促销策略是企业营销策略的重要组成部分，是4P中的promotion。现代企业管理不仅要求企业生产适销对路的产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格，通过畅通的销售渠道使产品易于达到目标顾客，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、特色、购买条件以及能给目标顾客带来利益等方面的信息，这样才能保证营销活动的成功。促销活动在现代市场营销组合中的作用已经越来越受到人们重视。
§§§第一节促销的概念与作用
1.促销的概念
促销（promotion）是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商以及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销是企业营销活动的基本策略之一，促销的实质是一种沟通活动，是信息提供者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。在分配通路上促进产品或服务销售的沟通活动，不仅要传播信息，并且要说服消费者接受这些产品或服务，它一般包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。
2.促销的功能和作用
（1）传播信息。通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
（2）扩大销售。由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因素，使得企业各期的销售量呈曲线式波动，有时甚至产生持续下滑的趋势。为了拓展市场规模，达到稳定和扩大销售的目的，企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是不够的，还必须通过有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象，使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销售，提高企业市场占有率的作用。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
（3）强化企业形象，巩固市场地位。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
（4）树立企业和产品形象，即在扩大销售的同时，树立企业及其产品在公众心目中的形象，培养消费者对产品品牌和企业的忠诚，从而扩大营销策略选择空间，为企业的长远发展创造有利条件。
俏销的功能和作用如图18-1所示。
§§§第二节促销信息的有效沟通
现代企业促销是企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品或服务与企业信息，实现双向沟通，是消费者对企业以及商品或服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。
促销沟通的目标
沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。在现代社会化大生产和市场经济条件下，企业必须与其顾客、供应商、经销商、社会公众进行广泛的信息沟通活动。促销在把产品以及相关信息传递给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起沟通者的预期意念，从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响，实现增进销售效果的根本目标。但在达到这一状态之前，随着促销的进展，顾客要经历一个从认知到感知进而行动的阶段。因此，从企业促销活动推动目标顾客经历对企业及其产品反应程度的不同阶段的角度，将促销的目标分为以下六个：
（1）认识。目标顾客对企业或产品名称的认知。如果绝大多数目标顾客对企业或产品名称等简单信息一无所知，则促销目的应当是帮助人们建立知晓，可以通过重复这些简单信息达到目的。比如，中国深圳康佳集团的家电产品需要进入东欧市场，但问题是该品牌在东欧国家没有名气。所以该集团在一段时间内可能的促销目标是，让该地区的顾客尽快知道“康佳（Kon-ka）”这一名称。
（2）了解。促使目标顾客从仅仅知道其名称的阶段到了解企业及其产品的基本情况。在对目标顾客进行调查的基础上，康佳可能会决定把其产品知识作为首要的传播目标。
（3）喜爱。企业要力图使目标顾客建立起对企业及产品的良好印象。如果目标顾客了解企业的产品，但并不看好企业的产品，那么促销的工作着重于塑造企业形象。如果实际工作中有不足，就必须弥补，并将弥补后的品质向大众传播。
（4）偏好。目标顾客可能喜欢某种产品，但不一定有偏爱。在这种情况下，传播者必须努力创造消费者偏好，比如对产品的品质、价值、性能以及奇特的特征进行宣传。
（5）说服。目标顾客可能对某产品有了偏好，但不一定到了为产品所折服而去购买的程度。比如，某消费者欲购买彩电，认为康佳彩电也不错，但拿不准是否就购买该产品，此时促销人员的目的就是让消费者相信，购买康佳彩电是其最好选择。
（6）购买。目标顾客中有一部分人可能对产品产生信任感，却不打算购买，他们期待更多的信息或日后再作决定。促销者的目标是引导这部分消费者迈出最后一步。刺激行动的策略包含低价、优惠奖励等。
促销信息的沟通过程
促销过程是一种信息沟通过程。企业与中间商、消费者、不同的公众进行沟通，中间商与消费者、不同的公众进行沟通，另外消费者之间也存在着信息的交流。企业对消费者和社会公众的信息沟通主要有广告、营业推广、公共关系和人员推销四种方式。
信息沟通过程是一个完整的行动过程。图18-2所示的是最典型的一种九要素信息沟通模式。
信息发送者是信息发送的主体，也叫信息源或沟通者。
编码是指把信息编成符号的过程。
信息是被传播的基本内容，经过编码后表现为一组信号。
媒介是信息传播所依赖的途径和渠道。
解码是接收者确认发送者所传递符号的意义的过程。
信息接收者是视听群众或信息传播的终点，也称受众。
噪音则是沟通过程中非计划的干扰或歪曲，结果可能使得接收者接收到与发送者所传递出的信息不同的信息。
上述沟通模式强调了有效沟通中的一些关键性因素：
（1）发送者必须了解受众、确定沟通的目标，并能够根据受众对信息进行有效的编码，采用有效的传播渠道，此外还必须建立信息反馈渠道以了解接收者对信息的反应。
（2）要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程吻合一致，发送者与接收者的经验重叠越多，信息产生的效果越好。
（3）噪音对信息沟通的影响主要基于以下原因：首先，接收者是有选择地注意，不可能注意所有的刺激因素；其次，接收者会有选择地曲解，将信息按自己的意图加以理解；再次，接收者会有选择地记忆，可能只记住所得信息中很少的一部分。
建立有效的促销系统包括以下过程：营销的信息发送者必须确定目标顾客，了解目标顾客的特征，然后确定企业的沟通的目标，决定信息内容，选择有效的信息沟通渠道，编制促销总预算，制定促销组合，评价促销效果，并对营销沟通过程加以管理和协调。
目标顾客研究
研究目标顾客的特征，从促销方面要求企业了解目标顾客对本企业及产品的认识深度和印象。
1.认识深度
认识深度是指目标顾客对企业及其产品的了解情况。研究目标顾客对企业及其产品的认识深度，通常可使用评分法。如将顾客的认识深度从根本不知道到非常了解分五档，即：
（1）根本不知道。
（2）略有所闻。
（3）了解一些。
（4）了解较多。
（5）非常熟悉。
当然也可根据需要将档次划分得更多或更少。再通过调查，就可以知道目标顾客对企业及其产品的认识情况。
2.印象
印象是指企业及其产品在目标顾客心目中已树立的形象。为了便于企业制定出具有针对性的促销目标，在了解目标顾客的认识深度后，还要知道目标顾客对企业及其产品的印象。这一方面的研究，仍可采用上述评分法。如将顾客对企业及其产品的印象从印象很差到印象很好分为五档：
（1）印象很差。
（2）印象不太好。
（3）印象一般。
（4）印象较好。
（5）印象很好。
同样，分的档次也可以更多或更少。
3.综合
若分别以认识深度和印象为横轴和纵轴，可建立如图18-3所示的分析框图。图中认识深度从“略有所闻”开始，因为当认识深度为“根本不知道”时，就谈不上印象的好坏。将对企业及其产品的调查结果标在图上，根据其在图中所处的位置，可以大致了解企业所面对的目标顾客的基本特征。如A企业通过对目标顾客的调查，发现目标顾客对企业认识深度平均得分为5，印象平均得分为3，该企业在图中的位置就在A点，即顾客对企业了解较多，但企业在目标顾客心中的形象较差。
设计沟通信息
信息的设计内容包括决定信息的内容、确定信息的结构、选定信息的格式和选择信息的来源和选择沟通的渠道等。
1.决定信息的内容
信息内容是信息沟通所要表达的主题，是阐述目标顾客对产品感兴趣的原因。信息内容有三种类型：
一是理性诉求。理性诉求是展示产品确实具有的利益，比如展示产品的质量、经济、价值和性能的有关信息。
二是感性诉求。感性诉求是利用喜爱、幽默、愉悦、害怕、内疚等情感来说服人们做或者不做某事。比如用可怕的后果来劝阻人们吸毒、酗酒等。
三是道德诉求。针对目标顾客的价值观念而设定，用来激发人们支持社会公众事业，如利用“环保”概念激发消费者购买无氟制冷产品。
2.确定信息的结构
信息结构是沟通所要传递信息的表述方式。信息发送者的具体选择包括：是否应为受众提出一个明确的结论，或者留给受众自己解决；是否仅仅赞誉产品，或者同时提及其某些缺点；最有利的强烈论点是先展示，还是最后展示。
信息结构往往有很重要的影响，比如，过于明确的结论会限制产品被顾客接受的程度，如果“盖中盖”强调它是中老年患者的产品，这就可能会赶走其他年龄段的患者。模棱两可的刺激可导致更广阔市场界限。而对于复杂产品以及倾向于单一和明确使用的专门产品，为其下明确的结论是必要的。
3.选定信息的格式
信息的格式要结合传播媒体的具体特点来确定。在印刷广告中，信息沟通者要决定标题、文本、插图和颜色等内容；在广告中，策划者必须措辞谨慎，认真选择发音和音质；如果信息通过电视或人际传播，还必须对身体语言及其他非语言因素加以考虑。
4.选择信息的来源
受众对信息来源或宣传者的态度对信息沟通效果有重要的影响。广告商常常会选择影视明星、体育明星等拍广告，就是为了利用名人效应的说服力。如英国足球明星贝克汉姆为百事可乐做广告。
信息源的可信度是由专业性、可靠程度和喜爱度共同决定的。专业性是指信息传递者具有足以反驳不同意见的专业知识，比如，用医生或医学专家做药品广告，以利用其专业权威性。可靠程度与信息来源的表面客观公正程度有关，一般来说，朋友往往比陌生人或销售人员更值得信任。喜爱度用来描述来源对接受者的吸引力。比如热情、幽默、自然等优点可以使来源更有吸引力。
5.选择沟通的渠道
信息发送者必须选择有效的信息沟通渠道来传播信息。沟通渠道可分为人员信息沟通渠道和非人员的信息沟通渠道。
人员信息沟通渠道是两人或多人相互直接沟通信息，可以采用面对面交谈、一人说一人听、打电话等方式，或通过书面邮件或电子邮件发生联系。具体包括企业的销售人员、有关专家或社会上其他人员与目标顾客所做的接触。人员影响在产品的价格昂贵、有风险、购买不频繁或产品具有一定社会意义特征的情况下可发挥较大的作用。
非人员信息沟通渠道是指信息传播不需要人员接触或相互作用，它包括媒体、气氛和事件三要素。媒体包括针对大量目标顾客的大众性媒体和针对特殊观众的选择性媒体，比如印刷媒体（报纸、杂志）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒体（互联网、录像带）以及陈列媒体（广告牌、标牌、海报）。气氛是指为强化购买者对产品的了解而设计的特定环境，如法律事务所用东方色彩的地毯与橡木家具来传递一种“稳重”与“经验”的感觉。事件是指偶尔用来对目标顾客传播特别信息的活动，如公共关系部门安排的新闻发布会、大型开幕式、体育赞助等，从而实现对目标顾客的特殊沟通效果。
§§§第三节促销预算与费用控制
促销费用的构成
促销是一项庞大而复杂的活动，必然需要大量的活动经费，没有足够的费用作为基础，在完善的促销计划也只是美妙的空中楼阁。根据促销过程所涉及的各项业务内容，促销费用由下列费用构成。
1.销售人员报酬
销售人员报酬是促销经费的重要组成部分，报酬水平的高低以及报酬形式或构成的不同，直接影响销售活动的效果。销售人员报酬一般由基本工资、奖金（包括佣金或利润提成）、津贴、福利（包括保险）、特殊奖励等构成。其中，基本工资和福利属于固定费用；奖金和津贴属于变动费用，按照业务量比率提取。需要注意的是，这里的销售人员指的是从事与促销活动相关的各类人员，包括推销人员、销售机构管理人员、市场研究人员、维修报务人员、司机以及仓库报关员等。
2.广告费用
广告是树立企业形象、增强竞争能力、扩大销售渠道的重要手段。广告费用是企业用于广告活动的各种费用，包括广告策划费用（含广告调研费）、媒体费、制作费、管理费以及其他的相关支出等。
3.公关费用
公关活动也是一种重要的促销攻击，由于它具有新闻价值，可信度高，因而其成本效果有时候甚至超过广告。公关活动的形式是灵活多样的，所需要的费用也是千差万别，多少不一。通常将公关的费用分为日常行政费用和专项费用。日常行政费用由公关人员报酬、设施材料费用和管理费用构成。若公关活动完全由公关公司代理，则按照公关公司的收费标准支付公关费用。专项费用包括赞助费、会议费（新闻发布会、记者招待会和展览会等）和庆典活动等。
4.业务费用
业务费用是销售人员从事具体业务工作所需的费用。随着市场竞争的日趋激烈，业务范围已经从具体的销售工作扩展为顺利完成销售任务所应具备的前提条件，如销售人员的培训等。相应的业务费用包括培训费、差旅费、会议费（订货会和展览会）、业务招待费、销售折扣与折让、坏账损失和印刷费等。
5.售后服务费用
