1995年11月当比尔·盖茨第一本著作《拥抱未来》（TheRoadAhead）初版正式问世后才两个星期时，盖茨当着各国记者和分析师郑重宣布微软公司在未来策略方向上所做的重大转变：他将把整个公司的未来重心定在网际网络上。不到一年后，盖茨不仅将“网际网络版”的微软公司呈现在人家面前，同时也更新了他的畅销书《拥抱未来》绝大部分的篇幅。事实上，在1993年，当微软公司的视窗软体仍然控制了整个桌上型电脑的市场时，不仅百分之九十的个人电脑都使用视窗操作系统，包括文字处理在内的大部分应用软体也都必须依靠视窗来启用。而就在这时候，网际网络上场了，顿时成为聚光灯下的焦点，于是，微软公司以视窗为导向的未来不再那么看好。因为，网际网络当时是在UNIX上操作，而不是视窗；连接全世界资讯库的工具是全球资讯网WorldwideWeb，而不是视窗；而让电脑使用者能够轻易找寻及阅读网站文件的是新软体程式Mosaic，而不是视窗。更重要的是，当时在网际网络市场上拔得头筹的更是与视窗关系不大的几家公司：网景Netscape、美国在线AmericaOnline及太阳公司。不过，四年之后，微软公司成功地转型，其成功之彻底甚至令司法部对微软公司展开继美国电报电话公司AT&T之后规模最大的反托拉斯行动。虽然，转型的路程并非一帆风顺，但是最后的成功再次让盖茨稳住了江山，也让微软公司安全度过了一大企业危机。
可以说微软与网络的故事，是一段生动的故事：
这是在1996年5月中旬星期五晚上的6点30分，微软花草繁茂的公司大院仿佛就是莫奈笔下的油画——艳紫色、青粉色的花朵点缀其间，好一派盎然春意。然而，好像没有人留意于此。走进有800名员工的工具软件部——该部专门生产用于协助软件开发者制作新软件的软件产品，你会发现有几乎一半的程序员仍伏案计算机旁，而他们中的许多人今天已工作了13个小时。空空如也的咖啡杯、门后挂着的睡袋清楚地表明夜就要来临。明天还会是这样，后天也仍会如此。也许直到明年仍将如此。
业已无坚不摧、堪称中流砥柱的微软公司进入的是一个全新的天地——人称“互联网络时代”：节奏如此之狂热，就仿佛是在三伏天似的——一年的事就抵得上以往7年之多。微软公司的员工们通宵达旦地工作着，希望把公司落后于网景公司（NetscapeCommunicationsCorp）、太阳系统公司（SunMicosystemslnc）等这样一些对互联网络志在必得的公司的宝贵时间补回来，微软公司互联网络工具产品经理科尼利厄斯·威利斯说：“好吧，我们是错过了互联网络的首轮较量。不过，我们现在已开始行动了！”
事实上，直至六个月前，微软公司看上去还好像会在电脑空间的角逐中失利。微软公司远远落后于那些互联网络的新贵们——靠互联网络崛起的新公司，这不由得让业内分析家们担心，以软件产品统治了整个个人电脑时代的微软公司在互联网络计算机新时代里究竟是否会被淘汰出局。
要想看看微软公司到底是怎样对警告信号视而不见的并不困难。早在90年代初，当互联网络奇迹般地由一个无足轻重的个人网络一变而成为全球性的通信与计算机媒介之时，微软公司增长正旺。销售额增长了两倍，达到38亿美元。在职员工也由1990年的5600人增至1993年的14400人。所有这些都要归功于视窗软件的成功。
时至1993年，技术方面的消息灵通人士发现了所谓的“环球网”（WorldWideWeb）。它可以让你在网络上显示图表和照片。尤为重要的是，你只需在某一个以高亮方式显示的单词上轻轻一点，环球网就可以让你在网络计算机间跳来跳去。然而，对于微软设在华盛顿州雷德蒙德的公司总部而言，环球网不过是个新鲜玩艺儿罢了。微软公司的董事长比尔·盖茨说：“我是不会说‘现在已清晰可见环球网将在今后几年里迅速发展’之类的话的。如果当时你们问我是否大多数电视广告将会在内容中加入环球网地址（URL），我会放声大笑，”就算盖茨及其经理们对环球网未来的发展轨迹略知一二，他们也有更紧迫的事要考虑。政府的决策者们对微软公司被指控所犯的反竞争行为的调查正进行到一半。一个秘密小组正在创建一个服务项目以同美国在线公司相抗衡。再有，就是要制作信息高速公路精品——交互式电视视频服务器、电视机顶置盒的程序等等。尤为重要的是，众多的程序员们正齐集一堂，为完成后来的95视窗而忙碌着。
微软公司对环球网所作出的公开反应一直沉默不语。直至1995年秋，环球网的发展势头之猛已让人无法忽视——它已构成了对微软公司的威胁，已有约2000万人不用微软公司的软件而在网络上驰骋。更糟的是，在太阳系统公司所开发的编程语言Java的推动下，环球网作为一种新式“平台”正在崛起，对视窗在个人电脑上的霸权地位构成了挑战。
盖茨坐不住了。1995年12月7日，他为分析家、记者和客户们安排了一次全天性活动，旨在说明微软公司打算全面参与并赢得这场新的软件大战。微软公司将生产网络浏览器、网络服务器，并对微软公司现有的程序进行网络化。微软公司甚至还将不计代价地获得太阳公司Java语言的许可证。
从那时起，雷德蒙德的每个人都进入了互联网络时代。在这个有着35座建筑的大院的每个角落都进行着网络项目的开发工作。1996年2月份成立的“互联网络平台与工具部”的员工人数增加到了2500人——比网景公司以及紧随其后的五大网络新贵的员工人数之和还要多。一份由迈克尔·金斯利编辑的名为《石板》的颇具特色的网络杂志，继1996年6月24日在MSNBC上首次亮相之后，于1996年7月15日正式创刊。MSNBC是一个由微软公司与美国全国广播公司（NBCInc）联合创办的有线新闻频道和网络地址。到1996年秋，微软网络也将以巨型网络地址的面目重新出现。盖茨说：“当前，互联网络对我们来说最为重要。它将带动一切。我们的软件个个都是核心产品。”
1994年2月微软网络化的工作正式开始。当时，盖茨的技术助理史蒂文·斯诺夫斯基在为公司招聘人才的途中，回到母校——康奈尔大学。被大雪困在纽约州伊萨卡机场的他回到了康奈尔校园。在那里，他所看到的情景是：学生们在教室之间穿梭往来、向终端键入指令、从网络上接收电子邮件和课程表。
此后，盖茨对网络发展的参与又进了一步。他把“四月思考周”（半年一次的静思）的大量时间用到了对互联网络的思考上。在盖茨1994年4月16日的备忘录中，他说：“互联网络战略与互联网络技术目标”是公司发展的首要标志。盖茨写道：“我们希望并将投人人力物力，成为‘支持互联网络’运动的领导者。”
1994年春，互联网络火爆起来。上百万个人电脑用户登记上网，商业性网络地址从1991年的9000个增至约21700个。甚至IBM公司也收到了董事长小路易斯·格斯特纳发自家中的问候。通用电气公司、塔珀器皿公司（Tupperware）、沃尔沃公司（Volvo）以及海厄特宾馆（HyattHotel）也出现了类似情况。时代—华纳公司（TimeWarner）使用的“路径探寻器”（Pathfinder）成为其电子版杂志的一大特色。人们日益感到是互联网络——而不是交互电视——正成为通向信息高速公路的必由之路。太阳公司正是抓住了这一点，开始将一种用于交互电视的软件语言改写为日后的Java语言。
1994年10月，盖茨正在为身处新兴的网络化世界中的微软精心绘制新的公司战略，盖茨称这一次为“巨变”。公司的人也都认为利用微软产品向互联网络发展是必然趋势。
1993年秋，微软网络小组奋力争取及时完成微软网络以实现与“芝加哥”同时面世的目标。然而，盖茨已注意到互联网络正在隆隆作响。他同意让长期担任微软公司经理、曾倡导微软公司闯入多媒体领域的罗布·格拉泽就互联网络对微软网络的影响问题进行一次分析。格拉泽的结论是：微软公司应当从根本上改变其战略，让联机服务成为互联网络的组成部分。
微软公司转入互联网络时代。常爱言过其实的帕尔默则负责给这一转变打节拍。盖茨回忆道：“帕尔默说：‘喂，我们进展到哪儿了？’我们说：‘哦，我们有了不少的散件。它们本应该综合在一起。但现在它们还没有。’帕尔默说：‘把它们综合起来，让它成个东西。实际上，只要选定个日子，你们到时候就能叫它综合起来。’”
1995年12月8日，微软公司兴奋起来，因为在这之前的一天，微软公司正式进入了网络时代，“真正调动起我们积极性的是偏执狂和竞争”，马里茨说。当被问及来自微软公司的威胁一事时，网络公司的首席执行官詹姆斯·马克斯戴尔打趣地答道：“上帝站在我们这边。”而微软公司互联网络部负责人的西尔沃伯格反驳道：“这种话更要把人围在互相排斥的小圈圈里。我得谢谢网景公司。所有这些废话正好帮我们调动了积极性。”
微软公司所依靠的不仅仅是学术精神。据内部人士讲，在最高层会议期间，微软公司曾试图买下激励者公司（Excite）。该公司的“查询器”技术，和比它更为出名的竞争者的不相上下。该技术将帮助微软网络成为一条进入环球网其余部分有用的通道。内部人士说，微软公司的出价为7500万美元，但遭到激励者公司的拒绝。原因是，投资银行家们说如果激励者公司公开上市，获益会更多。1996年4月4日，激励者公司公开上市，目前价值为8400万美元。微软公司接下去的标购行动是以1.3亿美元左右的价格买下网络新贵——销售额不足的弗米尔技术公司。这一标购获得了成功。现在，弗米尔公司颇受看重的“头版”软件（FrontPage）正被用于生成网络页面。
5.联手IBM
80年代末，《华尔街日报》刊登一篇在IBM流传的杜撰备忘录，主题是关于微软与IBM之间的划船比赛。微软赢了这场比赛，于是IBM成立任务小组追究失败原因。该小组发现，在微软的小舟上，八名选手划船，一人掌舵。在IBM这一组，八人掌舵，一人划船。IBM任务小组于是建议，划船的那位要更用力划。
IBM针对微软的竞争还在延续着，但是“蓝色巨人”面对微软的崛起却毫无力量加以阻挡，于是IBM对微软这位小师弟不冷不热，但心里面对怀着某种渴望。
另一方面，盖茨对与IBM的关系也有他的无奈，的确，IBM一直是对微软爱恨交织，那种模棱两可的态度令他泄气。1986年，为了恢复两家公司之间的情谊，盖茨提议让IBM收购10％的微软股权。mM拒绝这项提议。他们真愚蠢，那笔一亿美元的投资，到1997年，原本会增值到超过100亿美元。
最后IBM让步了。这也是常理之中的，对微软这样大的合作者的诱惑，换谁也是抵制不了的，况且IBM知道，这一联手。对IBM来说蕴含了多大的利益，IBM不会傻得把这个榄橄枝给拒绝掉的。
于是，微软与IBM合作的努力成果，永远改造了电脑工业：
“我们在微软最重要的作为，是开创一种‘开放式的，个人电脑操作系统平台——首先是微软磁盘操作系统，现在是Windows。这已使得成千上万的硬件公司，以及数以百万计的软件开发人员，能够创作出协力增进消费者利益的产品。这种不间断的创新循环，已制造出今天这些功能空前强大、更容易使用。而且较不昂贵的个人电脑。大家有时候把这一切视为理所当然，可是如果你观察诸如IBM和太阳等其他公司的做法，就会发现我们对于电脑运算的做法与他们大异其趣。他们的做法是，高成本、低产量和专属性质。我们的做法是，低成本、高产量和开放式性质，允许任何一家公司，包括我们的竞争对手在内，都能撰写和制造与开放式Windows平台相容的软件与硬件。”
从最早的Windows3.0，到Windows95再到如今的WindowsXP，微软为人们带来的不仅仅是一种产品阶级的“新鲜感”，而更多的是一种产品体验，一种更为实用，更为方便，使人们的生活在变得越来越方便的同时，也使人们获得了更多的乐趣！
三、微软成功战略之“精华”
——以“软”得霸业
像洛克菲勒一样，比尔·盖茨也有办法让同业追随他的领导。产业分析师艾尔索普说：“比尔·盖茨使我想起19世纪的产业大亨，他们靠毅力和商业天赋独霸天下。”顾客至上，营销第一
微软自1975年创立以来，就一直以难以想象的速度发展着，其品牌价值更是一路飙升，由一个不知名的品牌成为了全球最有价值的品牌之一，连续多年稳居《商业周刊》全球十大最佳品牌之列。
微软为什么会取得如此快速的成功呢？原因是多方面的，但其中很重要的一条就是实施了一整套的产品组合与创新策略，使微软不断获得生命力。
众所周之，产品是一切营销活动的基础，没有产品也就没有商业活动。产品决定了企业的生死存亡，事实已经证明最高明的推销也不能使坏的产品在销售中取得成功。
一个企业或公司要想有很好的发展就必须有自己独特的产品，而这种产品则必须是投顾客所好的。只有这样的产品才会为企业和公司赢取顾客，为企业或公司本身的发展赢得更有发展潜力的市场。然而如果企业或公司因循守旧不注重产品的更新，那么它原有的市场份额也就会慢慢地被同行瓜分掉。微软正是意识到，只有自己的产品不断进行改进创新才不至于丧失市场的主导权。
现在，就让我们一起来看看，微软以成立之日到取得今天的霸主地位过程是如何成功进行产品定位实施营销战略的。
顾客是企业发展的基础，也是决定企业能否获得市场地位的重要因素。因此，如何满足顾客需求，并为他们创造价值成为了一个企业能否成功的关键因素。但另一方面也要意识到，任何一个品牌都不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，也不可能满足一部分人的一部分需要，只能满足一部分人的所有需要，这一部分人的部分需要应该成为一个具有发展前途的市场。
