第四节 品牌视觉的冲击
一项研究成果表明，品牌的吸引力在很大程度上要受品牌视觉的影响，品牌的视觉包括品牌标志和品牌色彩。
1.品牌标志
2003年是可口可乐标志性的一年。可口可乐的新品牌标志以全新的面貌和理念同消费者沟通。变化了的新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。尽管保留了可口可乐视觉商标中专有的红色，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标，弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色的弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。
同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成的多层次多颜色的飘带。此外，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。
而新标志最大的变化则体现在中文标志上。此次可口可乐重金聘请了香港着名广告设计师陈幼坚设计出全新流线型中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直使用的中文字体。而这也是可口可乐中文标志在中国23年来的第一次全新设计。
“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。对于此次推出的新标志，可口可乐中国饮料有限公司总裁表示，期望能借此为消费者带来耳目一新和富有创新的感觉。
由此可见，品牌标志对人们的体验影响极大。品牌标志是指品牌标志中可以被识别，但不能用语言表达的部分，即品牌标志的图形记号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线；万宝路的英文字体；奔驰汽车的三叉形环；麦当劳的黄色“M”；以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠；苹果牌的苹果标志；哥伦比亚广播公司的眼睛标志；日本三菱公司的红菱形标志；标致汽车的狮子标志；柯达的“K”字等都给人留下美好的回忆。西巴化工公司的品牌标志是一只蝴蝶，象征着西巴的变革，代表公司的未来身份。蝴蝶由大小不同的彩色组成，每一种颜色代表西巴的一个经营领域：蓝色代表医药；淡绿色代表日用化工品；绿色代表纺织染料等。而紫色代表着整个企业的尊贵和力量。
品牌标志能够引发消费者的联想。当人们看到标致汽车的狮子标志时，狮子张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力的属性。美国普鲁登舍尔公司的直布罗陀岩石的标志，给人以力量、稳固的感觉。
品牌标志能够促使消费者产生喜爱的感觉。风格独特的品牌标志能够刺激消费者产生幻想，从而对该产品产生好的印象。骆驼牌香烟的骆驼；迪斯尼的米老鼠；海尔的海尔兄弟；麦当劳的“M”等都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣。
设计品牌标志时要注意其图案与名称应简洁醒目、新颖、富有特色、个性显着，使标志具有独特的面貌和出奇制胜的视觉效果，易于捕捉消费者的视觉，以引起注意，产生强烈的感染力。创立于1977年的苹果电脑公司之所以将公司命名为“苹果”，是由于圆形的苹果象征着简单而圆满之意；产品的品牌标志是一个被咬掉一大口的红苹果，反映出公司的经营宗旨，即要发展一切易于掌握和使用的电脑，新颖又独特，给消费者留下了深刻的印象。
2.品牌色彩
色彩是由光的作用所产生的一种感觉。品牌色彩是品牌标志设计者经过特别设计选定的代表企业品牌标志的特殊颜色。企业品牌色彩运用最多的是穿透力最强的红、绿、黄三色。世界上45%的国家的国旗有红色成分，20%的国家的国旗有蓝色成分。在同行业竞争中，品牌的色彩也是最为关键的竞争要素，如柯达胶卷为金黄色，富士胶卷为了与其相区别，采用了绿色。可口可乐率先使用了红色，百事可乐采用了红色（红色代表着可乐）和蓝色以与其相区别，为了进一步区别于可口可乐，百事可乐逐渐加大了蓝色的比重。三菱的红色标志具有更强的冲击力。
品牌色彩应与产品形象色相联系。产品形象色是指不同产品在人们印象中的固有颜色。在品牌设计中，品牌色彩与产品色彩恰当的运用，能够增加消费者对品牌的色彩感受。如，以水果命名的产品，适宜采用橙色、桃红、苹果绿、葡萄紫等色调；药品适宜采用蓝色、银色、金红色等色调。旅游服务业多采用蓝色、绿色等色彩。
品牌色彩应与品牌标志相联系，以增强品牌整体的视觉效果。着名的色彩设计专家鲁开茨依照文字色与底色的配合，根据明视度的顺序将两者的搭配关系加以排列。经验证明，品牌标志的字或字母数越多，色饰成分应该越少。品牌标志字的色彩要增强文字的表现力、美感与阅读的舒适度。
