“抹口红的广告”如何吸引“她”
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人类学家海伦费希认为，女性将是21世纪的“第一性”，随着新女性时代的到来，一个全新的女性话语世界即将构建。而国际广告协会主席卡波尔到中国讲学时，用另外一种方式强调了“她时代”的意义：“今天，以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。”确实，真正有眼光的商家，一定会仔细研读女性受众的“感性”而大做文章，使“女人的钱好赚”不再流于一时的利益取向，而致力于打造品牌忠诚，获得女性市场主流品牌所能获得的所有利益。
针对女性消费者所做的广告传播，也必须建立在“比女人更了解女人”的基础上，才能提高资源命中率，从而避免会错意、表错情的窘迫。那么“女性广告”有何特别之处？
视觉享受、心理冲击
女性天生“好色”，唯美的画面、漂亮的演员，这样的广告能够触动女性的心理同质情境，让她们很容易地喜欢，甚至会假想换位成自己。
当然，如果只是纯粹地满足视觉享受，这样的广告也可能是最失败的。毕竟，广告的目的是带动销售。在这一点上，宝洁做的就比较成功。宝洁的玉兰油、SK-II长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”原则，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见、摸得着的“数字”；通过那些漂亮明星的“心灵独白”拉近消费者的心理距离；同时通过“晶莹剔透”等关键词制造心理需求，极其有效地触动了时尚女性心中最敏感的那根弦，虽然产品很贵，但它所带给女人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。反观美容行业的很多化妆品广告，策划依然停留在“美女加瓶子、口号加功效、促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，就连最起码的品牌形象都没有，这样的广告想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？
那么除了视觉会被吸引，女性也会对广告中的语言或者声效特别留意。例如，许舜英为中兴百货塑造的经典广告中的经典文案就让女性，尤其是知性、优雅的女性挚爱和推崇：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”读到或听到这么棒的文案时，总会有春风拂面的快感。一旦品牌采用了合适对象的语境，就很容易与消费者进行同质化沟通。
浪漫情境、童话梦想
广告的本质是具有鲜明竞争风格的说服策略，目的是架起品牌与消费者之间沟通的桥梁，因此就必须了解目标人群的感受和喜好。
浪漫的情景，戏剧性的效果，都会牵动女性蠢蠢欲动的心，哪怕自己此刻只是灰姑娘，也会期待自己成为令人瞩目的公主。有些广告中就利用女性的这一心理，成功地演绎令人神往的意境。“钻石恒久远、一颗永流传”是不是有童话“王子和公主从此幸福生活到永远”的意境呢？而伊卡璐洗发水则干脆把大家熟悉的“睡美人”童话重新改编，这样的广告看一遍就令人记忆深刻，达到了很好的传播目的。
巧妙创意，点中心思
女人并不爱看那些自说自话的电视广告，与其那样不如看烹饪节目。会讲故事的广告才会讨好女人心，通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，充分达到与消费者沟通的目的，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。
例如，周大福“惹火”钻石系列广告，充分表现出女孩子随时随地都在欣赏自己的癖好，结果真的“惹火”--广告模特差点一头撞进玻璃橱窗，让观众每次看完都会莞尔一笑，不自觉地就会把这个品牌列席为自己的闺中密友。中兴百货的广告语“三天不购物，变得面目可憎”，淋漓尽致地说出了女人的心声！再如微软的“你的潜力，我们的动力”篇，用线条式的动画表现美妙的未来，是一个非常有想象力的广告。正是这种对品牌引申出的积极联想，才保证了品牌始终保持着饱满的拓展动力。
生动的创意令广告不再枯燥无味，彻底改变了品牌原本可能的严肃、呆板、凝重的一面，产生足够的感染力，通过这样的感染力就可以达到传播品牌的目的，其目的就在于让消费者乐在其中、顺理成章、快快乐乐地成为品牌的忠实顾客。
有效带动，主张引动
品牌常常会是一种价值的集中表现形式，而价值对于产品而言，是极具拓展张力的，品牌核心价值作为品牌的“灵魂”，是品牌创造延伸舞台“内因中的内因”。
对于不同品类的品牌，也存在不同的属性，这也就决定了它们不同的品牌内涵和主张。但是如若在传播中增加审美愉悦与情感体验的引动，哪怕原来在消费者选购时理性因素占据主导地位的家具、电器、房产等投资较大的耐用消费品，消费者的消费心理也是可以改变的，消费行为更是可以引导的。广告最重要的作用之一，就是通过长期的、递进的信息渗透，来改变消费者的消费心理。例如曲美家具刚开始在中央电视台投放广告时，也是抱着一种试试看的心理，内心深处还是担心这种做法改变不了消费者的态度。但事实证明，在中央电视台投放广告既在很大程度上提高了曲美的品牌知名度，也在很大程度上改变了消费者的消费心理。
随着信息时代的到来，有价值的不仅仅是信息本身，重要的还有消费者的注意力。在当今品牌经济时代，注意力将成为品牌竞争最稀缺的资源。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。今天我们仅仅是根据女性消费者的需求层次探讨了打动女性的广告形态，而这个形态真的就像是给广告抹上了口红，必须想办法去抢夺消费者的眼球。广告就要有勇于作秀的精神，为的就是吸引“她”的寻找。
在“她世纪”把握“她营销”
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“她世纪”被认为是21世纪女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词，这也给厂商带来了新的市场冲动和战略机遇。扩展女性市场历来是厂商的共同目标，在“分众营销”和“横向营销”理念指导下，如何才能吸引女性消费者的眼球？如何分享女性消费者的钱袋？这些始终难以简单回答的问题又一次摆在营销者面前。
“她市场”特征
TCL是国内较早运用“她营销”策略的厂家。事实上，跨国公司早已开始在中国运用“她营销”策略。然而，女性消费者心理曾被描述为像“海底捞针”那样难以捉摸。尽管如此，在令人眼花缭乱的女性消费行为背后，仍可以捕捉到一些可以把握的规律和特征。
首先，中国女性消费者喜欢使用方便的电子产品。具体表现为，对电子产品的知识缺乏和对产品功能原理的无知，在购买这类产品时，通常会找丈夫、男性朋友或同事代劳。在选择产品过程中，通常会选择使用方便、操作简单、维修方便的产品。因此，无论是TCL的钻石版女性电脑，还是清华紫光的月光百合女性电脑，在营销时，除了体现对女性消费者的柔情呵护，还要意识到女性消费者在购买电子产品时的依赖性。
其次，中国女性喜欢那些能让自己身心轻松的产品。研究表明，80年代以后出生的女性消费者，得益于科学技术的迅猛发展，她们学会了使用多种手段和方法调节身心平衡，消费领域的众多产品和服务都成为她们缓解压力的工具。
再次，女性喜欢那些让自己有归属感的产品。在现代社会中，忙碌的生活节奏已使女性朋友很难彼此见面，与“闺中密友”的见面转换成基于现代网络技术的沟通方式。毫无疑问，网络游戏可以成为女性消费者逃避现实的理想选择，也可以成为与“闺中密友”交流的平台。然而据统计，目前女性消费者与网络游戏还处在绝缘状态，其原因并非是女性不喜欢网络游戏，而是由于网络游戏多数不适合女性的心理需要。因此，网络游戏公司在推出产品时要记住两点：第一，在游戏过程中朋友之间的交流要很坦诚，很放松。第二，要有好看的衣服和造型，不能太血腥。
第四，女性喜欢那些能让自己更有魅力的产品。凡是能够让女性增添魅力的产品，永远是女性消费者追逐的目标。毫无疑问，女性魅力可以直接用女性形象魅力来代替。塑造形象魅力的迫切要求营造出风行全国的瑜珈练习、医学整容、时装饰品、美容化妆等巨大的消费市场。
最后，女性喜欢那些让自己更加独立的产品。近年来，中国女性消费者因追求独立而催生的女性市场令人瞩目。女性汽车、女性房产相继浮出水面。在信用卡市场上，一系列女性信用卡闪亮登场，广发行真情卡、招行MINI卡、华夏丽人卡、台新玫瑰卡等均把目光投向女性独立理财的新需求。
“她营销”趋势
“她营销”至少包含了“她产品”，如女用剃毛器；“她渠道”，如女性用品商店；“她定价”，如高昂的医学整容费用；“她促销”，如女性专用信用卡，所有这一切都需要仔细琢磨女性的消费心理。
在笔者看来，未来几年，中国女性的消费会表现出以下几个方面的趋势：
女性消费需求朝中性化进一步发展。在传统观念中只属于男性的消费品将吸引越来越多的女性消费者。与此同时，原来比较男性化的运动时尚也会吸引更多的女性消费者参与，例如高尔夫、赛车、徒步旅行等。
女性消费者需要突出体验的销售渠道。在未来的社会里，购物场所需要更加关注女性消费者的体验需求，而购物网站将成为女性消费者体验购物乐趣的理想渠道，甚至通过网络C2C方式的消费规模也将扩大。
女性消费者更容易接受直销方式。目前，直销方式在我国并没有充分发挥其巨大的潜力，其根本原因在于人与人之间缺乏足够的信任度。随着我国市场经济的进一步完善，诚信度的进一步提高，女性消费者之间特有的交往方式将使她们更容易接受直销方式，信任直销产品。
女性消费者需要更多的自我表现机会。市场竞争的加剧，迫使中国女性要善于表现自己。因此，凡是能够使女性在滚滚红尘中表现出非凡特质的商品和品牌都将成为女性消费者追逐的对象。例如，读取更高学位不仅是谋生的桥梁，也是表现自我脱俗的渠道；自驾汽车也不仅仅是升级代步工具的意义，更多的是体现自己的能力和成功；阅读女性杂志、励志畅销书也将成为一种潮流。
女性的时尚消费将有增无减。随着生活水平的提高，现代意识的增强，中西方时尚风格的交融示范，以及网络世界的崛起，中国女性消费者将一如继往地投身到时尚消费的洪流中，时尚消费将进一步升级。
女性消费更青睐便捷型的消费。时间的稀缺性已成为社会各阶层共同面对的问题。女性社会角色的多元化更加增添了她们的时间紧迫感，无论是为自己还是为他人，女性消费者在未来的社会中将更加青睐那些能够为她们节省时间、缓解角色压力的商品和服务。例如，外出就餐、出入休闲场所、购买智能化家用电器、享受家政服务的女性消费者将会越来越多。
女性的独立消费欲望增强。随着社会的发展，中国女性也开始体会到自由的独身生活的宝贵。因此，奉行独身主义的女性或推迟结婚的女性人数还会增加，随之而来的是相应的消费需求更加旺盛。
综上所述，未来中国女性消费者的特征可以概括为求独立、求体验、求个性、求时尚、求发展、求魅力、求便捷。企业的“她营销”只有正确理解女性的消费特征和发展趋势，“她营销”才会有的放矢，企业才能在市场竞争中求得广阔的发展空间。
电脑怎么成为闺房必需品？
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当手机、MP3等IT产品变得像女人的时装一样多姿多彩时，电脑还要一成不变地以庄重、理性、冰冷的“高科技形象”示人，而与美丽、时尚绝缘吗？
TCL显然由此看到了市场空白点，2005年3月8日，TCL正式发布了市场上第一台完全针对女性用户的电脑S.H.E。
TCL可谓是深思熟虑，不但在发布时间上选择妇女节，而且还别具匠心地在京城“女人街”附近一个颇具现代女性时尚气息的西餐厅举行了S.H.E的首次媒体见面会。紧接着在“五·一”黄金周来临之际，TCL又在全国同步推出升级版“钻石女性液晶电脑”。
TCL的野心是，对于时尚女性来说，S.H.E将成为和梳妆台一样必不可少的闺房必需品。
S.H.E没有让TCL失望。在一个多月的时间里，女性电脑卖出了1.4万台。业界权威人士认为，在其他PC厂商仍在为同质化破局一而再地高举价格屠刀时，TCL以唯美个性演绎极致的女性电脑在细分市场上另辟蹊径，其前景不可小觑。
总有一款打动“她”
记者现场看到，TCL女性电脑小巧的机身薄如文件夹，即便是柔弱的女孩也可以一只手举起。设计成浑圆倒角的17寸液晶显示器则采用了超清晰A级液晶显示屏。水滴形按键，超薄防水键盘，具有曼妙曲线的花蕾状音箱，卡通接线，独特的5朵金花快捷键，以及全方位的圆角处理等细节雕琢，可以看出设计师对女性审美需求的把握细致入微。
专卖店的销售小姐告诉记者：“除了一键备份、一键恢复的快捷键功能外，低达20db的超低噪音（低于钟表秒针声响，钟表秒针声响的国家标准为35db），以及低辐射等健康环保理念也很受女性青睐。”
女性电脑试水成功后，TCL进一步调查发现：女性消费群体中有一部分从骨子里是追求“出位的”，渴望张扬个性，她们“永远不做大多数”，希望自己百里挑一、天下无双。因此，TCL继续扩大战果，及时推出女性电脑升级版“钻石女性液晶电脑”：主机和显示器上镶嵌了30多颗宝石。这些宝石被设计成泪滴造型，婀娜多姿，成为吸引女性心仪神往的亮点。
