进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理项目来实现。
客户关系管理是销售人员的重要职责之一，通过对客户科学而有效的分析与管理，销售人员可以从中了解客户的需求状况及其发展趋势，从而对市场需求作出正确的判断，同时采取相应的对策满足客户的需要，真正做到以客户为中心，提升企业的销售业绩。
§§§第一节客户关系的建立
客户的分类
按不同的依据，客户的分类有多种方法，这里按照客户与企业之间距离的远近，关系的疏与密，将客户分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户。
1.非客户
非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意，不可能购买企业产品或服务的人群。
2.潜在客户
潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买能力，但还没有产生购买行为的人群。例如，已经怀孕的妈妈很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。
3.目标客户
目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。例如，劳斯莱斯公司就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标顾客。
潜在客户与目标客户的区别在于，潜在客户是指主动“瞄上”企业，有可能购买但还没有购买行动的客户；目标客户则是企业主动“瞄上”的尚未有购买行动的客户。当然，客户与企业可以同时相互欣赏，也就是说，潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。
4.现实客户
现实客户是指企业的产品或者服务的现实购买者，可分为初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。
（1）初次购买客户（新客户）是对企业的产品或者服务进行第一次尝试性购买的客户。
（2）重复购买客户是对企业的产品或者服务进行第二次及第二次以上购买的客户。
（3）忠诚客户是对企业的产品或者服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。
5.流失客户
流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。
以上五类客户之间是流动的，可以相互转化的。比如，潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户；初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户；但是，初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户；而流失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的非客户。客户流转模式如图21-1所示。
对各类客户的管理
忠诚客户来源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户来源于潜在客户和目标客户。可见，企业要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复购买客户加强管理，而要获得尽量多的重复购买客户，又必须对初次购买客户加强管理，而要获得尽可能多的初次购买客户，就必须对潜在客户和目标客户进行管理。
1.对潜在客户和目标客户的管理
潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的产品或者服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或者服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或者服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。
虽然潜在客户和目标客户还没有与企业发生过交易关系，企业无从记录和跟踪他们的交易行为数据，但并不等于企业就不能对潜在客户和目标客户的价值进行合理的判断。企业仍然可以通过交易以外的其他途径收集反映潜在客户和目标客户基本属性的数据（如年龄、性别、收入、教育程度、婚姻状况等），然后利用这些属性数据，分析他们的潜在价值。
2.对初次购买客户的管理
对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重复购买客户。
虽然初次购买客户已经对企业有了初步的认同并接受了企业的产品，但是，初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验以及对所购买的产品的价值判断，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易——第一次购买如果感觉不好，很可能就没有第二次了。
初次购买是客户成长的一个关键性的阶段，企业要抱着与客户建立终生关系的目标与客户进行第一次交易，让产品和服务符合或超过初次购买客户的期望。另外，企业还要跳开针对大众的媒体广告，与初次购买客户进行个性化的交流，保持与他们的联系和沟通，呵护和关心他们，并且尽量提供满足其个性化需求的产品或者服务，努力与他们建立起一种互相信任的关系，这是让初次购买客户再次与企业交易的基础。
通常，企业很难在第一次交易时就收集到完整的客户信息，而需要在反复的交易过程中对客户信息进行完善。因此，相对于忠诚客户来说，企业很难对初次购买客户的价值进行有根据和有效的判断。此时，企业应该注意收集和积累初次购买客户的后续购买的每次交易数据，并跟踪和完善初次购买客户的其他信息，以便为今后的客户价值评价做好准备。
3.对重复购买客户和忠诚客户的管理
研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为15%。销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为50%，可见，对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。企业应努力加强与这些客户建立联系，听取他们的意见，与他们进行沟通，然后根据其要求及时对产品或者服务进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或者服务保持最高的信任度和忠诚度；反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户——再也不购买企业的产品或服务，那企业就会出现危机了。
总之，企业对各类客户的管理必须环环相扣，从潜在客户、目标客户开始，直到对初次购买客户、重复购买客户及忠诚客户都必须加强跟踪管理，绝不能放松。
客户的选择
目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细分客户群的盈利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群，企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。
1.什么样的客户是好客户
好客户指的是客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或者服务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。也就是说，好客户最起码的条件是能够给企业带来盈利。菲利浦·科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。一般来说，好客户通常要满足以下几个方面要求：
（1）购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。
（2）能够保证企业盈利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉——信誉是合作的基础，不讲信誉的客户，条件再好也不能合作。
（3）服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。但这里的服务成本是相对而言的，而不是绝对数据上的比较。例如，一个大客户的服务成本是200元，银行净收益是10万元，那这200元的服务成本就显得微不足道；而一个小客户的服务成本是10元，但银行的净收益只有20元，虽然10元的服务成本在绝对数值上比200元小了很多，但相对服务成本却大了很多倍。
（4）经营风险小，有良好的发展前景。例如，银行选择好的贷款客户的标准如下：客户的经营现状、成长性、核心竞争力、资金实力、合作潜力，还有国家的支持状况、法律条文的限制情况等都对客户的经营风险有很大的影响。企业要对客户的发展背景与前景进行全面、客观、远景性的分析，这样才能有个准确的判断。
（5）让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。
（6）能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。总之，好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可能少的客户。
相对来说，坏客户就是：
（1）只向企业购买很少一部分产品或者服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。
（2）不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等，给企业带来负效益，是一群时时刻刻在消耗企业资产的“蛀虫”，他们也许会让企业连本带利输个精光！
（3）让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。应当注意的是，好客户与坏客户是相对而言的，只要具备一定的条件，他们之间是有可能相互转化的，好客户也会变成坏客户，坏客户也会变成好客户。因此，不要认为客户一时好就是永远好，企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏。企业如果不注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资金周转情况、资产负债情况、利润分配情况，等到好客户变为坏客户时，将为时晚矣、追悔莫及！
2.大客户不等于好客户
通常，购买量大的客户被称为大客户，购买量小的则为小客户，显然，大客户往往是所有企业关注的重点。但是，如果认为所有的大客户都是好客户，而不惜一切代价角逐和保持大客户，这就是一个误区了，企业就要为之承担风险了。这是因为许多大客户存在很多问题。
（1）财务风险大。大客户在付款方式上通常要求赊销，这就容易使企业产生大量的应收账款，而较长的账期可能会给企业经营带来资金风险，因而大客户往往也容易成为“欠款大户”，甚至使企业承担呆账、坏账、死账的风险。例如，美国能源巨头安然公司一夜之间轰然倒塌，为其提供服务的安达信公司受其牵连而破产。这个例子很好地说明了规模有时候带来的可能只是更大的风险。
（2）利润风险大。大客户有大客户的通病，客户越大，脾气、架子就越大！另外，大客户所期望获得的利益也大，某些大客户还会凭借其强大的买方优势和砍价实力，或利用自身的特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求。因此，这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值，没有为企业带来预期的盈利，反而使企业陷于被动局面，减少了企业的获利水平。例如，很多大型零售商巧立进场费、赞助费、广告费、专营费、促销费、上架费等费用，而使企业（供应商或生产商）的资金压力很大，增加了企业的利润风险。
（3）管理风险大。大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，如串货、私自提价或降价等，给企业的正常管理造成负面影响，尤其对小客户的生存构成威胁，而市场上却需要这些小客户起拾遗补缺的作用。
（4）流失风险大。一方面，激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家尽力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀、利诱而背叛。另一方面，在经济过剩的背景下，产品或者服务日趋同质化，品牌之间的差异越来越小，大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低。这两个方面决定大客户流失的可能性加大了，他们随时都可能叛离企业。
（5）常常另起炉灶。大客户往往拥有强大实力，容易采取纵向一体化战略，自己开发品牌，经营与企业相同的产品，例如，恒基伟业的老板原本是名人掌上电脑的经销商，结果其利用自身的渠道优势自立了门户。可见，大客户未必都是好客户，为企业带来最大利润和价值的通常并不是购买量最大的客户。此外，团购也未必都是好客户，因为团购未必忠于企业，像团购礼品，往往追求时尚，总是流行什么就买什么，而不能够持续、恒久地为企业创造利润。
3.小客户有可能是好客户
在什么样的客户是好客户的标准上，要从客户的终生价值来衡量。然而，通常许多企业缺乏战略思维，对好客户的认识，只是着眼于眼前能够给企业带来利润的客户，只追求短期利益和眼前利益，而不顾长远利益，很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利润。因此，一些暂时不能带来利润甚至有些亏损，但长远来说很有发展潜力的客户没有引起企业足够的重视，甚至往往被遗弃，更不要说得到企业的扶持。实际上，小客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。因为今天的好客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。
可见，衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。一些处于成长期的绩优中小客户，如一些中小型高新技术企业一旦得到大力支持，往往能快速成长为大客户，而且可能成为好客户。
