当一个人一旦拥有某项物品，那么在他眼里，该物品的价值会顿时高涨到没有那项物品的人所认定的两倍。
荒谬的偏好顺序
我们经常会作出令人感到意外的选择，而选择的结果又总是耐人寻味。请看以下例子。
你必须从以下两种情况中选择其一。
A．奖金比较少，可是中奖几率比较高（奖金2000元，中奖几率80%）。
B．奖金比较多，可是中奖几率比较低（奖金20000元，中奖几率10%）。
你会选择哪一种呢？
在这个实验中，大多数人（67%）选择了A。
这次请你对刚才的A和B下注。
换算成现金数额之后，你对哪一个选项的下注金额会比较高？
结果发现，大多数人（71%）对B选项下注的金额比较高。
俄勒冈州立决策研究所的保罗·斯洛维克（PaulSlovic）和萨拉·利切坦斯泰因（SarahLichtenstein）在拉斯维加斯的赌场，用真实的金钱进行了一连串的实验，证实了著名的“偏好逆转”（PreferenceReversal）现象。这两位认知心理学家通过观察发现，赌局的赌注大小和奖金的数额密切相关，不过选择赌注时却和胜算几率密切相关。
后来，该实验结果引起了查尔斯·普洛特（CharlesR.Plott）和大卫·葛林纳（DavidM.Grether）两位经济学家的注意。为了反驳该结论，教训一下擅闯经济学领域的心理学家，他们重复进行了相同的实验。
没想到，他们的打算落空了。他们不仅无法通过实验推翻这种奇妙的矛盾现象，反而更加有力地证实了该现象的根深蒂固。传统经济学的核心就此出现裂缝，因为传统经济学一直认为，人的选择有明确的、确定的“偏好顺序”。
回到刚才赌局的例子，选项B的奖金（20000×10%=2000）比选项A的奖金（2000×80%=1600）高，可是人们未必一定偏好选项B。人们在决策过程中的偏好顺序会随着选项的表现方式（例如几率、金额等）的改变而改变。
再来看一个日常生活中随处可见的例子。假设你的车子快要报废了，到处都有小故障，它看起来就像一堆跑不动的废铁。于是你决定买一部新车。
基本款新车的定价是103万元。加装空调设备之后，开车时会更舒适，不过得加付4.5万元。这个价格倒还好。如果再换上强力引擎的话，车开起来会更有奔驰感，而这项配备也得加付4.5万元。汽车导航系统大降价，现在买只要2.5万元。另外，如果加买五年保修期的话，就得多付2.5万元（一年只要0.5万元）。这样算下来，加装各种设备之后的新车的总价高达117万元。
在这个买车的例子中，当事人必须决定要不要加购件。每个件的单价并不高，可是累积了各种件之后的总金额却很惊人。
“算了算了，我还是回家再想想，现在暂时开旧车就好。”
像这样的例子随处可见，足以颠覆“人们事先会决定偏好顺序”这一传统经济理论。根据偏好顺序理论，若人们对A的偏好大过B，对B的偏好大过C，那么在对C和A进行选择时，应该会选A。但实际情况并非如此。
在买车的例子中，C指旧车，B指基本款新车，A指加装各种配备之后的新车。显然易见，人们对B的偏好大过C，对A的偏好大过B，可是当C和A放在一起时，人们却选择了C，与传统经济理论的结论正好相反。
为不合理决策付出惨痛代价
可能有读者会在心里嘀咕：“有一点不合理又何妨，反正大家都是这样！”但问题是，不合理决策可能会让你付出很高的代价。接下来我就要说明产生不合理决策的背后的原理。
罗先生是某知名足球队的老板，他要和手腕高超的经纪人莫先生见面（请大家把这些场景和人物当成虚构的电影情节）。
罗先生的喜好与众不同但又自相矛盾。比起来自意大利、沉默寡言的守门员聂斯特，他比较喜欢来自南美、年轻有为的中场球员利巴尔特；比起来自荷兰、技巧纯熟的中锋范伯尼恩，他比较喜欢守门员聂斯特；但比起利巴尔特，他反倒比较喜欢范伯尼恩。
经过多次交涉，莫先生最后以数百万美元的价码把聂斯特转签给了罗先生。交易谈妥之后不到两个星期，莫先生便登门拜访罗先生，表示只要他加价数百万美元就能把聂斯特改为利巴尔特。罗先生毫不犹豫，当场答应了莫先生的开价，同意加付数百万美元将聂斯特换成利巴尔特。
可交易达成之后不到两个星期，莫先生又登门拜访罗先生，表示只要他加价数百万美元就能把利巴尔特改为范伯尼恩。罗先生依然非常果断地同意了莫先生的提议，把利巴尔特换成了范伯尼恩，并因此加付了数百万美元。
此次交易成交之后又不到两个星期，莫先生再次登门拜访罗先生，表示只要罗先生加价数百万美元就能把范伯尼恩改为聂斯特。真实情况确实如此，假如罗先生想再次得到聂斯特，就得再加价数百万美元！罗先生再次允诺，把范伯尼恩换成了聂斯特，并为此加付了数百万美元。
还是交易成交之后不到两个星期，莫先生又登门拜访罗先生……根本没完没了。
在这个离谱的绕圈圈问题中，罗先生成了摇钱树。然而那些依照自己的偏好作决策的人，随时都可能面临和罗先生同样的状况。如果你对A的偏好大过B，对B的偏好大过C，对C的偏好又大过A，那么你就极有可能作出不合理的决策，并为自己的不合理决策付出昂贵的代价。
敝帚自珍，自卖自夸
日常生活中的一些不合理决策，有时甚至会以不得大意的方式出现，请看以下例子。
假设你喜欢喝红酒，几年前刚好买了几箱世界顶级红酒中的瑰宝——“蒙塔尔奇诺的布鲁尼洛”（BrunelloDiMontalcino），一直存放在酒窖里。在此期间，这个品牌的红酒不断增值。最初你是以一瓶20美元的价格购入的，但现在的市价已经飙到了一瓶200美元。
某天晚上，你和好友聚会，开了一瓶来喝。但你并没打算以市价出售这些红酒而大赚一笔，也不打算以市价加买一些同样的红酒来囤积。
假如你是当事人，你可能会在心里这样盘算：我认定自己所拥有的红酒的价值高于现在的市价，所以我不出售手边的红酒；但是我也不加买市面上的同样的红酒。其实你的决策依据并不是传统的经济理论，而是在大脑中依循其他思路进行思考的。这种心理现象被称为“禀赋效应”（EndowmentEffect）。
很明显，你在经济方面的考虑并不恰当。不以现在的市价出售手边的红酒，代表着你预期接下来几年红酒价格会继续攀升，这些红酒的价值会更高。但假如你真的这么想，那为什么不以市价收购现在市面上流通的同样的红酒呢？
与味觉细腻的朋友一起品尝极致美酒，这的确是一件无可比拟的乐事。可是只要现在多购入一些同样的红酒，或者把手边的红酒销售一空，你就能赚很多钱买更多好酒和朋友共享。但为什么你要一直把红酒存放在酒窖里呢？
专家通过实验告诉了我们答案。
实验者把康奈尔大学经济学系的学生任意分为两组，并发给第一组学生每人一个马克杯（美国人常用的一种杯子，上面印有大学的校徽）作为礼物，而第二组学生什么礼物也没有。请问：
A．刚领到杯子的第一组学生愿意以多高的价格出售杯子？
B．没有领到杯子的第二组学生愿意出多少钱购买杯子？
实验结果如下：
如果平均价格低于5.25美元，领到杯子的第一组学生就不愿意出售杯子；如果平均价格高于2.75美元，没有领到杯子的第二组学生就不想购买。
这两组学生是随机分组的，但为什么会出现这种结果呢？
当一个人一旦拥有某项物品（即使不是什么了不起的东西），那么在他眼里，该物品的价值会顿时高涨到没有那项物品的人所认定的两倍。
由此可解释，在红酒的例子中，主人为什么不以一瓶200美元的市价出售（或购买）红酒。
地毯小贩和汽车销售员都深谙这一原理。地毯小贩会以“试用”的名义把地毯交给顾客使用一段时间，当试用期满以后，顾客就会因为禀赋效应而舍不得把地毯还回去。汽车销售员则注意到，虽然新车购买者很关心新车的折扣是多少，但是对于“汽车销售商愿意以多高的价格收购自己现有的车”更感兴趣。于是他们就会以高价收购买车人之前开的汽车为晃子，引诱顾客落入陷阱，让顾客误以为自己赚到了。
人有维持现状的倾向
从禀赋效应可以看出，在面临有关金钱的决策时，人们会产生“安于现状”的情结——与其购买新的东西，不如重复使用旧的东西，所以不会轻易添购新物品。
请看以下的例子。
你继承了一笔遗产，其中75%是利息固定、收益稳定的债券，另外25%是风险很高但获利惊人的股票。
理财顾问提出两种投资组合建议：第一种是维持现状；第二种是把两者的比例对调，即75%是股票，25%是债券。
你会怎么做？
情况和问题20差不多，都是你继承了一笔遗产，但唯一不同的是，在这笔遗产中，75%是高风险的股票，25%是收益稳定的债券。你可以选择维持现状，也可以选择把两者的比例对调。
你会怎么做？
无论是哪种情况，大多数人都选择了维持现状。
假如你对这一结论难以苟同，或是基于继承财产的例子太罕见、对股票和债券完全不了解等诸多理由，无法对这个例子产生共鸣，那么请看下一个例子——我们在日常生活中常见的选购手机的问题。
实验者对随机抽样的两组人进行了如下提问。
第一组：假设你现在使用的是低价但基本功能齐全的手机，你会换购高价而且有多种功能的手机吗？
第二组：假设你现在使用的是高价而且有多种功能的手机，你会换购低价但基本功能齐全的手机吗？
实验结果与我们先前的结论不谋而合，无论是第一组还是第二组，大多数人都选择了继续使用目前的手机。只要不出现特殊情况（例如现有的手机功能不齐全），维持现状就好了。也就是说，人们往往倾向于保留自己已有的东西，而不愿有所改变。这种现象在认知心理学中被称为“维持现状的偏误”。
地理位置相邻的宾夕法尼亚州和新泽西州，汽车保险公司的汽车损失保险条款恰好相反。
宾夕法尼亚州规定，保险费不高，并且只要投保人未提出变更合同的要求，被保人也没有因个人疏忽而引发交通事故，保险费就会维持若干年不变。
新泽西州则规定，保险费极高，但只要投保人未提出变更合同的要求，并且被保人也没有因个人疏忽而引发交通事故，投保人就可以享受一定的无事故折扣，保险费会愈来愈低。
宾夕法尼亚州和新泽西州的大多数投保人并没有对此提出异议，都选择了接受该州保险公司出示的保险条款。
了解了这一点之后，我们应该很容易识破卖方的一些“花招”。为了打破人们与生俱来的维持现状的倾向，卖方通常会费尽心思地使出浑身解数，让商品看起来比实际上更物超所值，诱导买方消费。所以，我们一定要在购买新商品之前货比三家，全面考虑。
同时，为了引起顾客对产品的兴趣，商家除了强调产品的性能好、效率高、坚固耐用之外，还将天然、环保等概念延伸至产品中，比如不含基因改造成分但价格昂贵的食品非常走俏。近年来，越来越多的消费者意识到了健康的重要性，开始重新审视旧有的习惯。
当大家回过头来综合思考以前并未深思就决定的事情时，才有可能结合不同的角度作出最佳的决策。举例来说，许多国家放宽电力供应产业的限制之后，必须考虑以生态学知识为基础的新型态电力供货商。为了取得低污染的能源，政府可能得和长年签约合作的供货商调整关系，转移到新的供货商。
为什么无法及时终止亏损？
当我们面临外在不确定的变化时，维持现状的倾向非常明显，不过有时候这也会造成一些后遗症。比如某件事情在投入了一定成本、进行到一定程度后发现不宜继续下去，但却苦于各种原因而将错就错，欲罢不能。
假设你是某知名运动用品的制造商，你的公司已经投入了3亿元研发有智能跑步功能的高科技运动鞋。这款运动鞋能根据路面状况和使用者的习惯自动进行相应的调整。
就在研发计划完成80%的时候，你发现竞争对手已经开始销售具有同样功能的运动鞋，并且对方推出的运动鞋相比于你公司所研发的鞋款来说，功能更强大、价格更便宜。
