虽然你对车轮非常恐惧，可你开车的当儿，别担心，车轮会自己转动。
——〔美〕杰克·凯鲁亚克
人们有理由相信，今天我们已经进入了一个消费社会。这一社会的最大特征，或许是颠倒了以生产为中心的社会结构，从而将消费和消费行为置于主导地位之上。这与当前的媒介消费态势是吻合的。
在媒介消费内容上，在媒介消费方式上，在媒介消费人群上，种种新的媒介消费现象呈现出来。这些新现象，不断地影响着消费行为，也驱使媒介生产随着媒介消费而改变自己的面貌。下面，将一些可以看到的明显现象予以罗列。
第一节符号化消费
媒介符号化消费，是指对媒介中表征事物的符号包括媒介人物的消费。符号是人们交流的基本单位，是为了传播某些事物而用来指代这些事物的东西。消费符号化，就是对符号的心理占有。
康德曾将符号分为艺术符号、自然符号和奇迹符号。媒介中的符号消费遍及这三大类。法国哲学家皮埃尔·布尔迪厄把符号称之为象征财产，消费符号就是对象征财产的占有。
有人认为，21世纪人类的经济将出现制造通过创意、生产意味来满足人们情感和精神需要，可以称为心时代，而之前的经济主要任务是通过制造、生产物质来满足人的身体需要，可称为身时代，心时代的人们主要在消费符号、感觉或信仰。（1）这自是一家之言。事实上，美国每年有10万亿美元的国民生产总值规模，但无形资产规模却达到了15万亿美元。在全球商业交易中出售的符号、品牌，为美国获得了巨大利润。
媒介符号消费，主要是对媒介人物的消费、对幻想世界的消费、对种种预测的消费、对媒介本身品牌的消费等等。
在荣誉符号消费中，消费者追踪聚光灯下的明星、名人，往往不在于认清他们有什么行动和思想，而仅仅是占有他们的名字。比如对媒介是麦当娜的消费，重要的不是欣赏麦当娜的表演，而是麦当娜其人，把麦当娜当成"符号麦当娜"来消费，证明自己具备前卫、先锋意识。
在幻想世界消费中，消费者观看《星球大战》等等，更多地在消费关于飞行器、各种符号，以获得与众人猜想相一致的讯息。美国传播学者班尼特认为，符号使人们在想象的同时，创造和分享一些从来没有过的事物（如独角兽）或某一天会存在的事物的想法（如一头基因克隆的独角兽）。
在预测符号消费中，消费者往往不是着眼于有什么实质性的未来行动，而是仅仅知道这个预测。比如对灾异符号的消费，不在于防范什么，而在于炫耀自己的先知。
第二节奇观消费
奇观消费，是人们对媒介制造的一系列奇观现象的消费，以满足猎奇心理。
20世纪60年代，法国盖·德堡提出了奇观社会的概念。他认为，媒介和消费社会合谋在组织一个形象、商品和戏剧性事件的奇观，包括媒介制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件，传统意义上的新闻已经屈从于奇观逻辑，因而被小报化，即使枯燥无味的政治事件也"内爆"为肥皂剧一般的"政治秀"。（2）
媒介已成为影视明星、体育经纪人、文娱经纪人的"托儿"，成为直接的不收费的广告商。
据尼尔森公司对美国电视观众的调查，有1.33亿观众观看了海湾战争爆发第一个晚上的战况播出；9500万人观看了追捕辛普森的直播；6760万人观看了克林顿承认与莱温斯基有染的节目；3300万人观看了戴安娜王妃的葬礼。这种奇观消费在世界范围内蔓延。（3）美国传播学者阿什德指出，在当代，知识的新闻已经作为娱乐的新闻，并转变为广告的新闻。不仅新闻在娱乐化，娱乐节目也正变得更像新闻节目。有调查显示，大部分的美国观众特别是青年人，认为"美国通缉要犯"是一个新闻节目。（4）
奇观消费是一种娱乐化消费，它激发人们的娱乐消费热情，使严肃的生活变得轻松起来，对于自身环境的暂时忘却，从而消解苦闷、无聊、重负都是有意义的。
奇观消费也是一种屈从式消费，它使"社会主体变得麻木不仁，将大众注意力从现实生活中最紧迫的任务上转移开。对奇观的屈从式消费，使人类远离对生活的积极参与和创造"。（5）
当然，奇观消费会在热销一段后，出现"回火效应"，即过度火热之后的消费冷却，有时还可能走向媒介生产者意愿的反面。（6）比如美国媒介爆炒克林顿性丑闻的奇观之后，克林顿的民意测验不降反升，说明消费者对奇观的消费是热闹之后的冷静，他们往往有自己的对新闻事件判断。
第三节快乐消费
快乐消费，不仅是对快乐内容、快乐媒介的消费，也是以一种快乐的方式、一种快乐的态度去消费。今天，快乐成为年轻一代媒介消费的最大原则，像可口可乐饮料一样，他们只要求"可口、可乐"，拒绝灰暗和痛苦。
而越来越多的媒介生产者正在参与对快乐的制造。迪斯尼公司的口号是，"让大家都感到快乐"。CCTV8频道有一句主持人语是，"生产快乐"。一些电视节目也戴上了"欢乐大本营"、"快乐无极限"这样的"行头"。媒介中硬新闻与软新闻的比例颠倒了过来，软新闻（娱乐、社会新闻）占据了大部分比例。"最新研究表明，当新闻节目的编辑人员决定采用哪些新闻事件及如何从每天连绵数里的胶片中剪裁新闻时，至少部分原因是取决于这些素材的娱乐性"。（7）
媒介消费者对快乐的消费，偏好于能够取悦感官的声色消费。声色消费与当下传播技术的特征有关，现代媒介"总是选择同其功能最容易结合的对象如声音、图像和色彩等等来传播，因此总是与‘声色犬马’的关系更近一些"。（8）这种诉诸感官的娱乐性是一种直接的消费，是不用大脑的轻松消费，线性文字消费中的想像与思维空间不复存在。
媒介消费者对快乐的消费，偏好于叙事的时速消费，也就是对事件在时空中运行速度的消费，这包括体育赛事、各种运动项目、战争报道、灾难报道等等。从多个角度、从最佳位置，欣赏最精彩的动作，还可以用回放和慢动作仔细品味，这使一切具有了娱乐的性质。
媒介消费者对快乐的消费，偏好于可肢解的身体消费。媒介中的身体，成为人们消费的对象，它被从头到脚（包括装饰人体的服装、饰物）地肢解消费。比如选美大赛、模特大赛的节目等等。在鲍德里亚看来，"身体是最美的消费品，人们在身体上表现出双重实践，即作为资本的身体实践和作为偶像（或消费品）的身体的实践"。（9）这一消费从本质上说，其实是一种虚幻的象征性消费。
对媒介快乐消费的种种表现还有待观察，其意义并不十分了解。菲斯克和布尔迪厄曾经指出过，大众的乐趣通常与一种更加放松的肉体态度联系在一起，因为享受娱乐的感觉能使人从社会的通常需要中解放出来。（10）这也许是有道理的。逃避各种压力、逃避严肃紧张、逃避僵硬疲惫、逃避一切不快乐，或是人们消费快乐的动力。
第四节快餐消费
快餐消费，也可称浏览消费，是人们对媒介的快速、便利式消费。这既是人们适应快节奏、超负荷的工作、生活的对策之一，即倾向于消费类似快餐食品一样的媒介；也是人们面对当下媒介爆炸、海量讯息泛滥所能作的可行选择。
我们看一下下面的统计，在4个国家或地区网民的9项网络消费活动中，97％以上的消费者均选用了网络浏览的消费方式，这是耐人寻味的。
东亚部分国家和地区网民的网络使用情况（2001年12月）
中国香港韩国新加坡中国台湾
网络浏览98.6％98.9％97.1％98.1％
电子邮件38.9％11.6％51.4％66.3％
实时讯息68.1％44.1％51.6％25.8％
文件传输35.5％50.1％24.7％33.3％
音频视频40.8％82.8％30.9％31.8％
游戏7.8％64.2％6％12.1％
新闻19.8％1.8％8.3％11.1％
聊天8％25.6％28.6％4.7％
（11）
华克·史密斯认为，"对许多消费者来说，浏览本身——而非收看或阅读——已经是他们惟一的媒介行为了。手拿台器换个不停的人，并不总是要找到某个想看的节目，很多时候，他们只是到处逛频道，这是根本性的行为。"（12）这至少说明，在一部分消费者中，浏览已经取代了收看或阅读，他们唯一的目的是知道而已——知道就是"吃饱"，不在乎吃什么或吃好没有。
媒介也在开展迎合消费者的行动。《纽约时报》的总编辑迈克斯·弗兰克有一个说法，报纸"应像一家购物市场，在市场的每一排装载货物的架子上，盛满各式各样的货物，必须整齐而明显地指出，那些货物在哪里"。正是在这种思维指导下，有了超市型陈列的媒介产品、有了速食方便型快餐媒介。电视节目是速配的"杂烩食品"，是"脱口秀"，是3分钟搞笑栏目。报纸则以A版、B版、C版将内容像货架一样陈列，加上各版的导读，使读者随时可找到要看的东西。
当人们面对超市货架式的媒介，其消费也总是专栏（栏目）消费、单篇消费、镜头消费、画面消费，不可能是全部版面消费、全部节目消费。而且是一扫而过的、不停留的消费。原因有二：一是消费者不大相信目前的消费是最好的消费，下面一定会有更好的、更新的媒介在等着。二是由于时间的缺乏，消费者像一个旅行者，他即使在风光秀丽的景区也只是路过，只能扫视，不能下马观花，更不会也来不及思考什么。
快餐消费带给消费者的两重性是一种有趣的消费现象。
第五节流行与时尚消费
流行消费，指在一定时间和范围、某一人群的媒介消费呈现出相似行为这样一种消费现象。追踪流行的行为，源于人们求新求奇与不愿落于人后的心理。开始人们模仿他人的媒介消费行为，当这种仿效和复制的人数扩大到一定量并介质一定时间后，共同行为就构成了流行。用让鲍德里亚的话说，"流行是一门‘酷’的艺术：它并不苛求美学陶醉及情感或象征的参与（深层牵连），而要求某种抽象牵连，某种有益的好奇心"。（13）
媒介流行最突出的是追随媒介潮流。这些年来受到人们追捧和喜欢的流行消费，漫画从蔡志忠到畿米到朱其庸，电视剧从港台剧、日剧到韩剧。今天"韩流"劲吹，很快刮到韩书、韩货。2002年《我的野蛮女友》仅在香港就达到2400万港币的票房。网络歌曲更是借助网络媒介一夜走红，风靡大江南北。
媒介流行消费具有突发性和周期性。流行如风，来如风，去亦如风。特别是在生活节奏高速运转的今天，流行已从各领风骚三五年快进到各领风骚三两月的地步。
流行消费聚合了多种社会元素，它往往追随世界性的流行大潮，体现一定区域人群的心理期望与诉求，暗合人们内心即将爆发的情感与情绪，有风向标的作用。"流行文化的文本吸引了大多数受众的注意力，凝聚了他们的想象力，成为记录当代社会品味、希望、恐惧和幻想的晴雨表。"（14）
美国社会学家格拉德威尔认为，之所以流行是由于有三个法则在起作用，即个别人物法则，社会中存在个别能发起流行潮的特殊人物；附着力法则，其所传达的信息让人不可抗拒，令人难忘到要采取行动；环境威力法则，通过对相对细小的环境因素的改变，引导极度敏感的人们通向流行。"一旦我们成为一群人中的一员，我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其它形式的影响，正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个时髦中去。"（15）
时尚消费是一种对社会超前消费方式的认同性消费。时尚消费一般会发展为流行消费。但一些流行消费并不属于时尚消费。
在法国哲学家吉尔·利波维茨基看来，今天我们已经进入了超级消费时期，时尚和流行成为实现个体意识的最佳形式。"后现代社会的出现伴随着时尚理念向社会整个机体的扩张。这时，整个社会已经根据吸引力、不断求变和标新立异的理念得到重新建构。这是完美时尚的时代"。（16）
社会时尚往往反映在媒介中来，媒介便以社会时尚为内容，吸引媒介消费者，同时媒介推动了时尚的流行。比如上世纪90年代传入国内的BB族生活方式以及FUNK篮球文化、涂鸦、嘻哈、电玩等在媒介内容上得到了超量反映，并进而在国内城市引起了流行风潮。同时媒介也在科技与经济的发展中自身成为时尚的一部分。
前卫消费是时尚消费的一种，指对最新媒介及最前卫、先锋媒介产品的消费。
日新月异的媒介新技术、新媒介以及前卫媒介新产品的出现，总有一批消费者首先冲在前面，他们无疑是前卫消费的领军人物。
这种消费是随机游走的，有过度平滑性，是波性的，有过度敏感性。
