第三节 功能分解定价
所谓功能分解定价法，就是将产品的诸多功能模块进行分解或组合，从而使产品在功能上有所不同，由功能单一，到功能多样化、个性化，在价格上由低价、中价、高价组成一个价格体系，从而给客户更多的产品选择和价格选择。功能分解定价法是从客户需求角度出发，尽量使客户根据自己的实际需要付费，对那些客户不适用的功能可以剔除，真正使客户花钱买到实惠。功能分解定价法又类似于产品线定价法，都是将公司产品线上不同产品的功能属性和价值分档，划分出低、中、高三种价格区间。
企业在实施功能分解定价策略时，应区分不同价格层级产品的作用。高价产品是打品牌的，性能最高、功能最全，能满足用户的未表述型需求，甚至还会博取用户的兴奋型需求；中价产品是获利润的，性能相对较优，功能稍逊于高端产品，能满足用户的期望型需求和表述型需求；低价产品是引导消费，刺激消费欲望和需求的，仅能满足用户的最基本的需求。销售人员在向客户推荐产品时，应清楚这种定价策略的核心。要将不同价格所包含的产品功能或服务项目向客户做详尽的说明，并力荐中端产品与高低端产品在相异的功能、性能上的卖点，让客户感觉到其具有较高的性价比，逐步引导客户将注意力集中到中端产品上。
从产品属性来看，不同属性的产品，蕴含或传递的价值是不同的，给消费者的知觉感受也是不同的，价格制定自然就不同了。譬如，劳斯莱斯代表了尊贵、高雅、气宇不凡，是专为细分市场中金字塔尖的人物设计的，对普通消费者是一种企及和奢望。这类使用者对产品的需求价格弹性较低，价格自然可以君临天下了。再比如，五星级酒店中的总统套房，仅为细分市场中极小的消费个体服务，就像一块招牌一样，是为酒店添彩增色而提升品牌价值用的，价格当然可以定高些，这符合人们高品、高质、高价的心理。因为其并非利润所求，所以，即使是总统套房长期闲置，也没看见哪家酒店打过一星半点的折扣。
又比如一些大众消费品，如家电、手机、PC等，由于产品的属性更趋于平民化，竞争结构变化快、竞争强度大，消费者的需求却更个性化，而消费者对价格的敏感度又更高，这就决定了这类产品在定价时涉及的面会更广、更复杂。
2003年初，中国葡萄酒业龙头老大张裕宣布，其麾下的张裕·卡斯特酒庄推出的一款新品，将采用一种全新的营销模式——“整桶订购”，这种酒庄酒营销所设定的最小交易单位为桶（每桶装酒量相当于300瓶750ml瓶装酒），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。预计每一橡木桶葡萄酒，售价将在人民币8万元左右；而葡萄酒新军新天国际，联手印象酒业，推出的利乐包葡萄酒（每包容量250ml），正在市场上销售，这种包装的葡萄酒，售价仅在10元左右。按此计算，相同分量的两种葡萄酒之间差价接近10倍。业内人士评价说，8万元一桶和10元一盒，一高一低，实在意味深长。
张裕公司解释说，庄园酒之所以能卖8万元一桶，突出的是个性化消费，个性化服务：这些高端消费者可以根据个性需要来选择和参与产品工艺过程，使消费者的个体差异化需求得到充分重视。张裕是发力高端引导葡萄酒消费，保持葡萄酒的贵族身份；新天是将葡萄酒引入低端，体现平民意识，将葡萄酒平民化。
再比如，对SFA（销售能力自动化）应用软件产品定价时，可以将产品按应用功能和实施效用分为运营型、分析型、决策型，低、中、高三个档次和三个价格层级。运营型产品，价格即处于低价区，功能相对较少，仅用于企业对销售管理方面的基础性的管理需求，比如销售进程管理、销售人员行为管理、客户档案管理等。分析型产品，价格即处于中价区，是在涵盖了运营型产品的所有功能基础上，增加了许多数据统计分析方面的功能，比如客户遴选和价值评估、销售预测分析、成本分析、客户需求和竞争分析、应收账款账龄分析、销售人员绩效考核及能力评估等。企业通过使用这些新功能即可准确地进行销售预测和市场判断，还能提高销售管理的效率、能力，对事前发现销售中的黑洞，起到预警和有效控制的作用。决策型产品，价格即处于高价区，它包含了运营型和分析型产品的特点、功能，为客户带来的附加价值最高，侧重于为管理者提供最终的统计和分析结果，并将分析结果做概率分布分析，从而对管理者的决策做出有效的指导。销售人员向客户推荐此产品时，首先自己应对不同价格对应的产品类型和所具有的功能相当了解；其次，要尽量将这套软件的重要卖点介绍得出彩，并使其与客户的困扰和问题相挂钩，引起客户的极大兴趣和关注；最后，当客户有意购买，询价时，可能会嫌价格高，并进行比较，此时就应将不同价格的产品所具有的功能和带来的效益简单明了地描述清楚，最好能就中端产品为客户做一下成本和收益的比较分析，这样便能使客户明确其真正想要的，以及投资的价值所在。这样看似是给客户多种选择，实则是采用旁击策略，将客户购买欲推向中端产品。当然如客户想要高端产品，那当然是厂家之所求了。
功能分解定价法，实际上在生活消费中也经常遇到。曾有一位朋友对我说，有一次她去发廊剪发，不曾想未经受住剪发师的劝诱，本去剪发，却萌生了烫发之念，剪发师拿着一本装帧漂亮的产品价格目录单给她，让她选择烫发水，翻开产品目录单，看后吓了一跳，价格从300多元至1800多元不等，犹豫了一会儿，只听旁边那个剪发师说：“1800多元价格太高了，没必要用那么好的，300多元的这款使用后头发易脆和断裂，你的发质本身不太好，我建议你选用580元的那款。”最终我那朋友选择了那款580多元的烫发水。
其实，产品功能定价的关键点就是要找出消费欲望、实际购买力与厂商收益之间的平衡点。即消费欲望与实际购买力的相交点，也就是厂商利润曲线的切点，此点的价格便是最合理的价格。为此，首先要了解产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金，以及竞争结构、竞争强度、竞争产品的价格。葛兰素制药公司（Glaxo）推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔（Zantal）来打击该类药品生产商泰格米特公司（Tagamet）。传统的观念认为：作为该市场上的第二生产商，葛兰素公司新药（扎泰尔）的定价应该比泰格米特的定价低10%。葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆（Paul Girolam）认为，扎泰尔的产品要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该产品高溢价价格提供了坚实的基础——葛兰素公司扎泰尔产品的价格要比泰格米特产品的价格高得多，并且获得了市场领导者的地位。
其次，要分析自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性。斯沃琪（Swatch）公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品价格一般固定在40美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分的价格。价格可以反映出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表厂商区别开来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手表不仅是可以买得起的，而且有获得的价值；买一块斯沃琪公司的手表是很容易做出的决定；把价格定在40美元与定在37.5美元是不同的，它也不同于标价50美元却以八折销售的情形。就像该手表的广告和设计一样，公司把价格固定在40美元，只意味着“你不用担心会犯错误，开心点。”
最后，通过区分产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找出目标市场的平均价格曲线，此价格曲线即是该市场中消费者普遍愿意接受的价格基准。然而我们可以看到，许多厂商在定价上却陷入误区，要么价格高得与其价值相背离，消费者望价兴叹；要么大打价格战，任意地降价，使产品或服务的价值在消费者心中大打折扣，从而最终损害了厂商和其品牌形象。所以，厂商在定价或每次调价时，需慎之又慎！
