情绪激发学
你如何看待转基因小麦？这是一个涉及多个方面的话题—你不想草率地回答。理智的做法是，分析这一充满争议的技术的优缺点。你列出其所有可能的优点，加以权衡，再乘以能够实现的可能性，这样你就得到了优点的期望值。
对于缺点你也来这样处理：列出所有的缺点，估计它们可能造成的损失，然后乘以发生的可能性。最后用优点的期望值减去缺点的数值得到期望净值，如果它是一个正数，那么你就是支持转基因小麦的，如果是负数，那么你就是反对转基因小麦。
也许你知道这套处理方法，关于如何作决定的理论书籍都对这种方法作了描述。也许你还从未按这种方法进行评估。但很肯定的是，没有一位教授在教科书里写他是用这种方法来选择老婆的。
没有人会这样做。第一，我们没有足够的想象力把所有可能的优点和缺点罗列出来，我们能够想到的内容是有限的，而且很少会超出我们的经验范围；第二，一些小的可能性是无法计算出来的，因为很少发生的事情不会留下太多资料；第三，我们的大脑也不是为了作这种计算而进化的，人类要是在远古时期还进行长时间思考的话，早就被肉食动物吞食了。我们是快速做出决定的人类的后代。我们的决定是情绪激发的产物。
“情绪激发”是最常用的激发学。情绪是一瞬间的感情迸发：喜欢什么或厌恶什么。像“飞机噪音”这个词就会引发负面的情绪，“华丽”这个词会引发正面的情绪。这种自发的、肤浅的情绪冲动会让你对风险和利益的估计依附在同一张感情网上。
你感情上对待某些问题的态度—如对核能、有机蔬菜、私立学校或驾驶摩托车—会决定你对其风险和利益的估计。你喜欢什么，就会相信其害处很小而益处很大。保罗·斯洛维奇曾向几千人询问对各种技术的看法，从而验证了这种关联：我们的确是自身情感的傀儡。如果不存在“情绪激发现象”的话，我们理性地区分风险和利益。
更令人印象深刻的是：假如你拥有一辆哈雷戴维森摩托车，然后你得知，比如从一项研究中，其害处比原先预计的要大很多，那你也会无意识地将你对益处的估计进行相应的调整。
这种自发的感情迸发是如何产生的呢？密歇根大学的研究者曾在不到百分之一秒的时间内依次点亮三幅画—一张笑脸，一张生气的脸，还有一张面无表情的脸，接着参加实验的人要说出是否喜欢在图画之后展示出的中国汉字。大多数人喜欢的是在笑脸之后展示出的汉字。
所以，看上去微不足道的事物也在影响着我们的情绪—有时甚至是奇怪的组合，我们称之为“交易所情绪”。研究者赫尔史莱夫和沙姆韦在1982~1997年间观察了日照长度和26家大型交易所行情之间的关系，并用农业谚语般的语言描述了其中的关联：如果日照长度变长，交易行情会上升，当然情况不总是这样，但总体趋势是这样的。日照长度显然与笑脸有着类似的作用。
结论：你会依赖你的感情来做出复杂的决定，你用“我对此是什么感觉”这一问题替代了“我对此是怎么想的”这一问题。当然，你是不会主动承认这一点的。
