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第30章 价格(3)

做服装生意久了,会发现很多有趣的事情。假设你的店铺定价普遍是进货价的两倍,那么,进价是40元的衣服,你的定价是80元;进价是50元的衣服,你的定价是98元。有一件衣服,市场都批40元,或许你的上家搞错了,结果写成50元。按照你的定价规律或定价心理,本应卖80元的衣服,你卖98元。衣服卖出去了,进货价高的反而比常规进货价多赚了8元钱。

影响价格的因素很多,展开来讨论就有说不完的话题。这里点到为止。

一直以来,都有淘宝卖家问我,他们到市场上看到的货,拿货价怎么都比其他淘宝店的零售价还贵?我说,你想找便宜货做淘宝,那不行,你再怎么便宜,都会有比你更便宜的。我又反问他们,为什么都是市场上的货,有的人一个月能卖一百多万元,而你却连拿货的信心都没有呢?

很多菜鸟入行,自信心不足,总想找最便宜的货,找库存尾货的人更是占到多数。已经入行的人,经营摸不着门道,赚不到钱,也会这样去想。服装生意,岂是便宜进货就能做好?模式、经营和推广等方方面面都很重要。

深圳有一个菜鸟,2010年上半年考察市场,老说到市场拿货没有价格优势,淘宝店没法开。我多次严厉批评他的这种思想。下半年他终于开始做淘宝了,一开始就拿了6万元的外贸库存货,以低价来吸引顾客。当时,圈内的朋友都说他照的像片很丑。但他的生意照做,只是不怎么赚钱。

到了2011年元月份,他放弃了做外贸库存,转做深圳南山世纪广场的货,单品价格有大幅度的提升。早起的鸟儿有虫吃,年后,很多淘宝店还没有开业,他开业了,并因此得到很多生意。此外,他还购买3600元的数据魔方专业版,并每周投放直通车数万元。3月份,他的营业额是50万元,5月份是100万元。

再说一个有趣的事情。湖南某市有三个小伙子经营淘宝店,卖的货都是一样的,有两家卖得便宜一些,有一家卖得贵一些。像一件羊毛衫,便宜的卖220元,贵的卖260元。结果是,卖便宜的两家卖得少,而且卖出去的售后问题多;卖贵的这一家卖得多,竟然没有一个售后问题。这是为什么?

我们先看一个小试验:2010年有一家淘宝店卖羽绒服,有三种货,进价分别是,甲140元(羽绒掺棉),乙275元,丙275元。开始定价,甲199元,乙398元,丙398元,销售结果是,甲占50%,乙和丙各占25%。后来对这三种货品进行调价,甲199元,乙398元,丙548元,销售结果是,甲占10%,乙占80%,丙占10%。

只有两种价格作对比,消费者买便宜货的多;价格多了一个对比,消费者买中间价位的多。消费者的心理普遍是,卖便宜的没好货,买贵的怕亏了。

三个小伙子卖的是仿牌,卖贵的运营方面更胜一筹。猜测还有一个可能,就是有人卖得比他们仨都贵。至于为什么卖便宜的售后问题多,我想大概是图便宜的消费者通常都很挑剔的缘故。

(第三节)炒作高科技多收了几个亿

在与多位店主交流中发现,打烊前这一段时间是极容易成交的,而且成交价格比较理想。在打烊前,“不买明天就没有了”的宣传,以及关掉一半灯光等,都是一种炒作。炒作打烊,以打烊为理由催促顾客决定购买,是合情合理的,换在平常时段,这是销售之大忌。

十几二十年前,买卖衣服的场景有鲜明的时代特色。那时候,卖衣服是大路货的多,商家二三十元的进货,喊价一两百元。开始消费者砍价有些不好意思,半价起步,但成交太容易了。后来,消费者总结出经验来,照商家喊价的1/3砍价,但成交率依然很高。再后来,商家喊价200元,顾客就从20元起步,商家降一大步,顾客提一小步,展开拉锯战,砍价的金额从几十元到十几元再到10元5元,甚至2元3元,直到最后成交。

一位顾客到服装店选购衣服,看中其中一条裤子,问店老板多少钱。

店老板装作不知道,大声问店铺里间的老板娘:“××裤子多少钱?”老板娘头也不回,装作埋头干活的样子,回了一句:“260。”店老板装作听不清楚,再问:“什么?多少?160吗?”老板娘好不耐烦地回应:“是的,260。”店老板继续演戏,说:“哦,160,好的。”

顾客这回乐了,掏钱赶紧走人,生怕老板娘出来后把裤子给要回去。

顾客走后,店老板夫妇俩乐得才欢。零售100元都已是进货价的2倍,最后160元成交。这样的炒作伎俩,店老板可是屡试不爽。

在与多位店主交流中发现,打烊前这一段时间是极容易成交的,而且成交价格比较理想。在打烊前,“不买明天就没有了”的宣传,以及关掉一半灯光等,都是一种炒作。炒作打烊,以打烊为理由催促顾客决定购买,是合情合理的,换在平常时段,这是销售之大忌。

我们再看另外一个小试验:某淘宝店为冲三钻送礼,在顾客满足一定的购买条件后,开始是:1.免运费10元;2.送1双19元的袜子(进货8元,售价19元)。结果是全部顾客选择“1”。后来调整为:1.免运费10元;2.送1双19元的袜子;3.送一条世界杯CK内裤(进货9元,售价29元)。结果是全部顾客选择“3”,最重要的是成交量上去了。抓对了炒作点,就是不一样。

周老板在商业界混了十几年,他无数的商业小故事总是令人回味无穷。

周老板是江西人,他们那里整个村整条镇的人都到广东卖服装、鞋子、洗发水等。

周老板说:“我老乡找那些快要倒闭的商场,租门前的广场清自己的服装或洗发水。这时候消费者最容易上当,误以为是商场里面的货品拿出来清,认定买这些货品一定实惠。我老乡自己做的洗发水,一块几毛钱的成本,拿到商场门前卖七八元,一天下来能赚上1万元。暴利啊!连做几天,又找其他要倒闭的商场清货去。洗发水,很容易搞,要稠一点,加增稠剂;要泡沫多一点加泡沫剂,满足不同的顾客要求。”

有的消费者对衣服的价格敏感,有的消费者对衣服的款式敏感。对价格敏感的消费者可别说对款式敏感的消费者是冤大头,其实大家的消费心理都被商家抓住了,前面的例子就是一个个典型。

周老板说:“‘无商不奸’有些言重——商人做生意当然要讲利,不能一说到利,就非与坑、蒙、拐、骗等扯在一起不可。说‘无商不精’更为公正、公平,毕竟真正意义上的奸商只是商人中的一小部分。”

卖服装的人坐在一起,聊到价格问题,就会聊定价。大家都有一个共同的感受,就是一些货品,低价卖不掉,抬高几倍马上就走完。有部分消费者爱唱“我喜欢故我买”,买的就是高价衣服带来的感觉。商家抓住消费者的这种心理,把成本一样局部不一样的衣服,炒面料,炒工艺,有意地分开档次。

大体相同的货品,一件定价308元,一件定价388元,个别虚荣心强的人,会选择后者。308元与388元价差才80元,1588元与188元价差1400元,仍然有消费对前者趋之若鹜。

“一样的衣服,个别消费者放着188元的不买,偏买1588元的,你能说商家‘奸’吗?当然是说‘精明’较为准确。”周老板说,“把顾客方方面面的消费心理琢磨透,是商家的门道之一。而奸商的门道,是把消费者的心理逐步摸透之后,美其名曰‘为顾客创造价值’,设下陷阱让消费者掏冤枉钱,还对商家感恩戴德。”

很多批发商备有特价货品,供大卖场或店铺搞促销活动用。有的批发商会主动跟客户介绍特价货品,有的批发商需要客户提出才会提供。特价货品有可能是去年积压的批量货品,有可能是便宜面料做的。旧版要行家才能看得出来,便宜面料做的货品是看不出来的。如果批发商把特价货品当正价货品卖,大部分买家根本不知道。

同样,大卖场或店铺把特价货品当正价卖,消费者也是不知道的。

正常情况下,大路货当季新品上市极少打折,但是在专卖店及专柜,越来越多的商户,纷纷使出“新货上市,特惠折扣”之类的手法,招揽顾客。

而他们相当一部分特惠折扣的“新品”,并非新品。

某省乃著名的传销宝地。我的一位朋友原来做保安,5年前辞职到该省,先是搞皮鞋直销,凭帅哥之相,专攻富婆类客户,100多元的皮鞋,非要卖4000元/双才算是给富婆“创造价值”。2008年他问我西服进价的行情,说公司配工作服要用西服。他说归他说,我一听就知道是搞西服传销,100多元一套的西服,传销价是4000元。鼓动传销人员犯罪,还说为他们创造财富。

有一种做“豪华”“高端”工作服的公司,专门向银行、工商、税务、通信等单位、企业直销,口沫横飞大谈推销的不仅仅是产品,还有超值的单位形象。公司做的西服,报价基本在1万—2万元/套之间,最高的5万元/套,最低不低于5000元/套,外省单位订单不少于50万元/批。如此“豪华”的报价,据说有30%是给订制单位领导创造价值。广州就有一家××公司是这样子操作。

三四十元做出来的T恤和休闲裤,花1000多元注册商标,上网站做广告,先是来个狮子大开口,后是来个特价促销。某某牌子,三件套598元,现价50元/件,免运费;某某牌子,原价588元,现仅售199元,买满200元,赠送220元货品。貌似在告诉顾客,买了就是超值。“超值”背后,就是商家布下的陷阱。

加工厂业主秦老板说:“十三行经常出爆版,其实大部分爆版,版是一样的,不一样的是面料。面料新出来就炒,炒到面料大批量上市。”

“不负责任的卖家,利用买家对纺织服装专业知识的欠缺,不厌其烦地去吹捧、炒作一些面料和工艺,以此为噱头漫天要价欺诈无辜的买家。同样的衣服,价格却平白无故高了3倍、5倍……那简直就是抢劫啊!”这是一位朋友说的。

前几年,“纳米”流行。我经常接到来自湖北的电话,说有××科技新产品要找代理商,其中就有推销“纳米”布的。

有报道说有的公司拿10元成本的文胸当作“纳米文胸”以1000元的价格来推销,依然有人上当。这些公司具有合法的工商营业执照,自行编制印刷有关纳米科技与健康的宣传册,并在宣传册中鼓吹“纳米文胸”具有化瘀、改善血液循环、镇痛作用,能缓解乳房疼痛,对乳腺增生、乳腺癌、乳腺炎、肿块、小叶增生症、经前乳房疼痛、产后乳汁缺乏等一切与乳房有关的疾病有良好的辅助治疗作用。

经测试,这些“纳米”产品并无宣传中所说的疗效。

“纳米文胸”只是小儿科、拙劣的骗局。

一位做营销的业内人士说:

“人工饲养的甲鱼和黄鳝我是不敢吃的,有朋友是学养殖和畜牧兽医的,他说人工饲养的甲鱼、黄鳝,很多养殖户用避孕药来喂。三聚氰胺、苏丹红、瘦肉精、孔雀绿,等等,与人的生命健康息息相关的食品都有人敢将这些东西掺杂其间!相比之下,服装行业的‘乱搞’,比食品行业‘文明’

多了。

“我在两家品牌羽绒服公司工作过。这些公司,向媒体买假捐款的新闻,向某些机购买品牌价值,向权威单位购买技术认证书,哪一个的危害比得上三聚氰胺?服装行业炒作‘纳米’、‘数码’、‘离子’等概念,仅仅是炒作,不会产生苏丹红的危害。

“出厂价200元/件左右,吊牌价1500元/件以上的品牌羽绒服,在行业内一点竞争优势都没有。品牌公司为争取更大的市场份额和更高的利润,总是绞尽脑汁挖掘可以炒作的东西,你炒这个概念,我炒那个概念,互相‘争胜’。

“有一个品牌在羽绒服表面涂上一层防水的材料,防止羽绒服钻毛,防止雪融化渗水进去;不进水当然也不能透风,还可以保暖。这根本不是什么高科技,然而炒作‘高科技’概念的结果是,1500元/件以上的羽绒服,卖得比其他任何品牌的羽绒服都好。公司年销售额多收了几个亿。”

(第四节)价格创造价值

现在的女装精品店很流行这种操作手法,不断地上新,下架货及时地多渠道处理。结果是下架货越来越少,客户越来越多,80平方米小店可以年赚百万元。如此盈利,淡季何须打折清货,换季直接新款全部上架,旧款全部下架另行处理。

过去,一级批发市场较为集中,物流也不发达,给二级批发市场创造了赢利的环境。现在,物流发达,按理说二级批发市场没什么优势才对,而情况恰恰相反,二级服装批发城越开越多。在很多种商业模式要刨除中间环节的今天,二批这个中间环节却是越来越多。服装的很多市场表现,用一般的市场眼光、经济眼光去看,不可理喻。

南宁市是二级批发市场,十几年前,物流不发达,生意好做,不但有周边的零售商来采购,还有越南的批发商和零售商来采购。近几年,南宁批发市场辐射的范围仅是广西壮族自治区的1/4区域,这个范围内还有相当一部分零售商直接下广东采购。南宁的批发市场,大部分的档口只图赚一份工钱,根本不敢奢望发家致富。

贵阳和昆明与广州的物流来往,没南宁与广州那么便利,这两个市的二级批发市场辐射面广,生意自然比南宁要好做得多。

像西北5省区,离广州更远,还可以形成以西安为中心的区域市场。

而武汉,本是华中服装集散地的龙头,据说,很多加工厂、批发商都跑到广州去做生意了——离广州太近,武汉优势在慢慢消失。

在重庆大学城上学的小鼠,和几位志趣相投的同学合伙摆起了地摊。跟大部分摆地摊的人不一样,他们纯粹是凭兴趣做事,当作是社会锻炼,不必为摆摊而苦寻货源,而是找到好的货源才摆摊。他们不用天天开工,不必非得将生活的成本和人工的成本纳入价格之内。有这样的心态,他们的生意反而做得比职业摆客还好。

郑先生风风火火投资50万元在二线城市做二批,计划以充足货品的优势,在大部分做小本生意的二批档口中胜出。然而事与愿违,普通零售店铺是小本生意,不会贪图方便在一家档口拿货了事——他们为了拿到实惠的货品,宁愿跑遍整个批发城,在十几家档口拿货。而那些小本经营的二批档口,拿几万元来做生意,货品的差价要求不高,自己进货自己看档口,赚足自己的生活费就行。

基本上广东周边省份的批发城,每天都有班车发往广州,为经营户采购提供便利,外面汽车站单程票价200元,批发城的双程票80元即可,当天下午去第二天下午返。小本经营的二批档主,坐的是这样的车。

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