作为影响人们行为的文化，本身就可以细分为相当多的种类或层次。但在根据文化的多样性来解释消费的多样性之前，还是想先来探讨一下这么一个问题：文化的差异性为什么在此前这么长的时期内却未对消费的多样性产生明显的作用呢？在这里，我们再次可以看到“经济基础第一性，而文化意识第二性”的作用了。原来，文化要充分发挥作用也是要有前提的，那就是生存性需求的满足。在这种最基本的需求尚未满足的情况下，人们在生理或生存上的共性需要就会起主导性作用，并对文化的差异性要求加以压抑。这样，在人们消费的选择上就会呈现出较为雷同的现象。而当多数人解决了生存问题之后，人们在选择上就不必压抑自己独特的文化需求了，因而会呈现出千姿百态的市场行为来。下面，我们依然回到文化的差异性对于消费多样化的影响上来。
2.文化影响的层次性
文化的差异性表现在各个层次上。阶层之间、区域之间和国家之间文化的差异性及其对于消费行为的影响都是显而易见的。
首先来看看阶层之间文化差异的影响。各个阶层都有自己的价值观，并会自觉或不自觉地表现于消费选择之中。以构成当代消费大头的餐饮业为例。2004年12月25日的《中国证券报》刊登了一篇关于都市餐饮业经营多样化的报道。若从这里所讨论的问题出发，这些独特的经营手段正好可理解为对于各阶层文化需求的巧妙响应：手段之一，以廉取胜。这是指以便宜实惠的家常式饭菜来迎合大众的需要。不仅仅是那些中小饭店会这么做，即便大饭馆的名贵菜肴也会设法来迎合一般大众的能力。比如天津市的“鸿起顺”就以黄灿灿的烹大虾可以一只起买、香喷喷的糖醋鱼可以买半份来吸引大众，结果是“一年365天，天天顾客盈门”。这些手法显然是针对一般工薪阶层讲究实惠，偶然也想尝新的消费文化而来的。手段之二，透明操作。一些海鲜馆以玻璃厨房或电视屏幕来让食客们观看厨师们的整个操作过程，既可监督有否不卫生或“调包”的问题，又可欣赏厨师的烹饪技艺，增加食欲。这种做法最能够吸引那些注重卫生环保要求的阶层。手段之三，幽默氛围。一些饭店或以介绍酒菜文化，或以播放相声曲艺节目，或以表演并教授魔术节目来营造欢乐轻松的饮食氛围。这对于那些注重消费体验的一族来说是最受欢迎的了。手段之四，名牌荟萃。这是将各地名牌小吃聚于一处，让那些有心遍尝特色小吃，却又无缘外出的食客们得以方便地如愿以偿……据报道，这些特色饭馆都是生意兴隆。究其原因，无非是看准、并迎合了某类阶层的饮食文化而已。
其次来看看地区之间文化差异的影响。东西南北中，文化各不同，由此而导致了区域之间在消费理念和行为上的差异。2004年5月13日的《经济日报》刊登了CMMS（中国媒体与市场研究）近年以来对六个代表性城市（沈阳、北京、西安、上海、武汉和广州）的消费者差异的调查数据和结论。从中也可以间接地看到区域间文化差异的影响。比如，对于北京的综合评价是：北京人既易于接受新生事物、关注社会信息（表现为电脑拥有率最高以及对于“人一生应不断学习新鲜事物”的赞同率最高），又注重享受生活（表现为对于“会花钱比多挣钱更重要”的赞同率最高）。这个评价恰如其分地显示了京派文化的影响。
再以关于上海人的调查数据为例：上海人在投资、买保险和买营养保健品这三项选择上比例都是最高的，因此综合评价是“上海人的经济意识首屈一指”。其实还应加上讲究健康实惠这一条，以更符合海派文化精明实惠的特色。有关广州人的数据也很有意思：在“使用名牌可以提高身份”和“以金钱作为衡量成功的标准”选择上，广州人的赞同率最高，凸显出典型的对于市场法则高度认同的广东文化。从这些例子中都可以看到，消费的差异化中总是深深地烙有区域文化的印记。以我国的辽阔地域及各地悠久的人文历史来看，培育出丰富多彩的区域性消费理念来也实属题中应有之义了。
最后再来看看国外文化的影响。在对外日益开放的中国，消费的变化也明显地受到了国外理念的冲击和影响。无论是来自欧美的还是日韩的，也无论是以日用商品为载体还是以文化产品为载体，国外文化对于中国人的生活理念，从而对于市场行为的影响都是极具渗透力的。以跨国公司的影响为例。2004年的一项以京沪大学生为对象的猎酷调查表明：年轻人最欣赏的品牌依次为耐克、阿迪达斯、索尼、ONLY、爱乐、诺基亚……如果钱不是问题的话，最想拥有的轿车则分别是宝马、奔驰和大众；最欣赏的歌手分别是王菲、周杰伦和朴树（与其签约的唱片公司则分别是百代、BMG和华纳）。最重要和最深远的也许是对于财富、品牌、竞争和全球化等问题的态度上的影响了。以创业理念为例，根据上述同一调查的数据：64%的大学生都赞同“早些为自己工作要比为别人打工好得多”，上海接受访问的男生中有71%的人都认为最好能当自己的老板。此外，一份关于日本“酷文化”影响的研究也表明了国外文化对于中国消费的影响程度：日本创光信息技术公司主妇之友社所授权的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》在中国的销量分别为61万册和51万册，居中国时尚杂志的销量前列；中国的女子十二乐坊则在与日本PLATIA公司签约后才在中国“迅速窜红”……面对国外文化的强力渗透和冲击，各地和各个阶层的人们所采取的态度和行为实际上也是各有不同的。从整体上看，人们的消费内容和消费习惯都不知不觉地发生了变化；但分别地看，却又呈现出程度、组合上各不相同的差异化态势。
三、独生代的“主事”
自从1979年我国政府实行“一对夫妻只生育一个孩子”的政策以来，从那以后所出生的独生子女已达1亿左右。现在最早的一批独生子女已经25岁，开始进入消费的高峰期了，以后则会有更多的独生子女步入这一行列。这就是说，今后我国的消费市场上将逐渐形成一个以当时出生的独生子女为消费主体的新时代。由独生子女所构成的独特一代（下简称独生代），他们的消费取向和理念将日益主导和影响我国今后的市场发展方向。
独生代由于其独特的成长环境而形成了与中国传统的消费方式相当不同的生活习惯和理念：
第一，强调自我和个性的消费习惯。独生子女往往从小就享受着优于家庭平均水平的生活待遇。多数家庭的无微不至地呵护乃至溺爱，养成了独生子女们更加重视自我感受的心理习惯。这种习惯反映在消费上则表现为随意、任性和个性张扬。为了一时的高兴经常会作出各种冲动性的购买，为了与众不同而不惜在购买上花费很多的时间和金钱。这与前辈们比较注意所在团体成员的看法，故而个性较为内敛的习惯有明显的不同。
第二，注重眼前享受的习惯。由于长辈们宁可自己节衣缩食也要满足子女的需要，因而独生代在成长过程中较少受到如何合理安排支出的训练，并因此而养成了更看重眼下需求能否满足的消费态度。“买了再说”、“喜欢就买”、“考虑那么多干吗”等等都是独生代在遇到财务瓶颈时常见的态度。相比之下，前辈们的表现则要瞻前顾后得多。
第三，更加崇尚品牌和时尚。虽有任意和注重个性的习惯，但独生代毕竟还年轻，还未能形成自己独特的价值观，所以很容易受到时尚潮流的影响。因此，任意和个性的张扬则更多地表现为敢于不顾自己的实力和他人的非议而及时地跟上时尚或使用名牌。这与老一辈们讲究实用实惠而轻品牌时尚的消费理念形成了鲜明的对照。
第四，更注重精神或体验性的消费。把更多的钱花在旅游、聚会、信息、影视、游戏娱乐、美容健身等方面，使得独生代给人以鲜明的“注重玩乐的一代”的感觉。又由于这些项目在消费后很少会留下什么物质成果，因而又会给人以“只会烧钱”的印象。这种消费倾向和选择，对于更注重物质财富积累的老一辈来说，简直就是“根本不懂得怎样用钱”和“太过浪费”的表现。
这里暂且不来评价独生代和老一代谁对谁错的问题，只是强调两点：一是独生代的这些消费特征是有内在联系的。正是有了注重自我感受的特点，才会产生在眼前和未来的兼顾上更重眼前的特征。
而注重眼前的人则自然更容易受到时尚潮流的诱惑。当目前所流行的恰恰是体验式消费时，追求时尚的一族就自然会有较大比重的这类消费。可见这些特征的并存并非是偶然的。二是这些特征的客观意义。不管人们是否喜欢，独生代的消费特征客观上将逐渐主导我国今后一个时期的市场走向，因此更好地研究和迎合这些特征势必成为多数商家的不二选择。
其实独生代在消费上的主导地位早在其进入成家立业的年龄之前就已经出现了，因为独生代的消费早已成为多数家庭支出的大头。
