三军可夺气，将军可夺心。
是故朝气锐，昼气惰，暮气归。故善用兵者，避其锐气，击其惰归，此治气者也。
以治待乱，以静待哗，此治心者也。
赢取芳心
孙子曰：故三军可夺气，将军可夺心。《孙子·军争篇》
对于敌人的军队，可以使其士气衰竭；对于敌人的将领，可以使其决心动摇。
不论是战场还是商场，夺心是重要手段。
一位著名的美国老板曾经说过：现代商战的胜利不在于仰占据多少市场份额，而在干你占据多少个消费存的心，只要占据了消费者的心，你就拥有了一切。美国凯特公司规定：凡购买本公司商品的顾客，若发现质量有问题，保证在48小时内内派人登门解决，有时为了把只有几美元的商品送到边远地区顾客手中，甚至不惜动用直升机，费用竟高达近千美元。在他们看来，市场其实也是“情场”，谁钟情于顾客，赢得顾客好感，谁就拥有了市场，在币场竞争中更胜人一筹。
一位在叙利亚阿勒颇市逗留的中国客人，想给家人买几件礼物，当他走进一家商店时，迎上前来的店员微笑地告诉他：“我是专门员责修理的，店主人因事出去了，请稍候片刻。”正在这位中国客人考虑是否等待之时，店堂里突然响起了中国音乐，身在异国听到亲切的乡音，怎能不让人流连忘返？一曲乡音未完，店主人回来了，这位中国客人愉快地买到了想买的礼品。
奥地利国内一家报纸的商业主编说：“维也纳原有的咖啡店也不错，但它们毕竟已经有些过时了，而星巴克现在是时尚的象征。”舒尔茨将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。这主要得力于店内时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁诱人的环境。人们来到星巴克，为的是放松，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的享受。一个时代有一个时代的特征，今天这个时代的特征是什么？这个时代的人需要什么？产品是针对消费者而生产的，只有真正理解消费者的需求，才能在市场中找到自己的位置。无论你发现了消费者哪一方面的需求，它都可能是你成功的一块基石。
日本著名的伊丹商业公司的每个售货员胸到都挂着一个小牌，上面除写有售货员的号码和各自的姓名外，还有标明他们自己特点的文字，如“我会裁衣服”、“我懂电器”、“我喜欢交朋友”等等，甚至还有“我是单身汉”、“我的孩子是双胞胎”之类，五花八门，各具特色，小小胸牌一下把顾客同售货员的情感距离拉近了，使顾客倍感亲切，由此产生信任感，容易下购买决心。谁钟情于顾客，赢得顾客好感，谁就拥有了市场。
日本三越百货公司就非常重视顾客，它的提供各种服务的设施，均以顾客为中心，称做“消费本位制”。三越公司有一句名言：“顾客是主人”，即顾客是第一主人。这一点类似我们常说的“顾客就是上帝”，商品只不过是主人（顾客）的暂存物。因此，他们对顾客十分尊重，即使公司干部在陪同外宾参观时，他因戴有三越店徽只能靠边走，让外宾和顾客走当中，如遇顾客询问商品所在位置时，公司干部宁可冷落外宾，也要先把顾客领到售货处，回头再向外宾道歉，决不怠慢顾客。
这就是所谓“无疏其亲，无怠其众，抚其左右，御其四旁”。（《文韬?守土》）这里“亲”本指宗亲，即宗室亲族。因此商企业在对待其顾客时，也只有“无疏”，把顾客放在本位来尊重，不可怠慢他们。文中本义是指：不可疏远宗族，不可怠慢民众，安抚近邻，控制四方。商企业也只有如此善待顾客，才能在商战中“安抚近邻，控制四方”。大企业都知道，顾客是商企业的衣食老板，他们的利益也是最终保证商企业的利益。“不掘壑而附丘，无舍本而治末。”因此不能为了眼前短暂利益而损下益上，舍本逐末；否则，带来的严重后果必然是“疏其亲则害，失其众则败”。疏离了顾客，疏离了消费者受害的是自己，失去了消费者的心，就失去了利益和成功，在商战中必然失败。
所以每天商店开门营业时，三越百货公司各分店经理要率领商品部门主任和部分售货员在商店门口分列两行向顾客行礼，每次成交送客时，要表示“谢谢，欢迎你再来”。这就是一种尊重与收揽人心的行为。这就是“富以为仁，施以合亲”的举措。
日本是一个生产力高度发达的国家，商品供过于求，因此，搞好服务是一种在激烈的商业竞争中求得生存和发展的重要手段。三越公司经常直率的教育职工：“我们的工资是谁给的归根结底是顾客给的。”事实上也是这样，服务态度好了，经营就好，盈利就多，职工的晋级加薪和增加奖励也才能得以实现。
太公在《文韬?守土》中说：“敬其众，合其亲。敬其众则和，合其亲则喜，是谓仁义之纪。无使八夺汝威，因其明，顺其常。顺者任之以德，逆者绝之以力。敬之勿疑，天下和服。”要想兵不血刃地在商海中得天下，就只有遵从传统之“仁”，仁就是要尊重顾客、团结顾客。只有尊重顾客，才能得到他们的拥护，才能得到实在的利益。
笑里藏卖
孙子曰：是故朝气锐，昼气惰，暮气归。故善用兵者，避其锐气，击其惰归，此治气
者也。《孙子?军争篇》
军队初战时士气饱满，过一段时间就逐渐懈怠，最后士气就衰竭了。所以善于用兵的人，要避开敌人初来时的锐气，等待敌人士气懈怠衰竭时再行攻击，这是掌握军队士气的方法。向顾客营销的过程，也应掌握这个原则。避开顾客斤斤计较的锐气，站在顾客的立场，替顾客着想，就可以笑里藏卖。
日立公司的生产原则：“生产者决定生产什么、卖什么是赚不到钱的”，“厂方要站在顾客的立场生产产品，营业单位要站在厂言的立场推销产品”。美国通用汽车公司的口号是：“为所有的人生产轿车。”
这绝不是一句空话，而且，真正要做到，必须付出卓绝的努力。
20年代，资本主义世界一派祥和景象，通用汽车公司适时研制出售价较高的高级汽车，买主和卖主皆大欢喜；30年代，经济危机笼罩了资本主义世界，各阶层的购买力大打折扣，通用汽车公司又研制出售价较低的轿车，顺应了潮流；50年代，资本主义经济复苏，一些大老板向通用汽车公司订购了高消费的豪华汽车，通用汽车公司便推出了一批大型豪华汽车；到了50年代末、60年代初，许多消费者对小型豪华车分外垂青，通用汽车公司敏锐地觉察到这一消费趋势，立即将小型轿车“考贝尔”改装成小型豪华车，领先汽车制造业的同行们占有了市场；70年代，石油危机的阴影笼罩全球，通用汽车公司又研制出低能耗的轻型轿车，满足了用户的需要。
通用汽车公司始终把自己的命运与消费者的命运联系在一起。根据市场的变化，不断地更新自己的产品，因此才能在竞争激烈的世界汽车市场上立于不败之地。
美国凯特皮纳勒公司是世界性的生产推土机和铲车的大公司，它在广告中说：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，如果需要更换零配件，我们保证在48小时内送到你们手中，如果送不到，我们的产品就白送你们。”
他们说到做到。有时为了把一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架直升飞机，费用竟达2000美元。
有时无法按时在48小时内把零件送到用户手中，就真的按广告所说，把产品白送给用户。由于经营信誉高，这企业公司历经50年而生意兴旺不衰。
在西方，人们称高明的推销员是有道德、有感情的人，原因就在于他们很重视维持好买卖双方的关系，照顾双方的利益，使买方很满意。
美国道奇汽车公司的头号推销史密斯，年过半百，擅长提供超级服务。在美国，推销一辆车只能赚几百美元，而且国产车不如外国车好卖。史密斯于1986年挣了17.5万元美元，卖的全是美国货。
史密斯的买卖特点是，不仅在卖货前为顾客提供周全的服务，而且在做完买卖后，他总是记住老顾客，尽力帮助他们。所以史密斯的顾客几乎全是回头客，即买过他东西的人总喜欢再来找他，或者推荐别人来买。
有一次，史密斯接到一位老顾客的电话说，他办了一企业汽车服务公司，接送病人去医院，刚巧，他的“道奇”车的汽化器坏了，附近又找不到备件。
史密斯二话没说，放下电话，就把陈列室的一辆汽车上的汽化器卸了下来，马上开车亲自给那位顾客送去，就在这件事发生后不久，那位顾客又从他手中买走63辆面包车。 这些企业就是通过售后服务，维持企业信誉，以信誉扩大影响，争取主顾，使主顾对商品建立安全感、信任感，诱发其连续购买的欲望和行为，使其成为永久客户。
企业优秀的售后服务，即是“笑里藏卖”之计中的“笑”，而企业所获的丰厚利润。
我专客分
孙子曰：以治待乱，以静待哗，此治心者也。《孙子?军争篇》
“我专而敌分”战术的应用，用自己的严整对付敌人的混乱，用自己的镇静对付敌人的轻躁，这是掌握军队心理的方法。这句话是孙子关于“治心”、掌握军心方法的论述。
小企业一般不能采取全产品系列政策，而应随市场而动，形成自己局部的以强击弱的相对优势，这就是《孙子兵法》中“我专而敌分”战术的应用。
根据市场形势的变化而变换奇正之法，才能收到好的效果。比如：正当各种服装拼命抢夺市场的时候，英国伦敦一企业服装公司，盯上了无人向津的怀孕妇女的孕服。于是，别出心裁地设计出一件底色鲜红夹着黑白的孕服，赠给怀孕的王妃戴安娜。当电视里播出戴安娜穿着这件孕服去看球赛的新闻后，英国妇女竞相模仿，这种款式的孕妇服竟在一夜之间成为英国服装市场上的畅销品。消息传到法国，巴黎的巴隆时装公司也做起了孕服生意。现在这企业公司专营孕服，有4个分公司，25个免税商店，并向国外出口。
1981年，英国一企业商号的“潜望镜”生意也是运用这一谋略的生动实例。
当时，英王子查尔斯与黛安娜要在伦敦举行耗资10亿英镑的轰动全世界的婚礼。
消息传开，伦敦城内和英国各地很多厂商、老板几乎同时都瞄准了这一机会，绞尽脑汁想发一笔大财。
糖果工厂在包装盒上印上王子和王妃的照片。一些纺织、印染企业对产品的装璜进行了重新设计，标上了具有结婚纪念性的图案。
豪华的婚礼，给商战者带来巨大财运，但赚钱最多的却是一企业经营潜望镜生意的商号。
盛典之时，从白金汉宫到圣保罗教堂，沿途挤满了9层近百万群众。
当站在后排的人们正在为无法看到前面的街道场景而焦急万分时，突然从背后传来叫卖声：“请用潜望镜看盛典，一英镑一个。”
长长的街道两旁，在同一时刻里，数百名儿童手里拿着用马粪纸配上玻璃镜片制作的简易潜望镜跑过来，片刻间，一大批潜望镜被抢购一空，这企业商店发了一大笔财。
在近百万观众之中，人们需要的是多方面的，如购买一枚漂亮的纪念章、吃上一块蛋糕或冰淇淋、买上一盒印有王子王妃的糖果，但在那关键的一刻，如果看不到王子及其王妃，却是最大的憾事。
这企业商号的成功，正在于抓住了人们的根本需求，主导需求决定人们的购买行动。精明的老板，应善于对影响市场消费者的诸多因素进行仔细分析，在诸多需求中，抓住主导需求，践以客观经营之“墨”，逐以市场需求之“本”，牢牢控制经营的主动权。
从上可见，小企业一般不能采取全产品系列政策，而应随市场而动，形成自己局部的以强击弱的相对优势，这也是《孙子兵法》中“我专而敌分”战术的应用。
欧洲市场及推销咨询协会名誉主席海?戈德曼曾说：“必须把产品的实用性放在首位，而不应把产品的质量放在首位。”这话似乎违背了“质量第一”的商训，但的确有它的道理存在。
例如，意大利瓷器的质量虽然远不如我国的景德镇瓷器，但因其上绘有圣经图案，而能在国际市场上以高于我国瓷器几十倍价钱出售。
又如，1984年美国丝绸进口量增长了31.6%，可质量上乘、售价较低的中国丝绸的销量增长不多。而质量一般、售价也高，但在款式和色彩方面迎合了美国人求新心理的印度绸却销路大开。
美国“橡胶姑娘公司”的老板沃尔夫岗?施密特在经营自己的公司时，独创了一种“团队战术”。施密特把目光紧紧盯在市场上，每当市场需要某种新产品时，他就组建一个新的“团队”，研制这种新产品，并把它推向市场；每当某种产品不能适应市场时，该产品就被淘汰，该“团队”也就被撤销。施密特打了一个比方来解释自己的这种做法，他说：“植物失去自身的一小部分并不会杀死植物本身，而是把能量转移给它的其余部分。”
施密特每年要创建400个“团队”，换而言之，每年要开发400种新产品。
施密特经常把他的雇员派到世界各地的贸易和艺术展览会上去参观、学习，以寻求适应新的潮流、适应各阶层人们需要的新产品的创意。例如，一次，施密特和他的几位经理去参观一个电子产品博览会。会上，众人发现本公司生产的喂鸟器和一种无线电玩具电话很受欢迎。几个人议论了一番，其中一位经理说：“如果在喂鸟器中放一个集成电路唱片，播放鸟的鸣叫，顾客会怎么样？”“会感到新奇！”“会有一种回归大自然的感觉！”“不错，特别是对于那些不能随意到户外去的老人，无疑是一种最有趣味的享受。”于是，又一个新“团体”诞生了。又一种新产品——播放鸟鸣叫的喂鸟器诞生了。这种鸟鸣器一诞生就得到顾客们的喜爱。
以变应变
孙子曰：“兵者，诡道也。”《孙子?始计篇》
用兵作战的方式在于变化莫测。“诡道”，指欺诈、多变的方式。孙子的这一思想在《军争篇》中再次表述：“兵以诈立”（用兵作战要依靠诡诈多变才能成功）。“立”，成立，指成功、取胜。
对商业竞争，就要根据消费者的需求而变换奇正术。美国加州发现大金矿后，一位名叫亚默尔的贫穷农人也随入潮涌至，加入了淘金的行列。但不久，他即发现，在那荒山野岭中，气候干燥，水源奇缺。于是，他灵机一动，毅然放弃了淘金，用手中铁锨挖掘水渠和水池。然后引水入池，经过细沙过滤，变成了清凉可口的饮用水，这样，他专向淘金者卖水。结果，他在很短的时间里，就靠卖水而赚得36000美元。当很多人因找不到金矿而忍饥挨饿，流落他乡时，亚默尔已经成了一个小小的富翁。
美国的企业乐公司首创麦片，以它的质量保证、供货稳定而牢牢地支配着美国市场，20多年无人匹敌，利润甚丰。
但到20世纪70年代末期，人们的生活消费水平随着时代的发展而起了变化。但企业乐公司却被利润丰厚的现象冲昏了头脑，忘了创新“造势”，没有注意到这种变化情况。
而在这个时候，美国的通用磨坊的通用食品及桂梅麦片开始推出，它们以品种多、味道新、价格便宜的策略，大力开展促销活动，特别是向儿童和企业主妇宣传。结果，广受消费者欢迎，销量迅速增多。
