推广渠道的老化，是德尔惠和其他运动品牌所面临的共同困惑。2002年，德尔惠尝试规避“体育”的局限，尝试着走“娱乐”路线，在《娱乐现场》《娱乐新闻网》《娱乐无极限》《同一首歌》等电视栏目投放广告，效果颇佳。德尔惠认为，晋江鞋业在广告投入的量上并不算高，44家品牌在央视投放广告，一年2亿元的投放量，数字并不惊人。而关键的问题在于，各品牌在某一频道、时段的盲目集结。德尔惠要做的，就是在媒体选择上与其他品牌错开。在品牌推广上，德尔惠重点研究竞争品牌的操作手法，总结公司原有的经验教训，策划有别于其他品牌的推广手法，确立自己的差异化。
在开发体育赛事传播渠道的同时，德尔惠重新确定了代言人策略。2005年德尔惠继续聘请周杰伦作为品牌代言人。但在具体产品上，德尔惠将关注体育业界动态，适时推出运动产品的代言人。
奥运冠军营销全透视
【标签】奥运冠军 营销 品牌 价值 模式
奥运冠军的商业价值可以出售吗？如果可以，卖给谁？卖什么？怎么卖？
奥运冠军品牌媒介之价值
奥运冠军，是一种特殊的品牌媒介，这是奥运冠军的营销基础所在。
奥运会不仅仅只是一个赛事，同时也是一个增长潜力无比巨大的媒介载体和娱乐平台。而奥运冠军更是一种特殊的传播媒介，所有的营销活动，都是基于这种特殊的传播媒介展开的。
奥运冠军更是品牌营销的媒介载体。自洛杉矶奥运会后，奥运会的媒介平台和商业品牌被打造出来，主办权、赞助商、电视转播权的竞争越来越激烈，体育爱好者将奥运会当成世界上最重要的赛事，商家把奥运会当成最重要的品牌载体；而奥运冠军，作为“更高、更快、更强”奥运精神的最有力阐释者，作为奥运竞技体育的最高荣誉者，无疑是奥运元素中传播企业品牌的最有效载体。因此，从某种意义上说，奥运营销主要集中在两个层面，一个是赛事营销，另一个就是冠军营销。
奥运冠军是一种特殊媒介，有着天然的形成机制：
奥运冠军媒介载体正是凭借其本身的社会外部性而生成的──由于奥运冠军社会外部性的存在，企业或其他盈利性单位便可以利用这种外部性来搭便车，从而形成巨大的宣传、广告和促销效应，给相关企业带来巨大的经济效益。
其次，由于奥运冠军是智力和体力劳动的结晶，它也是一种价值的体现，当这种劳动的社会外部性转化为社会外部经济时，就要求与搭便车的企业进行等价交换。
最后，从传播媒介特点来看，奥运冠军所供给的内容不仅仅是技艺本身，而是凭借这种技艺所形成的奥运荣誉与奥运精神，即具有奥运文化内涵的社会外部性。
瞬时放大效应和时效递减效应
世界范围内的奥运冠军营销，具有两个鲜明的特征。
其一是瞬时放大效应。由于4年一届的奥运会是全人类的最高级别体育盛会，因此奥运冠军的产生过程在世界范围内都会产生“瞬时放大”的“光环效应”：全人类的目光都会在短暂的体育竞技中高度集中在运动员身上，而获得冠军的运动员则成了全人类关注的焦点。
另外，由于奥运会承载了全人类的光荣与梦想，阐释了“更快、更高、更强”的奥运精神，运动员又肩负着祖国的荣誉，体育竞技已经上升到国家竞争力的高度上，因此奥运竞技具有一种浓缩度极高的文化内涵，而奥运冠军则是这一文化内涵的集中释放者。
其二是时效递减效应。不可否认的是，奥运冠军营销是有时效性的。由于奥运会以4年为一个周期，因此奥运冠军也以4年为一个周期进行更替换代。奥运冠军营销往往会集中在奥运会结束后的半年或一年内。随着时间的推移，奥运冠军的社会热度和关注效应都会递减，因此奥运冠军营销具有时效递减的特色。除非是具有文化名人效应的体育明星，奥运冠军营销一般会在奥运会结束后的两年时间里进行，然后停止下来。
奥运冠军收益来源
对于奥运冠军个体而言，其商业价值可以通过以下三个途径进行置换，从而使奥运冠军盈利：奖金、广告和品牌后续开发。
1.奥运冠军所能获得的直接收益为奖金。
按照惯例，奥运冠军获得的奖金主要由以下四部分构成：政府奖励、国家奥委会奖励、单项组织奖励和社会奖励。其中社会奖励主要包括企业、社会团体和个人奖励。在通常情况下，一个获得奥运会奖牌的运动员其巨额奖金大部分都是由企业赞助的。
2.奥运冠军为企业拍摄广告所获得的收益。
奥运冠军作为企业形象代言人或者产品代言人，以广告模特的方式进行广告拍摄，已经在世界范围内形成规模与气候。
实际上，许多以奖牌获得者合作的广告都遵循一个营销原则：借机提高自己企业的品牌知名度，提升企业形象，以获得更为可观的市场回报。尤其是对于那些想节约成本的企业，或者实力仍然不是很强的非名牌企业来说，进行铺天盖地的广告宣传代价过于高昂，而通过参与奥运以提高自己企业的知名度则不失为一个较为划算的捷径。
3.奥运冠军品牌的后续开发是否成功，决定了其个人品牌能否增值。
奥运冠军营销与品牌开发，一般情况下集中在两年之内。但是，有一部分奥运冠军会在多年内持续开发奥运冠军的品牌价值，以使其个人品牌增值。
其实，奥运冠军的荣誉应该是永久性的，关键是奥运冠军如何尽快地进行价值转换。
价值转换的四大模式
1.李宁模式：下海从商
从1989年加入健力宝到1990年成立李宁体育用品有限公司，现在李宁的公司年营业额超过7亿元，李宁牌成为中国体育用品的第一品牌，约占有中国体育用品市场16%的份额。李宁体育用品有限公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市开设了分公司，拥有200多家分店、2000多个营业网点。
2.邓亚萍模式：卖名做品牌
体育明星经商可以分为用自己的名字注册公司和注册品牌两种形式。李宁和邱钟惠，就是用自己的名字注册公司，而邓亚萍、王军霞等体育明星则是用自己的名字注册品牌。
1997年，邓亚萍和某企业合作，成立了体育用品有限责任公司，邓亚萍任名誉董事长。在济南有她在国内开设的第一家邓亚萍牌运动服专卖店。借助邓亚萍所具有的旁人无法比拟的影响力，2000年，邓亚萍牌体育用品的国内销售额接近1亿元人民币。
3.杨波模式：演艺明星
杨波是一个多才多艺的女孩子，退役之后，她毅然选择进军演艺界，从唱歌、表演到当主持人，她都有所尝试，这在国内奥运冠军中还是第一人（武术明星李连杰更早、更成功地进军演艺界，但他不是奥运冠军）。杨波开创的“杨波模式”激励了许多后来人。
4.伏明霞模式：广告偶像
伏明霞绝对是奥运冠军中的广告偶像，从“晶晶亮、透心凉”的雪碧广告，到“相信未来、安利纽崔莱”的安利营养品广告，伏明霞拍摄的广告可谓家喻户晓，当然，这也为她带来了巨额收入。
成为广告偶像，是奥运冠军营销的最主要手段之一。不仅仅有刘翔，还有女枪手杜丽、老将王义夫、女蛙王罗雪娟、女子网球双打选手李婷、孙甜甜，带来的是一场奥运冠军的广告大战。
谁来“消费”奥运冠军
【标签】奥运冠军 消费 代言 回报 企业 明星
2004年8月16日晚上7时左右，温州籍选手朱启南在男子10米气步枪决赛中获得冠军。一个小时后，正在香港进行商务考察的奥康集团总裁王振滔打电话指示公司行政部经理周威以公司的名义奖励朱启南10万元，并于当天晚上分别在当地发行量最大的《温州都市报》和《温州商报》头版下半部分投放1/4版的祝贺广告，除刊登贺辞外，还允诺读者凭此报纸可在当地奥康连锁店购买产品时享受八折优惠。同时，周威将此事致电新华社，第二天新华社就发布了通稿。
但是，朱启南之父却对新闻媒体称，并没有收到任何企业的奖励，朱家本身也并不需要这些奖励。在媒体记者的追问下，奥康承认，奖励之举纯粹是企业的单方行为。
在商业条件下，奥运冠军的明星效应已经被物化了，甚至脱离了明星本身，不由明星自己控制。因此，即使在一些奥运冠军并不那么情愿的情况下，他们的明星效应也被强行“消费”了。
在对奥运冠军的强行“消费”上，我们可以看到企业对于奥运冠军的迫切之情。当然，企业强行“消费”是在打擦边球，真正长久的“消费之道”，是与奥运明星效应的拥有者——奥运冠军们签约。
于是，我们看到雅典奥运第一枚金牌得主杜丽刚刚归来，早已“名花有主”；奥运老将王义夫一枪摘金，商家更是众目睽睽。更有投机人士，已将奥运冠军的名字抢先注册。
奥运冠军的商业争夺战正在掀起一股风潮，几乎在每一个奥运冠军的背后都有一些企业渴望与其签约，而较热门的人物如刘翔、张怡宁等更是集中了大批“求婚者”。这些“求婚者”，就是奥运冠军的“消费者”。
一贴就灵的“消费回报”
作为“中间生产资料”，企业是否进行“消费”，考虑的一个前提条件必然是投入与产出的回报是否丰厚。许多企业迫切地希望“消费”奥运冠军，就是指望能为自己带来丰厚的回报。
奥康集团奖励朱启南的商业回报是显而易见的：区区10万元的传播费用，如果做一般的广告，根本不会起到什么明显的作用。但是由于冠军是奥运会最受人瞩目的热点，而且朱启南又是温州历史上的第一个奥运冠军，在当地群众关注的热情下，奥康集团仅仅用了几个小钱就取得了绝佳的传播效果。
山东淄博一家名为幸运风的体育运动用品公司，在聘请杜丽出任品牌代言人后，一夜之间，从默默无闻到知名度飙升。
奥运冠军的明星效应就是生产力，这一点，奥运冠军与娱乐明星一样，没有多大的区别。
