第三节 体验营销的类型
体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各种形式都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。正如伯德·施密特在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，并将这些不同的体验形式称之为战略体验模块（Strategic experiential Modules， SEMs），以此来形成体验营销的构架。
1.感觉体验营销
理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个宽大、明亮的销售柜台中。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品。促销品的包装用的是光滑、厚实的纸张，包装得非常优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字，红色丝带封着包装盒。盒子衬里分割成格，每个巧克力艺术地摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。它们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰（其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画）。公司可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价650美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个做法，在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
传统的企业提供产品，优秀的企业，尤其是当今备受市场所驱动、以顾客为导向的企业，会注重产品在顾客心目中的价值。它们不是向市场推销“牛排”，而是向顾客提供一种体验……“煎牛排时所发出的咝咝声”。任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验，例如，做工精细、手感极佳的牛排餐刀，深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。
在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联想，是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业，提供的是能够使顾客享受到与企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。正是由于这些原因，品牌营销逐渐失去了生命力，并被感觉体验营销所替代。
感性不是物的实体，而是某种意识，心中的状态。感性商品即诉求于感性的商品，商品的感性化现象是与顾客意识有关的一种心理现象。感觉体验营销的诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。
（1）视觉。视觉是影响消费的重要感觉之一，它帮助我们捕捉诸如颜色、外形和大小等客观情况，产生对包括体积、重量和构成等有关物理特征的印象。黄金贵重的外表、钢铁的功效、铬钢的精密等等，所有这些理解都源于视觉，并形成顾客体验的一部分。有证据表明，人的眼睛可以区分10000种色调，从浓度、亮度和色调将感官体验与物理特性联系起来。浓度是指着色或纯度；亮度是指明暗度或能级（类似于音乐中的音量或幅度）；色调是指波长。在视觉上穿透力最强的是红、绿、黄色。其中，红色用得最为普遍。红色被视为温暖、感性和无威胁。红色是生机的根源。可口可乐、百威、高露洁、万宝路等着名产品都是以红色为主。绿色象征着草木、和平、成长、永久、自然、健全、安静、安全、旅行等，如富士胶卷、雪碧等。黄色象征着希望、快活、愉快、智慧、辉煌等，如柯达胶卷、麦当劳等。此外，蓝色也是比较醒目的色彩，蓝色被视为舒适，这也许是IBM追求蓝色的原因之一，也是IBM因通常被视为冷酷和有距离感而为传达更为友好的形象做出努力。颜色偏好与品牌选择之间存在密切的联系。但视觉体验带来价值的多少还取决于它如何被运用。
为了使产品便于使用从而带来更舒适的体验，汤姆森家用电器公司对于其生产的通用遥控器，通过颜色、大小和按键形状对按键加以区分。作为通用遥控器，它调控几种不同的系统，如电视机、录像机和环绕立体声音响设备。使用过这类遥控器的人都知道要找到对应于一种设备的按键是很麻烦的。该公司运用颜色来区分不同设备的功能键，增大遥控器上较常用的音量控制、频道选择等按键，以方便人们使用，为使用者减少了很多麻烦。这种简单的视觉上的改进，让该产品在销售市场上遥遥领先。
（2）听觉。许多产品和服务都需要声音，产品通过听觉与顾客沟通是一种其他感觉所不能替代的方式。宾馆、饭店、超市、百货商店、美发厅、机场，以及专业服务提供者，如医生、律师、会计师，都经常利用听觉刺激来加强与顾客的联系。在电话服务、销售大厅、候客室，以及其他任何顾客可能会访问的地方，都会存在声音。因此企业应当谨慎地选择不同的音色和音调，从而得到顾客的认可、令人愉快的联想、各种感觉，以及较高的评价。经营花园蔬菜的某企业广告，采用了各种新鲜蔬菜折断的声音来表现其原料的新鲜程度。同样，一间“嘈杂的”医生办公室会使收入减少，因而有的医院打出了“让您在听觉、视觉、感觉上都满意”的口号；而人声鼎沸的饭店对于吸引年轻人则是非常理想、合适的，故而有的饭店策划出顾客排队等候就餐的创意。
（3）触觉。如同视觉一样，触觉也同样帮助形成印象和主观感受，从而转化为价值。产品的材料可以产生对产品的某种“感觉”。一件羊绒衫滑过肌肤时的轻柔，这种美妙的身体感觉让你感到无微不至的关怀，而又倍感优美典雅。伴随这些身心感受的则是一种理性的判断——这件衣服一定价格不菲。同样的，爱立信是一家销售蜂窝式移动电话的公司，它宣称：“握住它（电话），你就会爱不释手……它就像你的一部分”。Oxo品牌的厨房用具，是利用领先的设计为消费者建立体验的一个极好的例子。Oxo的厨房用具具有突出的视觉外形，并且在设计中运用了触觉。这种用具的手柄非常大，这样容易用力；材料由塑料和橡胶组成，具有温暖、平滑的感觉。尾部较为柔软，手柄能根据手指的力量而弯曲，起到缓解压力和控制的作用。体积庞大的形状也使它在传统的“女性”产品之中增添了一些“男性”的感觉，从而使产品的吸引力跨出了厨房用具的传统市场。产品的手柄都选择黑色，这使其看上去像是一种不落俗套的高科技产品。Oxo品牌从这些设计中获得了极高的回报。
（4）味觉和嗅觉。日本企业针对顾客的味觉，直截了当地把糖果命名为“味觉糖”，赢得众多消费者的青睐。
味觉主要来源于嗅觉。嗅觉是最强烈的感觉。在我们这个环境中，气味是无所不在的。像Body Shop等气味产品的专卖店，主要依靠各种气味在其产品和零售场所建立识别。芳香理疗法认为，香味具有心理上和生理上的作用。当我们再次闻到在某次经历中闻到过的某种气味，我们会回忆起这次经历的所有细节。对气味的体验可能在很大程度上依赖于文字标签。在“永恒的”的气味和Eterity品牌，“令人着迷”的气味和Obsession品牌之间没有什么内在的联系。汇源果汁打出了引人向往的口号“橙的味道，橙的体验”。美国一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，诱发人们的食欲。更使人们惊喜的是，当人们踏进蛋糕屋，一股草莓的香味迎面扑来，消费者自然食欲大增，不会空手而归。气味的差异所导致的记忆程度，以及能产生独特联想的能力，使嗅觉成为一种理想的增强企业或品牌识别的工具。星巴克咖啡连锁店的成功基础是“人们对咖啡的感觉90%来自嗅觉，10%才来自于喝咖啡的味觉”。
每年，露华浓公司都要向全世界的消费者销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香水产品。尤其是公司的香水产品使露华浓在40亿美元香水产品市场中位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的芳香气味为使用香水的女士带来魅力。
当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香水营销企业一致同意：“没有香味就没有销路”。许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。
配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查与女士不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在20世纪70年代初的调查表明，当时的女士比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Charlie）——首种“生活方式”香水，成千上万的女士把查利香水当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。
到了20世纪70年代末，露华浓的调查发现女士的态度正在转变——“女士已取得了平等，这正是查利香水要表明的。现在，女士正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人幻想的香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利香水的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情调。露华浓研制了一种针对80年代女士的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利香水的市场定位，在90年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的女士。通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利香水仍然是大众市场的最畅销香水。
香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利、西亚拉（Ciara）、坏蛋（Scoundrel）、猜（Guess）和永难忘怀（Unforget table）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷（Ob session）、激情（Passion）、不受禁止（Uninhibited）、野心（Wildheart）、鸦片（Opium）、快乐（Joy）、美丽（Beautiful）、白色亚麻（WhiteLinen）、晨露（YouthDew）和永恒（Eternity）等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好闻的香气。
露华浓还重视仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水的概念和形象。
因此，当一位女士消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象、允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就、成功和地位；温柔、浪漫、激情和幻想；回忆、希望和梦想。
奥斯卡·德拉丽塔（OscardelaRenta）公司的波纹（Ruffles）香水，开始时只作为一个名字出现，选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味。
2.情感体验营销
情感不同于感觉。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。情感体验营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。
在纵轴，分为生理、感觉和情感。汽车的生理现象是与汽车技术有关的觉醒度、睡眠度、疲劳度等。如不疲劳的车、安全感的车、高龄者也可以驾驶的车，容易被大家所接受。在感觉层面上，集结了与视觉、听觉等单一感觉器官有关的意识。情感是在大脑中集合、处理的复合感觉器官的信息。
在横轴上，有感觉和情感的高低层次之分。简单的辨认物体的色彩是低层次的感觉，对物体外观给以美的评价是高层次的感觉，在正常人中，既有共同性的感觉反应，也有因人而异的、状况依存的反应。另外，味觉和嗅觉共同称之为化学器官，但有关二者的情感反映个人差别很大，因此横轴可以表示为个人差别或者经验和记忆依存度的大小。在耳与眼等单一感觉的诉求事物中，如音乐、雕刻、绘画等属于高层次的感觉意识。
与感觉相对比时的情感特征，不是五种感觉器官的单独活动，而是复合了复数感官信息的东西和记忆。情感是复合感官作用的结果，意识阶层比各种感官的作用高。感觉虽然是单一器官的作用，但情感是由复数感官形成信息而被合成时创发的意识，还有情感中的脑发挥着记忆和学习、比较和判断等作用。情感比感觉更具有较强的价值和记忆，因此情感因人而异。
在情感中也有高层次。与乘坐汽车的心情、奔驰的感觉相比，美、魅力、威严、动感等情感是高层次的。像艺术的情感容易理解一样，高层次的情感各人有很大的不同。因此情感要研究的是产品与顾客的感情、心理、意识的共同部分。情感化最为可能性的产品应该是与大众直接相连的工业制品领域、最终消费资料领域。
日本味之素公司认为美味不是只有五个基本味产生的，也可以在味、风味、食味等阶层产生。好吃的食物不是只依存狭义的味（味觉），也依存食物的香气、色彩和形状、温度、咀嚼时的声音、牙齿的接触感等。所谓的美味就是某种味、风味、食味在某种身体内环境、食环境、外部环境时的初次的创发意识现象，因此为了有美味，就要以影响味觉为中心，也必须对温热觉、嗅觉、触觉、听觉、视觉施加影响。
人们感觉到的加速度不仅仅是由汽车机械的自身加速产生的，虽然也由加速感等基本特性产生，但更重要的是与引擎声音和排气声音、座位等其他周边的特性有关。加速感不仅是汽车的机械特性，而且设计者不能控制的驾驶员的体况、体质、驾驶经验、知识等人的特性和行驶时的外部环境也有影响。与汽车的五个感官单独相关的是，视觉是外形样式，听觉是噪音，触觉是内部设施。
洗发水的主要功能是洗头，但为了保持一个好心情，就必须添加上能够刺激触觉的丰富的泡沫。食品中化学感觉的味觉和嗅觉是依存于经验和文化很强的感觉，但好吃不是化学成分，是人的意识，是情感水平的意识。即好吃依存于环境等多种要因，是体验其味和风味之时，而初尝美味的一种感觉。
巴诺（Barnes＆Noble）书店是同星巴克合作最成功的公司之一。它们认为书籍和咖啡是天生的一对。巴诺书店早已经发起一项活动——把书店发展成人们社会生活的中心。为吸引更多的顾客，这里需要一个休闲咖啡店。1993年巴诺开始与星巴克合作，星巴克在书店里开设自己的零售业务，双方都从中受益。早晨星巴克已把人流吸引进来小憩而不是急于购书；而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。
新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的飞行体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，是获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验营销上，尚没有成形的做法，但以情感为诉求点的营销做法却有一些较为成功的案例。
在个人电脑市场，生产商除了在产品功能上尽力满足消费者的需求外，还企图满足他们更高层次的情感需求。1999年末，联想电脑公司针对消费者对电脑的“情感效益”推出了它们最新的“天禧”型号。在功能上，这部“天禧”电脑与其他联想电脑相差无异，唯其特别之处在于外形的设计上，全塑加工外壳，流线感特强，全机有3种颜色，分别定名为珊瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里，联想更提出了“来自海洋的灵感”的口号，充满了奇想与浪漫的色彩，“海洋”代表了向外拓阔界限，完全掌握着消费者对电脑的种种“情感上”的诉求：联想电脑能拓阔人们的领域，这不只是丰富的知识与资讯，还有随之而来超越国界的“国际感”，以及异国风情，并且由领域拓阔而带来的事业成就与社会地位，以及生活质量的提升等等。这些都是联想电脑对消费者在情感上的种种诉求的满足。这与摩托罗拉手提电话广告“飞越无限”里展示的讯息有着某种异曲同工之妙。“飞越无限”也是超越一般的产品功能，而在产品形象上把品牌与中坚阶层消费者对其生活的想像与渴望结合起来：想“飞”、想拓阔天地的欲望。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使得顾客在消费中，感受到“想家”的亲情体验。
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”的广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验。
一位清纯、可爱，脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。
3.思考体验营销
思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多产业中，思考体验营销已经使用于产品的设计、促销与顾客的沟通上。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（Steve Jobs）表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新”。iMac的设计师乔纳森·伊维（Jonathan Ive）也指出：“与众不同是这个公司的基因”。iMac的创新是基于一个引人沉思的思考体验营销的促销活动方案。该方案是由广告人李·克劳（Lee Clow）构思，将“与众不同的思考”（Think Different）的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查德·布兰森、约翰蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定成为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
4.行动体验营销
行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动体验营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是着名的运动员等）。
耐克每年销售逾1.6亿双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just Do It）的广告。广告经常地描述运动中的着名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动体验营销的经典。小巨人姚明的崛起，成为国内众多青少年的偶像。百事可乐投巨资邀其为企业的形象代言人，进一步诉求百事可乐是“青年人的可乐”的主题。
5.关联体验营销
关联体验营销包含感官、情感、思考与行动体验营销等层面。关联体验营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动方案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关联）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联体验营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品，到私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身与哈雷有关的商品，到狂热者身体上的哈雷文身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别以瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片，上面说明400年后来店里调整闰年，其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即使拿它当作“传家之宝”也不为过。如同一般电子表虽有400年自动调整闰年的功能，但谁会相信电子表可以保存得那么久呢？该表店是以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
伯德·施密特还认为，企业进行体验营销活动时，应该运用融合几种体验的全面体验营销方式。新加坡航空公司的目标就是全面体验：美丽高雅（感觉），热情周到（感受），富有创意（思维），以服务为导向（行动），国际化兼有国家特色（关联）。惠普提出了“全面客户体验”的商业模式，是通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让客户感受到一种个性化的与众不同的体验，并围绕以客户为中心和为客户提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，旨在让客户得到全面、优质的服务。在国内，联想是全面客户体验的忠实实践者，并取得了不俗的成效。联想的全面客户体验体现在从产品的定义到开发，再到测试的整个流程。联想的产品是在认真地体验客户的购买需求，有了深度的客户体验之后才开发出来的。有了对客户的实地感受和体验，现在做出来的产品会让客户在使用中感觉到喜欢和愉悦。
