“女超人”时代来了
女性时代 消费 需求 差异化 营销
女人是与众不同的。很多人都会对这句法语深有同感，因为男女之间的天然差异与生俱来。
女性社会角色的嬗变
在20世纪前半叶，女性的社会角色基本上定位在家庭方面，而且社会上也很少有全职的女性工作。二战以后，这种现象有了很大的转变，战争使得绝大部分男性跋山涉水参战，而女性则开始展现她们在工厂或办公室的性别优势和特点。从那时起直到现在，在美国社会中的女性角色，已经由原来的家庭主妇型定位转向了职业女性，有将近3/4的美国女性拥有了全职工作。
然而事实上，对于女性角色的家务方面需求依然存在，这是天然存在的需求。在女性拥有越来越多的钱财支配权的情况下，她们对于个人护理、帮助家庭成员用于节约时间和精力的一些服务和产品越来越感兴趣，而这一产品、服务市场也开始逐渐扩大。
在今天，很多企业主意识到市场营销的落脚点一定是消费者需求，那么全新拓展和日益扩大的女性产品和服务市场也应该成为市场营销策略的重点。
摩托罗拉的手机系列就是这方面的一个成功案例。“我是一个女人中的女人，我喜欢一切独具女性气质的产品。”与摩托罗拉合作发展移动电话技术的西门公司的克默拉说，“对于电话这样的产品，聚焦于女性市场是具有革命意义的举动。但是实际上，我们的顾客群很早就有了这方面的需求，她们喜欢通过自己使用的产品来显示自己的女性韵味和风格。”
精准营销：“她市场”细分
根据市场营销学的研究，根据工作状态女性市场被分为四个类别：全职主妇，倾向于完成一些工作和自由职业的女性，为谋生而工作的女性，职业女性中工作导向和事业心重的女性族群。
有一点是毫无疑问的，每个分类人群中的女性族群工作都异常繁忙。然而显而易见的是，职业女性中工作导向和事业心重的那群人对于事业的成就感要求很高，也倾向于要赚更多的钱来证明自身的价值。
现实情况也证明了这一点。举例来说，家用产品系列，例如肥皂、杂货店的各种初级原料都更为吸引那些在家的全职主妇，她们事事都喜欢亲历亲为，比如她们每天都要烹饪可口的饭菜，她们不能接受任何从速食店买来的食品摆上餐桌。而职业导向的女性，对于一些能够节约更多时间的产品，例如洗碗机、洗衣机、速食产品、配料、净菜等都十分热衷。这一类产品的消费人群主要集中于这类人。同样，职业导向的女性没有足够的时间去购物并对不同的购物过程进行比较，因而，她们会更具有品牌忠诚度，甚至是对终端卖场的忠诚度，因为她们不愿意在货比三家或者寻找和发现新的品牌方面浪费过多的时间。她们愿意以更快速、更便捷的方式购物，比如运用购物清单来邮购产品或者通过互联网购物。她们会选择在周末或者晚上等相对空闲的时间购物，所以产品的促销和品牌推广活动要根据这一特点来吸引她们更多的关注。杂志的出版商很敏锐地意识到了这一点，她们为这样的族群设计出版各种消费时尚类杂志，帮助自己的广告商更加有效地接触到这一类人群。
平衡术打造“女超人神话”
在社会上流行的文化产品中，如电影、流行音乐，甚至是儿童故事中的妇女形象，社会对于女性的传统看法在这些形象上的投射是显而易见的，使得她们在社会化的过程中不得不屈从或者下意识地依从那些标准，无论是传统美德还是陋习痼疾。
在很多时候，这些过于完美的形象和期望会隐喻这样一个女性：照顾好孩子身心健康的好母亲，在职业上步步高升的职场女强人，使婚姻和家庭沟通畅通的好妻子，帮助维系家庭亲友联络的中间人，平衡好日常家务与工作的两面手，同时还是一个保养好皮肤和身材的漂亮宝贝。这基本上是一个超人神话，只不过这一次的超人是一个女性，一个在传统意义上要靠绅士们去保护和照顾的女性。因此，如果企业不能充分意识到这些社会压力对于女性形象的要求，企业就会更加着重于帮助女性提高生存和职业方面的技能，而忽视了女性全能平衡发展方面的需求。
真正有效率和效益的产品研发，会侧重于帮助女性消费者完成她们热望中的各方面平衡，而非简单地突出某一方面的需求。
在心理学和市场营销学领域有很多性别差异方面的研究，这些研究特别关注市场营销是如何有效开展的，以及消费者的消费决策过程是如何进行的。
女性是全面型的购物步骤完成者，她们会多方比较各种购物信息，最终作出决策。而男性消费者虽然貌似理性，可是有很多时候却会大而化之，对很多消费信息视而不见，只侧重于他们认为很重要的几个因素，并由此做出决策。
女性倾向于运用一种我们称之为“相关度决策”的过程，她们在最新的消费决策中更注重是否有以前的相关经验做参考，是否跟她们的基本认知有相关性。而男性则更加侧重于以一个典型环境中的典型因素作参考。
女性容易对语言信息作出反应，而男性则容易被非语言信息吸引，例如图片的刺激、音乐的感受，等等。
在消费、购物行为和生活方式上，女性更倾向于公平性，她们不愿意让别人没有面子，甚至对那些终端导购员，她们都会善解人意地帮助人家保全面子。而男性则更多地体现出粗鲁的一面，他们喜欢强调自己观点的正确性并且在购物中予以坚持，他们表现出更多的攻击性，以维护自己的观点。
这些不同的特点其实对于今天的市场营销人员提出了更多的挑战和要求，因为市场细分和产品同质化达到了前所未有的高度。事实上，社会对于女性的要求也越来越高了，因为越来越多的女性发现她们可能随时面临被工作和社会淘汰的可能，竞争的压力迫使她们对自己的全面平衡发展提出更高的要求。所以，有关性别差异的研究只会给我们的商业营销带来更多的全新认识和帮助！差异化，肯定会对企业的营销有所助益。
耐克怎么赚女人的钱？
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打开Nikewomen.com.cn，粉红色的界面上浮现出段段可心如意的文字：“关掉计算机，去上一个小时的舞蹈课，回来包你效率变快，而且面带微笑。爱你的，身体。”……这是耐克已发布良久的女性健身计划Nike Goddess的中国大陆牌：“爱你的，身体（Love，You Body）。”该计划的核心部分是舞蹈大师Jamie King和Nike联手打造的NRSW课程。这套动感时尚的健身舞正吸引着越来越多的22岁至28岁的城市女性加入，她们一起出汗，一起跳舞。
编一支舞蹈，教你来跳，令你振奋精神，甩掉脂肪，借机卖舞鞋和服装。女人的钱也可以这么赚。
“出格”的耐克
在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待就是根本不考虑她们。耐克针对女性运动市场的营销策略都是照搬男士的，甚至于耐克所用的女鞋模型也只是简单地比男性小一号。然而，一家充满雄性激素并且拥有大量男性运动幻想力的公司是很难被女性消费者所喜爱的。但我们不要忘了，耐克的“Nike”是以一位希腊神话中胜利女神的名字命名的。
此前耐克对女性运动市场一直鲜有关注。在耐克每年高达137亿美元的销售额中，女装和女鞋的销售额只占20%。
随着女性参加体育锻炼人数的增多，加之时装运动化与运动装时装化趋势的日益明显，集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景为众多厂家所看好。体育消费体现“女性的力量”已是不争的事实。
不过，耐克毕竟长袖善舞，很快就嗅到了这一点，并悄然对自己的营销策略做出了调整。
向dance靠拢
在大多数消费者和零售商眼中，耐克所体现的就是表现（Performance）和运动。的确，耐克以前除了运动从来就没有注意过其他方面的因素。在突破原有运动产品定位边界时，融合运动、时尚与娱乐的健身舞从众多非纯粹运动项目中脱颖而出，成为耐克开发女性健身市场的重点，可几年前大家还对舞蹈是否属于运动争论不休。
接下来就是要探讨女性到底需要什么样的舞蹈装备了，这决定了Nikewomen未来的设计方向。研究发现，对于绝大多数女性来说，高性能并不一定与体育有关，而是与舒适有关。许多女性都希望能够像男性一样，在健身房以外穿运动装。
除此之外，耐克还发现，特别是在女装上，自己必须适当削弱粗犷的运动感，与时尚结伴。耐克健身舞服装的核心消费者是22岁至28岁的女性，她们不想为了运动功能牺牲时尚，她们想二者兼顾，而且喜欢购买那些颜色搭配和谐的产品。
出于多种考虑，耐克在其最新的健身舞系列中推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫。这些服装无论是在健身房，还是在夜总会，都适合穿着。而且，最为关键的一点是，跟着国际健身舞大师跳Rockstar Workout，当然要有一身好行头。耐克女子健身服饰就是为这个舞蹈量身定做的。
向Dance靠拢，与Music合拍。耐克在女性健身产品上的“出格”表现已大大超出了体育的边界。
减肥：借题发挥
尽管减肥品的假劣名单越拉越长，但减肥市场的热度依然不减。世界自然医学会全球肥胖症防治委员会秘书长黄明达无奈地说：“减肥者几乎都在花冤枉钱，减肥市场是一个失败的市场。”然而每年高达300亿元人民币，而且每年以5%～10%速度增长的减肥产品市场怎能不让商家垂涎三尺？
无论如何，耐克肯定不会无视这股全球减肥浪潮。况且，耐克“命运操之在我”的品牌内涵和倡导积极向上的“想做就做”的运动精神，与科学减肥观念极其相似。而且耐克的高明之处在于它在任何宣传途径上都闭口不谈“减肥”，甚至连一些近意词如瘦身、塑身、降脂等词也从未碰过。耐克之所以这么做，也许是因为减肥市场太滥了，怕有损于耐克运动健康的形象；也许是它认为没必要挑明人者皆知的运动与减肥的必然关系。
可我们还是在Nikewomen中文网页上看到了与减肥相关的内容。在一份“舞蹈消耗热量表”上，清楚地列出了几种舞蹈的减肥信息：30分钟的街舞能燃烧235千卡热量；30分钟拉丁舞能燃烧210千卡热量，等等。
传播：独辟蹊径接近女性
在过去的30多年里，耐克男性化的主旋律一直未曾改变。但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。耐克需要解决的问题是，如何在不影响品牌主体形象的前提下，与女性更好地沟通。研究发现，大多数女性并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反，她们更注意情感之间的交流。
较之男性市场的明争，女性市场更像一场暗斗。接下来便是耐克一系列一反常态的新动作。如聘用体育界之外的R&B女歌手蕾哈娜（Rihanna）主演健身舞系列DVD，并在Nikewomen.com播放。
在宣传渠道的选择上，耐克很少动用传统的大众传媒大肆宣传，更看好相对低调却更有针对性的Event，并依靠电子渠道网罗更多女性加入。比如每年一舞的千人“热舞派对”，就在变换着不同的主题，比如“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我无所不能，我的魅力无所不在”、“我动我魅”、“运动让我放光芒”、“5678，纵情律动”，等等。
互联网是年轻女性的天地，网络可以深入到女性的自我心理意识。耐克各地区的网站都有女性频道，而且还设置了独立的Nikewomen.com网站。在线上，我们看到了耐克不变的主题“Just do it”不同的表达方式：赞美平凡真实的女性，以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段。
当然，在网站上你也可以轻松点选耐克舞系列课程视频，从暖身、脚步动作、分解动作到组合动作和花式搭配，任你反复播放。你还可以观赏到顶级舞蹈大师的表演。
显然，这里少了灌输式的说辞，多了些情景交融的交流与体贴。为了彻底改变与女性的交流方式，Nike Goddess开始作为女性用品专卖店的概念出现。与以前的Niketown相比，Nike Goddess是一个让女性感到舒适的购物场所，这里很像一个家庭，其摆设看起来更像是家里的家具，而不是呆板的展架。
哎呀呀将女孩“一网打尽”
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2010年12月28日，为了迎接新年的到来，叶国富特意去理了个头发，神清气爽，纹丝不乱，只是发丝间已有了些许银丝，这对一个1977年生人来说并不常见，可是想到他所在行业的竞争状况，也许就会理解。年轻的叶国富承受着超出大多数同龄人的压力，在很长一段时间里，叶国富都要加班到很晚，在高度竞争的饰品行业，长期保持领先优势是一件相当困难的事情。在过去的6年里，叶国富将把最不起眼的小商品变成了一门大生意，让哎呀呀成为年轻女孩日常生活中不可或缺的一部分。叶国富希望哎呀呀能成为中国女孩的一种生活方式，要达到这个目标，不仅要拥有足够多的店铺，更不能对已有的品牌优势掉以轻心。
叶国富比以往更有自信心，或许与哎呀呀近两年的快速增长有关：2007年哎呀呀的店铺数量还不到1000家，但到2010年年底这一数字变成了3000家，零售总额从2007年的5.6亿元上升为2010年的12亿元。在中国饰品行业，没有哪一个品牌能像哎呀呀一样有如此快的发展速度，同样也很少有本土饰品品牌像哎呀呀一样如此重视品牌建设。从表面上看，哎呀呀的成功在于它选对了一个竞争较小的行业。但实际上，真正的原因是凭借快时尚模式，哎呀呀开创了一种年轻、潮流的生活方式。
哎呀呀品牌崛起之路
从3家十元店创业到如今创造出哎呀呀独特的“女孩文化”，叶国富一直保持着敏锐的商业直觉。凭借商业直觉叶国富敢挑战传统，打破固有的商业法则。创业初期，在只有100万元资金的情况下，他却敢拿出60万元聘请应采儿作为形象代言人，又比如聘请男性代言人代言女孩饰品。这些都不是基于数据而做出的决策，更多的是依赖一种商业直觉。尚道营销咨询公司董事长张桓是叶国富的老朋友，也是哎呀呀常年的营销顾问，在他的眼中，“老叶”对商业趋势有着非常精准的判断。
