾客看到它的价值。“一分价钱一分货”，很多人的消费还停留在价格优势上，结果导致这种情况：买了一双鞋子，穿一段时间就坏了，然后再买一双鞋子。后来发现还不如多花钱买一双好鞋子，这样能穿好长时间。我有一双ferragamo（菲拉格慕）的鞋子，这个品牌在中国大概是5800元一双。休闲的时候我经常穿这双鞋子，已经穿了3年，一打理像新的一样，关键是它特别舒服。而有些鞋，虽然很便宜，但是过一段时间就要换一双，到头来所花的钱是一样的。
比如装修，装修的材料一定要用好的。因为过几天瓷砖坏了、线断了，折腾起来就会没完没了。但是有一个大问题就是很多人看重价格，比如很多老太太为了省50元，可以一夜不睡觉在商场门口排队，因为她们追求价钱。这种情况下怎么办？你得告诉客户自己产品的价值是什么。
在旧金山，我和一个朋友一起跑到斯坦福大学玩，斯坦福大学南边有一大片土地，那里正在开发楼盘。我说：“咱们去看看美国的房子是怎么回事。”结果售楼的小姑娘两三句话就把我们搞晕了，她说成龙、叶倩文都已经在这里买房了，还把他们的签名拿来给我们看。我一看叶倩文和成龙都在那儿买了房子，心里马上对这个楼盘产生了好感，所有什么数据都不用再谈了，如果不是因为外汇的问题我也想买一间了。
