一次，我去中国出差，我在麦当劳中觉有中国特色的麦当劳现象：
麦当劳会给孩子们提供一种价值5美分的着色月历。孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的画片。更有诱惑力的是，每张画片下都附一张优惠卡，这样，买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。儿童节将至，麦当劳会推出了：“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具。”“买开心乐园餐，得世界游SNOOPY。”让孩子们节日期间频频光顾麦当劳而乐此不疲……
尽管不少中国家长已经抱怨麦当劳是垃圾食品，但是，在里面就餐的队伍却似乎越来越壮大，这真让人们在迷茫的同时也不得不佩服它的手段。
在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界餐饮，除了善于“笼络”顾客外，还有自己的“秘密武器”——这不是每家餐厅都有，但每个顾客都需要的一个价值维度——温情的感觉。
最初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，意在表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这一度引起顾客的极大兴趣。但是，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦。于是，麦当劳的生意每况愈下。随后他们通过调查研究发现，仅仅依靠严密快速食品生产节奏和过程，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告：
“在晚霞中，一对年轻的爸妈手拉着一双活泼的儿女，随着音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，和蔼可亲的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在充满温馨的餐厅里愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……”
这个广告着力渲染的是家庭气氛，意在告诉消费者，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。
另外，麦当劳也和众多餐饮企业一样，非常注重服务质量。他们力求让顾客的就餐省时、保证就餐环境优雅、餐具清洁卫生，设置的座位舒适、宽敞等。
如今，麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是全世界任何一个大都市中风景线，它的成功很大程度上要归功于对顾客价值维度的准确把握。
儿童消费者是麦当劳的战略入手的群体。在孩子们的心目中，真正吸引他们的是麦当劳“叔叔”带来的无微不至的关怀、照顾以及更多的欢乐。而这些，往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们的。在孩子们的眼里，麦当劳餐厅不仅是吃饭的地方，而且是充满温情的娱乐场所，是他们的另一个家。这里有食物、有游戏，还有风趣的服务人员和善地给予众多的温馨与友爱。“欢乐”对于光临麦当劳的儿童来说是最重要的价值维度。
麦当劳则是抓住了这个重要的价值维度并展开发挥，在孩子们身上，麦当劳真可谓是“用心良苦”。几乎不断档地推出随“开心乐园餐”配送的讨巧小玩具，生日节日送出的大量优惠卷等，都使孩子们一次次地迈入“M”的大门。在麦当劳中，儿童要想得到玩具，就必须要吃套餐，而要凑齐4种玩具，就必须吃4次套餐。当然了，孩子吃4次，陪同的家长也要跟着吃4次。麦当劳的经营的确有独到之处，让儿童带来成人顾客，这是“欢乐”维度扩张的结果。
麦当劳的取胜除了打“小孩子”的主意外，更重要一点是把以“温馨家庭”的顾客感知作为重点表现维度。麦当劳成功地将“温情”的概念注入了“M”的品牌之中，他们先是通过大量的广告宣传和促销活动，把“温情”的感觉送给了顾客，并不断地强化使这个观念深入人心。最后使顾客走在外边，一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔的形象，就想到了家，就想到温情，从而对“M”多了一分亲近感，甚至会把麦当劳当作家庭聚会的首选。这种以情感人的策略，使麦当劳获得了更大的成功。
第三讲做好顾客价值管理流程
我们很早就发现，在现代营销中，产品的有效生命周期更加短暂，作为替代的廉价商品则层出不穷，同类的竞争者也越来越多。种种迹象表明，不管是生产商还是经销商，抓住企业的“命根”——客户是惟一的出路。顾客管理是系统的学问，当然需要一套严谨的流程。我会围绕顾客划分、顾客管理流程、顾客档案管理和接触步骤几个内容来讲述。
以客户为导向的企业营销是大势所趋，用同一种服务方式来对待现在的所有消费者已经很难满足他们了，准确地说每一个客户就是一个细分市场。按照二八的原则，实际上对企业有用的客户却只有20%，于是，我曾经把客户分为四种来加于区分，包括VIP客户、MGC客户、BZ客户、MZ客户，其中VIP客户是创造最大的利润群体，而MGC客户是最具有增长性的潜在客户，BZ是企业最不喜欢的，因为他们是给企业带来负值的客户，MZ是企业极力规避的，因为他们是给企业带来负增长的客户。很显然，企业在面对这些客户的态度是不同的，他们会保住开发好VIP客户，尽快挖掘出MGC客户，并迅速抛弃MZ客户。
顾客分析管理既是细分顾客群体的需要，又是明确下一步任务的前提，它具有一套特定的流程，这些流程对客户价值管理具有很强的实用性：
（1）对现有或潜在客户进行分类：按照企业经营方向和发展的重点，将现有客户或准客户按照产品类别、客户性质、服务内容等方式来加以分类。
（2）客户分析：在开发每一个客户之前，一定要了解，知道客户的优势和劣势，及其可利用的资源，这样，企业就能最快速、最大限度开发出消费者潜在需求。
（3）客户购买习惯分析：这主要用于大客户管理，这些采购者所涉及的资金都是相当巨大的，甚至一次业务就会改变该公司的经营方向。
（4）分析公司与客户的交易记录：主要包括客户每月的销售额、采购量，我们的产品在该地所占的份额，产品销售分析等。
（5）费用、销售预测分析：这种预测分析包括销售量、利润、库存利息、人员的花费支出、风险系数高低、开发客户时的花销和经营费用等。
获取准确的顾客档案是顾客管理的前提，因此顾客档案管理是顾客价值管理中重要的组成部分。顾客档案管理步骤包括：
（1）基本信息：包括客户公司地址、电话、网址、采购员、采购经理、财务总监、总经理、董事长等各层次人员的权限、联系方式、性格、爱好等基本信息。
（2）重要信息：包括客户集团组织、公司历史、经营目标、发展方向、产品特点、客户的竞争对手状况、客户供应商状况、客户的资源及客户状况等。
（3）核心信息：企业的计划和提供的策略，并检查其效果以便随时改正。
（4）过程管理信息：包括所有的谈判记录、谈判者的身份，谈判过程的回答，客户产品的订购、库存增降情况的记录。
与客户进行适当接触和沟通也是顾客管理中不可缺少的一步，它是日后营销中进行合作的前期铺垫，顾客接触流程——也可以说是初次谈判：
（1）初步接触：包括如何自我介绍和会谈开场白，虽然开场白的好坏和谈判成功与否没有很重要的联系，但也不能随意。
（2）了解客户，挖掘客户需求：几乎所有的营销过程都是要通过提问的方式来了解客户的，这在大客户的会谈中更是至关重要的。
（3）证明能力，解决异议：证明你的营销策略对客户是有帮助，充分说明你们之间的合作会给顾客带来什么样的利益。
（4）总结利益，得到承诺：最后一个步骤是把会谈内容做个总结，最后要求签单。
在零售业面临日趋激烈的竞争环境下，位处纽约第五大街的一家沃尔玛能够在一枝独秀，经营业绩连年大幅度增长，创下每平方米销售连续两年在纽约百货商店中排名第一的佳绩。为此我对沃尔玛进行了深入的调查和分析。
沃尔玛认为要满足顾客的需要，首先要了解顾客的需要。沃尔玛的顾客研究都围绕着一个共同的中心：消费者。这些研究使决策人员时时掌握周边地区的消费者结构和消费行为趋向。这家沃尔玛地处纽约闹市，关于纽约消费者的收入水平，过去曾经有一个误区，认为“富豪”区就一定是高收入群体聚集区。而沃尔玛的调查显示，事实并非如此。由于沃尔玛附近的居民有相当大一部分是工薪一族，所以消费者群体的平均货币收入只属中等偏上水平。根据这个调查结论，沃尔玛明确了以中档为主，兼顾两头的经营思路，即采取3：6：1的高、中、低档商品结构比例。
沃尔玛的调查还发现，顾客到一家便利店最长光顾时间是5分钟，到一家超级市场是20分钟，而到一家大型百货商店所能光顾的时间可以长达一个小时。于是，他们根据交通状况，在纽约确立一定的区域作为自己的核心商圈。
对顾客的研究还表明，由于纽约生活节奏快，购物“一站式”是大多数消费者所需要的。为了有效地满足这种需要，沃尔玛确定了实用的商品组合。他们把商品分为两个大类，即生活必需品和差异品。
生活必需品主要包括超市中的食品、日用百货、部分文化用品、家用小电器等；差异品主要包括服装、工艺品、家居用品等。各商品部随时根据顾客需求调整品种组合。
此外，沃尔玛通过对顾客的研究还发现，顾客在购物时不仅会产生一次性疲劳，还会产生周期性疲劳。一次性疲劳是指顾客在一次购物过程中，超过两小时就有疲劳感，购物欲望也会随之降低。周期性疲劳是指顾客来商店多次后会逐渐失去新鲜感。
为解决顾客疲劳问题，纽约的沃尔玛在大厦顶层设立了美食中心，为顾客提供一个休息、上网和餐饮的场所；他们还定期对各商品部轮换装修，按照楼层布局特点，合理地进行商品摆放，尽量做到让前来购物的消费者持续保持对市场的新鲜感觉，同时使顾客能够方便地找到所需商品。
沃尔玛之所以能在内需不足且竞争格外激烈的商业环境中取得骄人业绩，这得益于他们严谨全面的顾客价值管理。
我经常说，一个企业要满足顾客需求，一定要先了解顾客的需求，然后才能根据顾客需求来提供商品和服务。同时，对顾客还要有一定的预见性，所以还要深入研究顾客需求的变化趋势，掌握市场发展动态。据此制定公司的市场导向战略和策略计划。
在这方面，沃尔玛每年常规进行顾客行为研究项目，并根据特殊工作情况，进行许多专项市场研究项目。这些是沃尔玛进行顾客管理的特点，它成为很多超市的榜样。
现代企业成功的第一要素是什么？我告诉你，是顾客导向。在经济发达的今天，很多商品的生产能力都已大大超过需求，顾客掌握着绝对的控制权；我们只有在获得顾客偏好的情况下，才能卖出更多的商品。
第四讲理解什么是顾客价值管理体系
在目前充满竞争的市场上，顾客价值是企业最看重的一个因素。
如何在营销中抓住客户、留住客户，维持客户的忠诚度，保持市场竞争力，是今天所有厂商关心的问题。但值得注意的一点是，顾客在享受“上帝”称号的同时，其实也是企业的一种资源。对待顾客价值，企业不光要“逢迎”更要学会管理。
现在，我从顾客价值管理内容、顾客关系管理体系及其组成和支持体系几方面来介绍。
今天的营销市场上，对企业来说，最为关键的问题是如何持续吸引顾客并维持企业的成长，商家只有不断地对各目标顾客的需求进行研究，找到顾客真正重要的需求，并以此制定需求满足策略，才能获取和保留更多顾客，为企业创造更多的利润。顾客关系管理主要包括以下几方面内容：
1.顾客分析
针对企业的目标顾客，分析并确定高价值顾客群与低价值顾客群；分析不同顾客需求，并将其需求分解为基本需求、满足性需求与吸引性需求。
2.确定顺序
根据公司战略确定发展满足顾客需求的优先顺序。
3.业务流程
根据顾客需求优先顺序设计业务流程并进行持续改进，最后将其标准化、制度化。
4.基础性建设
根据业务流程设计组织结构、控制体系与员工培训体系等基础性建设。
客户关系管理体系是源于以“客户为中心”的新型商业模式，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人士提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。
CRM系统的核心是客户数据的管理。利用它，企业可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，并建立各类数据的统计模型用于后期的分析和决策支持。一套完整的CRM系统组成如下：
1.市场管理
包含现有客户数据的分析，提供个性化的市场信息和提供销售预测功能。
2.销售管理
包括提供有效、快速而安全的交易方式和提供订单与合同的管理。
3.销售支持与服务
如与顾客订单与合同的处理状态及执行情况跟踪，提供产品的保修与维修处理及记录产品的索赔及退货等。
4.竞争者分析
包括记录主要竞争对手和记录主要竞争产品。
