如前所述，市场定位是以产品或服务为出发点，如一种产品，一项服务、一家公司、一所机构，甚至一个人……，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的购买心理。这就是说，要为公司的产品或服务在顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置。具体讲，就是企业从各方面为自己的产品或服务创造特定的市场形象，使之与竞争对手显示出不同的特色(产品差异化)，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种产品形象和特色，可以在五个方面体现出来：①产品(特色、性能、质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等)。②服务(订货方便、按时交货、免费安装、客户培训、客户咨询、维修、全方位服务、特色服务、承诺服务等多种服务)。③人员(企业员工的营销观念、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等)。④渠道(渠道长度的选择、渠道宽度的选择、终端经销商的选择、渠道组合、渠道优化等)。⑤形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件)。企业所树立的产品差异化形象是否恰当，要通过与竞争对手相比较来决定。每一种差异都可能增加企业成本，当然也可能增加顾客利益。所以，公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。
如果定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合，那么企业的产品或品牌就能留驻消费者心中。
定位中的差异性可能来自本企业的产品与竞争对手产品之间的区别，如七喜与可口可乐、百事可乐之间的差别是含不含咖啡因；差异性也可能来自众多品牌之间的区别，如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，其差别在于去头屑、柔顺、营养三方面。当然，定位中的差别因素远不只提到的五个方面，它包括很多有形或无形的因素。企业与竞争对手的差别越多，越容易确立定位优势，其产品形象就会越突出。然而，没有多项差别也不要紧，只有一项特别出色也能打动消费者的心，或是服务最优良，或是质量最可靠，或是技术最先进……只要做到了其中一点，企业就可以在这一方面树立领导者的地位。
下面，我们来看看香港的几大报社是如何通过差异化定位来站稳脚跟的。在香港这
样一个弹丸之地，各种报纸发行高度密集，竟有60多种，竞争十分激烈。多次报业大战已经屡见不鲜，而其中佼佼者，无不是通过差异化定位形成自己的特色来确立其竞争优势的。例如，明报：政论性；信报：财经、商业；东方日报：市民家居；星岛日报：社区新闻。
在信息爆炸的时代，读者没有时间也没有兴趣去浏览全世界的大小新闻，面对众多的资讯只能在有限的时间选择自己最感兴趣的部分阅读。只有根据读者的某方面兴趣差异来定位自己的报纸，以与其他对手相区别，才能在目标消费者心目中树立起该领域的权威地位。于是，《明报》定位于政论性的报纸，在读者心目中，它的政论性文章分析时事更为深入、透彻，是关心政治的读者首选；而《信报》则重点放在财经、金融、贸易上，给商人和有志于从商、投资者提供最新商业信息；《东方日报》是普通市民、居家主妇的首选，它告诉读者如何将家庭生活安排得更诱人；《星岛日报》是有钱人打发时光、年轻人了解潮流的最佳读物。
可见，不论是销售某一产品，还是提供某一服务，或是经营某一文化事业，要想在消费者心中留下深刻印象，只有一种途径——与众不同。
有效的差异化应满足下列几项原则：①重要性。该差异化能向相当数量的购买者让渡较高价值的利益。②明晰性。该差异化是其他企业所没有的，或者是本企业以一种突出、明确的方式提供的。③优越性，该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。④可沟通性。该差异化是可以沟通的，是购买者看得见的。⑤不易模仿性。该差异化是其竞争者难以模仿的。⑥可接近性，买主有能力购买该差异化。⑦盈利性，企业将通过该差异化获得利润。
在通常情况下，现有公司或产品在顾客心目中都有一定的位置。例如，人们认为，赫兹(Hertz)是世界上最大的汽车出租公司，可口可乐是世界上最大的软饮料公司，美国电报电话公司(AT&T)是世界上追求卓越服务最好的公司之一。这些品牌拥有自己的市场定位，竞争对手很难取代它们。
定位既然是针对潜在顾客的购买心理，那么企业在定位时就一定要从目标顾客购买心理出发，而不能只是从自己(公司或产品)出发，这有什么区别呢?举个例子来说明。婴儿用的纸尿布的特点是方便和一次性使用，纸尿布投放市场时曾以此特征定位，大力宣传其方便性和一次性使用的特征，但销量却不好。后来，企业进行了市场调查研究，了解到这样的定位宣传使得当时许多年轻母亲，觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因而并不太愿意购买。企业立即进行了再定位，将其特色定位在：纸尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。从此，纸尿布销路大开。此例说明，企业在定位时只认识到自己产品的特色及与众不同，就以此定位则容易失误，因为自己认定的特色，并不一定是顾客所看重的或认同的。
在市场竞争日趋激烈的情况下，取得竞争优势的关键是产品或服务差异化。定位为产品或服务差异化提供了机会，每个企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置，形成
特定的形象从而影响其购买心理与购买行为。定位可以是不经计划而自发地随时间而形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。后者的意图在于在顾客心目中创造有别于竞争者的差异化优势。
◎心理定位
心理定位，是指应用人们某种心理状态进行产品定位。例如，人们对各种名优产品的评比，对第一名和第二名记忆较深，对后面的名次记忆很浅。把这种心理状态应用于产品定位，企业应力求在产品某一方面特色上居第一位优势，并通过广告宣传给消费者造成这种优势的深刻印象。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，对峙性定位还是回避性定位，都要从消费者需求心理出发，赋予产品更新的特色和更突出的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。
解决市场定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合——产品、价格、渠道和促销，从本质上讲是定位战略战术运用的结果。所以，如果公司追求“高质量定位”，就必须生产高质量的产品，制定较高的价格，选择高水平的经销商来销售产品，并在高品位的杂志上刊登广告。这是突出一贯可信的高质量形象的首要途径。
企业制定市场定位策略至少有七种选择：
1．属性定位。例如，尼康可变焦距300QD型相机宣称自己是世界上最小的35毫米自动聚焦可变焦距相机。体积小是间接体现利益的产品特征，这种相机使用方便，无需携带一大堆透镜。
2．利益定位。例如，尼肯公司的来特一塔奇(Lte—Touch)相机可以在一卷胶卷上同时拍摄标准照片和全景照片，从而提供了多用途性和方便性。
3．用途定位。将北京的紫禁城作为旅游景点，是针对那些欲花一小时左右的时间来参观拍摄历史片《末代皇帝》的场景的游客。
4．用户定位。索尼随身听系列为不同的使用者提供不同的产品类型，包括业余歌手和专业歌手。
5．针对竞争对手的定位。例如，百事可乐针对可口可乐进行对比性广告宣传。
6．产品种类定位。例如，新加坡的香格里拉饭店将自己定位为“又一座植物公园”，这里针对的不是宾馆业的竞争对手，而是另一种行业的新加坡植物公园。
7．质量一价格定位。台湾宏公司的定位策略是提供创新产品，但不提高产品价格。
◎市场定位心理误区
当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会使人难以相信，并失去一个明确的定位。一般讲，企业在定位时必须避免以下四种主要的定位错误：
1．定位过低。有些企业发现购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正地感受到它有什么特别之处。这品牌在拥挤的市场上就像另一个牌子。当百事在1993年引入它清爽的科里斯托百事饮料时，顾客没有特别印象。他们并没有“弄清楚”它在软饮料中有什么重要的利益。
2．定位过高。购买者可能对该产品的了解十分有限，因此，一个消费者可能认为戴梦得珠宝公司只生产万元以上的钻石戒指，而事实上，它也生产人们可承受的千元左右的钻石戒指。
3．定位混乱。顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。美国的一个例子是斯蒂芬·乔布的光滑和强功率的NeXT桌面电脑，它首先定位于学生，然后是工程师，再后来是商人，结果都没有成功。
4．定位怀疑。顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。例如，当通用汽车公司的卡迪拉克分部导入悉米路车时，它的定位是类似于豪华的宝马、梅塞德斯和奥迪。该车用皮座位，有行李架，大量镀铬，卡迪拉克的标志打在底盘上，顾客们把它看成只是一种雪佛莱的卡非拉和奥斯莫比尔的菲尔扎组合的玩具车。这辆汽车的定位是“比更多还要多”，但顾客却认为它“多中不足”。
