价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。企业应顺应市场的变化，灵活多变地制定产品价格。确定合理的定价和价格策略，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大课题。
§§§第一节定价概述
在营销组合中，价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。首先要弄清楚价格的内涵及其构成。
价格的定义
从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以以许多名目出现，它大致可以分为商品价格和服务价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。
价格构成要素分析
商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配。虽然在市场上商品所处的环节有所不同，构成价格的要素也有所区别，但是所有商品价格都是由生产成本、流通费用、税金和利润四个部分组成。
价格=生产成本+流通费用+税金+利润
1.生产成本的内容与分类
生产成本是指企业生产一定数量的某种商品所支出的物质费用和人工报酬的总和。凡是与上述有关系的费用都应计入生产成本，具体包括：
（1）材料费用。即属于劳动对象和相关辅助材料消耗的那部分费用。表现为产品生产中已耗费的各种材料物质费，如原材料费、燃料、动力、半成品、辅助材料等费用的支出。
（2）劳动手段消耗的费用。表现为生产过程中已消耗的劳动手段的费用，如折旧费用等。
（3）工资费用。即指属于企业支付活劳动消耗的费用，包括劳动者工资、津贴、奖金等费用。
（4）其他费用。由于企业经营活动不仅仅包括生产过程还包括经营管理过程，因此生产成本还包括与企业生产经营活动有关的其他费用，即企业组织管理过程中发生的物质消费和劳动消耗的费用，如管理费用等。
生产成本按不同的标准有不同的分类，适用于不同的目的。从与价格关系的角度划分，生产成本可有以下分类：
（1）从成本与产量的关系看，生产成本可以分为总成本、单位成本、变动成本与固定成本等。
总成本是指企业生产一定数量产品所发生的成本总额。它是企业生产经营过程中发生的各种费用之和。总成本的计算和分析，可以考核产品成本计划的完成情况，并能进一步分析成本超支或节约的原因。
单位成本是平均成本，是总成本除以产量得出的成本。它反映了企业生产力水平和管理水平的高低。单位产品成本是制定商品价格的直接依据，同时还可以利用它与同行企业成本进行比较，同历史上的成本水平进行比较，从而发现差距，挖掘潜力，降低成本。
变动成本与固定成本。在生产成本中，有一部分成本的金额随产量变动，而且是成正方向变动，这部分成本称之为变动成本，如原材料、燃料、动力等费用，都随着产量的增减而增减。而另外一部分费用金额，如厂房费、机器折旧费等在一定产量范围内不随产量变动而变动，只要企业开工生产，无论生产量大小，这部分费用相对固定，因而称之为固定成本。固定成本与总变动成本之和便为总成本。同样，单位成本是由总变动成本分摊到单位产品上得出的。产量增减，总变动成本亦成比例增减，而单位变动成本保持基本不变。单位固定成本是总固定成本除以产量的结果，由于总固定成本在一定时间和一定产量范围内是不变的，所以随着产品的增加，单位产品固定成本会下降，即两者成反方向变化。
在生产成本中区分固定成本和变动成本，有利于企业进行盈亏临界分析，充分利用生产能力，对企业进行合理价格策划具有积极作用。
（2）按生产成本所反映的经济关系划分，有个别生产成本和社会生产成本，这是决定企业竞争能力的一个关键因素。
个别生产成本是各企业生产某种产品所花费的实际成本，它反映该企业生产中物质费用和人工费用的实际支出，是企业用来考核经济效益的重要手段，也是企业进行横向比较的主要特征。
社会成本是同一部门内部不同企业生产同一产品的平均成本，又称部门成本，反映的是在现有生产力水平下，全社会生产某种商品的平均消耗，具有社会性。在一个国家内，某产业部门有多少企业就有多少个别成本，但部门平均的社会成本却只有一个，因而社会成本是企业制定价格的依据。
2.流通费用
流通费用是商品经营者在流通领域支付的物质费用和劳动报酬的总和。任何商品从生产领域到消费领域都必须经过流通过程，从事流通领域内的经营活动就必须投入必要的人力、物力和财力，因而流通费用的实质是为组织商品流通所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，具体说就是商品经营者从事商品购进、运输、保管、销售等活动所支出的各项费用。工业企业在把商品出售给商业企业之前发生的流通费用已计入了生产成本，成为工业企业价格的组成部分，这里指的流通费用是商业企业发生的流通费用，它是商业价格的组成部分。
现行商品流通企业财务把流通费用的内容分为三个部分：
（1）经营费用。即指企业在整个经营环节发生的各种费用。如运输费、装卸费、整理费、包装费、保险费、保管费、检验费、中转费、商品损耗、经营人员工资、广告费、进出口商品佣金及福利费等。
（2）管理费用。即指企业行政管理部门为管理和组织商品经营活动而产生的费用。它包括由企业统一负担的管理人员工资及职工福利费、职工待业保险费、业务招待费、技术开发费、董事会费、工会经费、职工教育费、折旧费、修理费等。
（3）财务费用。即指企业为筹集资金而发生的各项费用，如利息支出、银行手续费等。
3.税金
税金是国家按法律规定对经济单位和个人无偿征收的实物的货币。它是国家凭借政治权力，参与国民收入分配和再分配，以取得财富的一种手段。它具有强制性和无偿性的特点，任何纳税人必须依法纳税，否则即是违法行为。同时国家征收的税金形成财政收入，归国家支配，不再直接归还纳税人。
税金从不同的角度看有不同的分类，从税金与价格的关系看，税金分为价外税和价内税两大类。
一类是价外税，即指对生产经营者收益征收的税金，纳税人缴纳的税金不能计入价格，即不能通过计入价格转嫁出去，而是由纳税人自己负担。价外税是国家对创造利润的再分配，属于直接税性质。如工商企业所得税、个人所得税等。
另一类是价内税，即指按商品流转额计征的税金，这种税从形式上是由纳税人缴纳，但它可以计入价格并通过价格转嫁给消费者或用户，它属于间接性质的税。如增值税、消费税、营业税、资源税等。
价格中所包括的税金指的是价内税税金。根据我国现行税制列举以下主要税金加以分析。
（1）增值税。按现行税制规定，增值税不计入价格，单独计算，但实际操作中增值税核算与价格有密切关系。增值税是以产品新增价值额为征税对象的一种税。纳税人是指在我国境内从事销售货物或者提供加工、修理修配劳动以及进口货物的单位和个人，从范围上看，包括工业、商业和部分服务业及外贸进口的单位和个人。增值税的计算方法为：
应纳税额=销项税额-进项税额
（2）消费税。消费税是对生产和进口某些特殊消费品的单位和个人征收的税。应纳消费税的商品包括：烟、酒、鞭炮、礼花、贵重首饰、化妆品、小轿车、摩托车等十几大类。
（3）营业税。营业税是对销售劳务、转让无形资产或销售不动产的单位和个人征收的一种税。征税范围包括交通运输业、建筑业、金融保险业、邮政电信业、文化体育业、娱乐业、服务业、转让无形资产、销售不动产等。
（4）资源税。资源税是对开发采掘矿产品和盐资源的单位和个人征收的一种税。征税的产品包括矿产品（原油、天然气、煤炭等）和盐。资源税实行从量定额征收，根据课税数量和纳税定额计算。
4.利润
价格中的利润是商品销售价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。利润是体现生产经营活动成果的重要经济指标，也是企业发展的源泉。
价格中的利润分为生产利润和商业利润等。生产利润具体分为工业利润和农业纯收益，商业利润分为批发利润和零售利润。
商品价格中利润的确定。价格中利润的确定，从企业自身角度看应考虑以下因素：
（1）企业所面临的市场状态。
（2）企业产品的自身条件，在市场上有无优势，企业营销组合的力度。
（3）竞争对手同种商品的利润水平。
（4）同行业内利润平均水平，以及国家对利润水平的限制。
利润额的确定一般是通过利润率来控制。我国在工业企业中习惯采用生产成本利润率，商业中习惯采用销售利润率，计算公式为：
成本利润率=产品销售利润额÷产品生产成本×100％
销售利润率=商业销售利润额÷销售收入×100％
不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。
制定价格需考虑的因素
价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图16-1）。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。
1.影响定价决策的内部因素
（1）营销目标。产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。
（2）营销组合战略。由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其他营销组合而单独决定。
（3）商品的特性。商品的属性或特征也是企业定价时应考虑的因素之一。在消费者心目中，不同的商品具有不同的满足需要的特性，如可以是日用必需品、地位特征品或功能性商品，不同的种类对价格有不同的影响。如购功能性商品，消费者着重考虑的主要是商品的实用价值和功能是否与价格相符，而对地位特征品，消费者则一般较少考虑价格与效用的适应，而注重其地位和威望的显示。另外，商品的易腐性、易毁性和季节性，还有商品的时尚性，所处的产品生命周期等特性都会对商品的价格有一定的影响。
（4）成本。产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。
（5）自身的实力。企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格也会产生一定的影响。规模与实力比较强的企业价格方面就具有优势，由于企业的规模经济，一般劳动生产率较高，单位成本较低，这样就使得企业在定价方面更有余地。销售渠道如果畅通，控制程度高，那么企业的价格决定能力也就比较大，信息沟通顺畅，与消费者保持良好的关系也可比较容易地调整价格。
2.影响定价的外部因素
（1）市场和需求的性质。与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。
在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。
