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第13章 媒介消费者需求与动机(4)

归因论对媒介消费动机理论也有借鉴性。我们在第二章里论述过,人们的媒介消费目标之一就是寻求交往、交流和理解。为了理解事物、人和世界的一切,人们需要找到这一切发生的原因。可以说,借助媒介消费去观察并寻求这一归因,是人们每天都在进行的自主工作。这就形成了一种普遍性的媒介消费动机。

从以上的分析中可以看出,中介调节型的7种动机理论,是对内在和外在动机理论的调和性理论,它们在解释媒介消费动机形成中,都有一定的借鉴意义。它们分别从某一方面或侧重点阐发了动机形成的原因、特征和走向。

媒介消费动机的形成,自然不会是一种或几种模式,因为人不是一种或几种。人的心灵是丰富多彩的,媒介消费动机的变化也是五颜六色的。

二、媒介消费动机类型

对于媒介消费动机,研究者总是充满了追问的兴趣。像法官追问犯罪动机一样,我们总要追问为什么会有这样的消费动机,而不是那样的消费动机?潜藏在这些动机后面的是什么?为什么会有种种的动机差异?这些动机在多大程度上才能引起人们的消费行动?

从消费实践来看,媒介消费动机无外乎两类,一是主导性动机,即最强烈、持久的动机,决定着人们的消费行动。二是非主导动机,也就是微弱而不稳定的动机,对行动不会产生大的影响。

下面我们试图细分一下媒介消费者的动机类型。有两种研究方式,一种是按照消费目的划分的动机分类,一种是按照消费内容划分的动机分类。

按照人们的消费内容进行划分的动机研究,有1974年罗森格伦提出了"使用与满足"理论。罗森格伦把动机置于媒介研究的中心位置,认为不同的动机导致实际的媒介消费的不同形式和其它行为的不同。他认为,媒介消费动机呈现为2个动机,即解决问题的动机,即被强烈感受到的个人问题和要找到解决这些问题的办法,是人们的一大消费动机;满足的动机,人们的交往满足、勾通满足、情感满足、娱乐满足等等,这是人们消费媒介另一动机。(13)

我以为,从媒介消费的内容角度来区分动机,可以划分为5类:

求真求实动机

通过媒介消费获得世界真实的信息,是媒介消费者的首要动机。比如2005年7月7日伦敦地铁发生连环爆炸案,人们想要了解的是其真实的情况,谁制造的,伤亡如何,幕后背景等等。求实的一面,包括人们通过媒介求职、购物、通讯等,这都要求是实体的对话、实时的通讯。

求新求异动机

媒介消费者喜新厌旧的心理决定了媒介每天是新的,媒介必须不断的出新。这种求新的动机远胜于商品消费动机,在一般人的商品消费中,人们都有使用新商品的动机,但当旧的商品仍然可用或购买能力有限时,这种动机不会付之行动。而媒介消费大量是免费的,求新的动机有时会立刻转化为行动。当一条讯息这大脑记忆处理后,相同的讯息不再需要,消费会转向新的讯息。

求名求"我"动机

阿特金森的成就动机论认为,人的动机很大程度上是由人所力求实现成就自我的目标引起的。这里有一个公式,即:

Ts=Ms/Ps/Is

这里,Ts,是接近与成就有关的目标倾向;Ms是成功的动机;Ps,是成功的可能性;Is,是成功的诱因值。(14)

媒介消费中的成就动机,主要表现在求名求"我"动机。

媒介消费的求名动机,通常是对品牌媒介、品牌栏目(节目)、名牌主持人、明星等等的认同,并进而引发消费,自觉地参与到媒介的名牌再生产活动之中。这在前面论述过,是消费者的一种"准交往"行为,是消费者自我的实现。

另一方面,媒介消费动机以实现自我居多。消费往往表现为社会象征意义即符号意义。而在网站、BBS发表见解,设立个人网页,更是求名求"我"的体现。

求便求利动机

便利和便宜,也是人们媒介消费的动机之一。在今天的海量讯息之中,导读、摘要、文摘、搜索引擎的风行,正是适应消费者的这一动机。廉价报纸、免费电视、免费广播、免费邮箱、免费即时通讯正是迎合人们的动机的产物,这也促使了媒介生产者赢利方式的转型。

求美求乐动机

在前面消费目标中已提及,求美求乐是消费者的强动机之一。美丽的图片、动听的音乐、动人的视听作品等等。这一消费动机使消费进一步娱乐化,推动了娱乐媒介的超级生产。

第五节动机的作用与动机的转化

消费心理学认为,动机在激励人的消费中有以下作用:

媒介消费始发作用

动机是媒介消费者行为的根本动力,具有引发、驱使个体消费活动的作用。如果没有看电影的动机,就不会有看电影的行动,更不会有看科幻片还是生活片的问题了。

媒介消费导向作用

动机在人们的媒介消费行动中具有导向作用,是它选择或确定了一定的消费对象和目标。当多个动机出现,甚至发生冲突时,最强烈、最迫切的动机通过竞争占据了首位。当强动机满足之后,弱动机也会由弱变强,成为行为的决定因素。这往往出现在同时面对多个媒介,或者在某一个媒介的多种节目中,动机会有一个选择"按钮"启动。

媒介消费持续作用

在动机实现的时段里,动机始终追随于某一媒介消费的全过程,不断激励消费,直到消费结束,动机实现。

媒介消费强化作用

能够满足动机的行为可以强化媒介消费,使消费再生或减弱。正强化产生消费的再生,负强化使消费减弱。

媒介消费中止作用

当一种动机满足后,会中止媒介消费行为。而不消费的动机。从开始就不会产生消费。(15)

媒介消费的动机不是一成不变的,是一个转化、发展的过程。

媒介消费动机的可诱导性

弗洛伊德认为,形成人们行为的真正心理原因大多是无意识的,潜意识决定人们消费情境和产品选择。媒介消费动机因而是可以诱发的,消费动机可以从无到有,可以成为很强烈的动机。事实上,许多消费动机是新媒介产生之后逐渐诱发出来的。人们对广播、电影、电视、网络的消费都是一个诱导的过程。

媒介消费动机的可强化性

这一方面是说,对于人们的消费动机,如果采取不断的刺激,就会强化这一动机并形成奖赏性的激励。美国心理学家斯金纳认为,任何刺激都是一种强化物,强化中得到的奖赏会引导人们的进一步行为。一个图书消费者,会由于经常读书并产生学习知识的多重效应,因而进一步强化他读书的动机。

另一方面,如果多个动机方向一致,会使消费者产生强大的消费心理,这种动机的融合会形成总和动机,推动消费的出现。比如聊天、了解新闻、看电影这三种动机,会融合成一个总和动机——上网的动机,并需要立即去实施。

媒介消费动机的可转移性

这在前面已经说过。在一个动机满足后,会有下一个强动机出现。同时动机也会转移到与媒介无关的动机。比如人们在了解新闻的动机满足后,会有看电视剧的动机出现。也可能会从媒介消费动机中转移,有物质消费动机或者工作动机出现。

第六节媒介消费动机调查方法

媒介消费动机作为心理活动,本身是一种隐秘、复杂的心理现象。至今并无一个准确可行的调查测验方法。心理学家对人们的物质消费动机采用了一些调查方法,或可借用。

一是访谈法。研究者与消费者面对面谈话,直接了解消费者的动机。可以迅速得到消费者的反映。

二是问卷法。通过统一设计的问卷了解消费者对媒介消费的动机。

三是投射法。通过对人们无意识的动机的探询,推断人们的动机。其中如语言联想法,就是给被试者一个词表让其说出最先想到的词,由此分析应试者对刺激词的态度和印象。

四是推测试验法。通过被试者对特定的消费者行为的评价和印象,从中了解被试者的消费动机。如对不同人看不同电视剧的具体分析,可以了解评论者的媒介消费动机。

五是语义分析法。通过序数量表上几组正反意义的形容词,让被试者反复进行概念判断,从而测定对媒介、产品等方面的态度和看法。(16)

注释

(1)成明编译《马斯洛人本哲学》,第1页,九州出版社2003年版

(2)马歇尔·麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》,第104页,商务印书馆2000年版

(3)转引自丁家永《广告心理学——理论与策划》,第149-151页,暨南大学出版社2003年版

(4)让·波德里亚《消费社会》,第12-13页,南京大学出版社2001年版

(5)让·波德里亚《消费社会》,第111页,南京大学出版社2001年版

(6)方建移、张芹《传媒心理学》,第2页,浙江大学出版社2004年版

(7)安格斯迪顿《理解消费》,第2页、第6页,上海财经大学出版社2003年版

(8)霍斯金斯等《媒介经济学》,第16-18页,暨南大学出版社2005年第一版

(9)朱红《信息消费:理论、方法及水平测度》,第71页,社会科学出版社2005年版

(10)赵彦华《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》,第54页,新华出版社2004年版

(11)转引自张爱卿《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,第275页,华中师范大学出版社2002年版

(12)转引自张爱卿《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,第47页、第137页,华中师范大学出版社2002年版

(13)方建移、张芹《传媒心理学》,第194页,浙江大学出版社2004年版

(14)转引自张爱卿《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,第114-115页,华中师范大学出版社2002年版

(15)参见冯丽云主编《营销心理学》,第247页,经济管理出版社2004年版

(16)参见冯丽云主编《营销心理学》,第257页,经济管理出版社2004年版

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