在国外，尽管电视网、台每年投资数百万美元用于受众调查，以获得可靠的视听率数据，广告公司也为此采取种种措施，但没有人敢声称现在的受众调查系统是完美的或是完全正确的。世界著名的美国尼尔森公司的收视率测量法就受到了一些电视公司的严厉批评。在美国无线电视的收视率同有线电视的收视率相比有所下降，无线电视公司就指责尼尔森公司报低了无线电视的收视率数字；有线电视公司也指责尼尔森公司过低报告了他们的收视率。对尼尔森公司有议论的还有广告代理的媒介时段购买人。为此，媒介时段购买人和媒介策划人希望使用非常复杂的软件程序，以最大限度的计算出所购买时段的收视率和观众情况，而且，广告代理公司还建议建立他们自己的收视率测量系统。一些电视公司为获取准确的收视率，试图开展自己的收视率调研，建立耗资1.2亿美元的测量和报告电视收视率的SMART系统。尽管各大媒体对所报告的自己的收视率有所不满，但不管是广告公司还是电视公司仍在继续采用调查公司提供的数据，因为，他们认为这些数据是有用的。
为了获得更为精确的收视率，一些专家学者正在研究开发新的调查方法。未来收视率数据调查与发展的动向之一是使用能够提供最准确、最有建设性信息的OPTIMIZER软件。现在越来越多的广告客户要求提供更深入详细的信息，有的甚至要求提供具体到个别观众的收视信息。这样，电视策划者就可对节目作出详细分析；未来收视率数据调查与发展的动向之二是提供详细到每分钟的收视资料。这些资料能够说明观众在收看某节目前收看的节目和频道，还能说明观众在收看某节目后转而收看的节目和频道。例如，美国全国广播公司注意到在放映电影片尾字幕时人们就开始换频道，他们就在片尾字幕播放时播放下一个节目的预告。更精确的分析甚至可以将观众收视频率和观众收视的时长归类。这将使节目策划者能更有针对性的制作吸引某些观众群的节目并吸引某些特定的广告商。
我国的广播电视调查机构及市场调查机构在视听率测量方面还是刚刚起步，从技术水平到服务水平还都有待提高。可也正因为刚刚起步，才更有发展空间来显示受众调查研究在诸多方面的影响力。
受众调查的内容
受众调查是主持人策划节目过程中的重要环节，是主持人进行节目策划的依据，没有成功的受众调查，就不可能有成功的节目策划，也就不可能有成功的节目。受众调查，还可对现有节目好坏提供判断，为策划改进提供依据。过去，我们对主持人节目本身研究较多，但是却忽视了改进节目和策划节目前提供科学决策的准确依据。即便是有些台作过一些受众调查，也都较简单，一般也就是收集一些来信，召开座谈会，搞一些问卷反馈等，不仅缺乏科学性，也缺乏系统性。虽然在主持人节目策划和调整中也起到了一些作用，但与现在主持人节目发展的高起点、大制作、高水准的要求还远远不能适应。那么，节目策划、节目制作、广告经营等需要什么样的受众调查数据和资料来支持呢？可分为三个方面：有多少人看电视、听广播；什么人看电视，什么人听广播；受众认为广播、电视节目怎么样。
一、受众人数测量
受众调查最基本的内容就是要先搞清楚有多少人看电视、听广播。这一数据同某一电视台、电台的覆盖范围有非常密切的关系。所以被某电视台、电台的发射信号覆盖的区域，其居民就很有可能成为某电视台、电台的受众。这一基本数据体现出一个电视台、电台的基本规模及影响力，也是受众对某一电视台、电台的最基本认识。同时，这一数据还将引导广告代理商和广告主对该媒介价值的直观评价。
以我国电视业为例，分为中央、省、地市、县四级电视台、电台，其覆盖区域基本由行政区划来决定，那么，它们各自的受众人数也大体可由行政区的居民数决定。其中，中央电视台是唯一的全国性电视媒介，占据了很大优势，被视为最权威的机构、政府的代言人。如果哪家企业买了中央电视台黄金广告时间，也成为企业实力的象征。这一切，都是以媒介拥有的受众数为基础的。下面，我们以电视为例具体论述受众人数测量的内容。
我们要测量的就是在某一时间收看某一电视节目的观众人数比例，也就是收视率。收视率，指的就是受众收看电视节目的比率。
(一)测量方法
国际上流行的收视率测量方法主要有4种方法：
1.挨户访问。这是一种由调查员入户进行访问登记的收视率测量方法。
2.电话访问。这是一种通过打电话询问收视状况的收视率测量方法。
3.日记调查。这是一种将收视调查表发放给被调查者，由被调查者每日填写后回邮给调查机构进行统计汇总的收视率测量方法。我国电视界目前大部分采用日记法进行收视率测量。
4.仪器调查。这是一种在被调查者家中安装测量仪器，并由被调查者在开关机、换频道时通过仪器将收视状况信息传输回测量中心进行统计汇总的收视率测量方法。
国际上流行的这4种收视率测量手段，其实只是在获取原始数据时采用的方法不同，有的由调查员人户访问，有的打电话询问，有的靠被调查者每天填收看记录，有的则由测量仪自动记录。不管是哪一种，它们总的调查方法是一致的，都采用概率抽样确定样本户，都记录全天收看情况，都经过计算机汇总后推及总体等等。
在调查中，这四种形式有相同的成功率，也存在本质上相同的问题。所以，这4种测量方法，没有高低之分。只要在实际操作中，努力提高调查的科学性，就能得到可信赖的测量结果。
(二)收视率测量的实施方法
除了要求收视率测量方法的准确性之外，我们还要求收视率测量要重视组织方法的科学性。陈若愚在《收视率测量的科学性研究》一文中较详细地介绍了收视率测量的科学的组织方法：
1.组织收视率测量的充分必要条件
(1)充分掌握概率统计知识
由于我们所面临的调查对象有百万、千万甚至上亿，而调查工作又需要日复一日连续进行，所以，收视率测量只能采取抽样调查的方法。抽样调查的理论基础就是概率统计理论。收视率测量是一个集体项目，所以不要求每个参加者或组织者都掌握概率统计知识，但起码要有这方面的专家。
(2)被调查者的认真配合
在社会调查中，被调查者——人的合作是测量的最重要条件。测量中有计算机，有记录仪，远程微机网络等，可以使测量更细致、更深入、更迅速。但是没有这些，并不会影响调查结果的准确性。而没有被调查者的真诚合作，我们的测量将一事无成。所以，在调查中，调查员要特别注意被调查者的合作态度，并不断激励被调查者的合作热情，以得到被调查者的认真配合。
(3)样本的合理性
以样本为基础的调查，样本结构的合理性也关系到调查的成败。有两个非常著名的例子充分说明了这一点。
1936年，美国《文摘》杂志通过邮寄问卷的方法，预测总统候选人兰登和罗斯福的选票。这次调查的样本量为200万人，测验结果为兰登当选，而实际结果则是罗斯福当选。200万人这样庞大的样本量，其测验结果为什么不准确呢？问题就在于样本的不合理性。《文摘》的调查人员只根据电话簿和汽车登记簿编制抽样名单，使得为数不少的较穷的选民没有被包括在调查者中。显然，这些较穷的人多数投了罗斯福的票。
而在1968年的美国总统选举中，盖洛普民意测验，只抽了2000个人做样本，预测尼克松将获得43％的选票，投票结果，尼克松获得了42.9％的选票。这次民意测验的成功，就在于抽样样本的合理性，使其有推及总体的可能。
这两个例子中的调查，一个失败，一个成功，可以看出，抽样成败的关键不在调查人数多少，而在于样本结构和样本数量的合理性。
具备了以上的条件，我们在收视率测量方面就有了一半成功基础，接下来才是组织方法。
2.组织方法中的关键问题
收视率测量的组织方法，与收视率测量使用的方法有关。我们以日记调查为例进行说明。
对于日记调查(或称日记记录法)来说，在组织方法中，有这样几项需注意的问题。
(1)收视问卷的设计
收视率测量不同于其它一次性调查，它的问题单纯，但工作量却很大，需要日复一日地重复填写相同的表格。所以，看似单纯的问卷，设计起来非常困难。在设计收视状况问卷时，要求考虑填写方便、不易出错、录入快捷、汇总细致、信息量大等诸多方面。
(2)调查员队伍
为保证调查质量，必须有一支固定的调查员队伍。调查员队伍的作用在于，按时发放回收问卷，指导被调查者正确填表，培养与被调查者的感情，并及时做出更换老化样本的决定等等。如果说样本就是我们的测量仪器，那么调查员就是我们控制仪器的“手”。调查员在控制误差中，起着重大作用。
(3)问卷快速回收系统
收视信息反馈速度，就像企业资金的周转速度一样，周期越短，效率越高，企业的活力越强盛。所以，问卷回收途径和速度，是检查组织方法是否得当的重要因素。
(4)样本更替
由于调查工作持续不断，一般一个月后，就会出现部分被调查者不愿合作，或者不能认真合作的问题。美国采取每年更换20％的方法。我国中央电视台除在一年中随时更换少量样本外，采取每年全部更换新样本。
掌握准确的收听、收视率对于节目来说是很重要的，下面举一个事例：国家体改社会调查中心的调查报告反映，广播在移动人群和出租车上占有绝对的收听比重。为了了解移动中人群收听广播的特点，厦门人民广播电台于1997年组织了对厦门市车辆收听广播情况的专门调查。
按照上面介绍的程序得知，厦门市1997年底有载客出租车21262辆，普通载货车18395辆，其他车辆1423辆。车上有收听设备的占97.52%，其中收音设备调幅的为3.39%，调频的为46.41%。司机对媒体的选择情况：常看电视的占76.86%，常看报纸的占75.02%，常听广播的占89.78%，从不听广播的占2.5%，而且不听广播的原因是因为没有收音机。这样就得出了一个结果，绝大多数车辆拥有收音设备，而且常听广播的比例高于常看电视及常看报纸者。加之车辆作为一个移动窗口，司机的收听必定带动一同乘车者收听，无疑这是一个非常大的潜在的听众市场。
在收听目的上，调查得知，司机收听广播的主要目的是休闲娱乐占77.12%、获取信息占61.02%。此外还有扩大知识面占26.17%，接受教育占10.17%，重在参与占1.69%。显而易见，司机所处的环境造成了他们获取信息、松弛紧张的神经、收听收音机是最好的选择。
调查还显示，司机收听广播节目的类型主要是：音乐节目占70.34%，新闻节目占61.86%，经济信息节目占41.53，闽南话节目占36.44%。调查还显示司机对广播剧节目和文学节目一般不感兴趣。这折射出这类节目从广义上说属于“雅”的一类，提示我们如何让“雅”的内容通俗化，更贴近实际、贴近生活、贴近群众。既有“阳春白雪”，也有“下里巴人”，引起更多听众的共鸣，并逐渐提高听众的欣赏水平。
