我大部分的力气，都花在组织图文的关系上——
写广告语，比写广告难多了，文案不会起名怎么行？
我大部分的力气，都花在组织图文的关系上——
平面广告是一幅图，电视广告是一幅会动的图，广播广告是用来听的图，网络广告是可以点击和控制的图。
平面广告不发声，对于我们的眼睛来说，它就是一幅图像。以此类推，广告，就是要制造一幅有利于传递信息的图像。
这幅“图像”的构成，不仅包括“图片、色彩、影调、人物、产品”，还包括了“文案、版式、商标”等。毫不夸张地说，连画面上的每一个标点，都会影响你所表达的意思。
从表面上看，不同的元素，传递着不同的信息，但当它们被组合起来，构成了整个版面，就形成了一个“局”。对读者来说，它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的感觉、氛围或气场。这个“感觉”要看起来舒服，读者才会花更多时间深入阅读。所以，从一开始，你就要把取悦读者的眼睛视为己任。
标题与图像的化学反应：案例1：只有图像，没有文字——电音中国派对大巴“DJ打碟篇”。
报纸、电视、广播、杂志，户外、售点、网站、手机、直邮……媒体一旦变化，受众就起差异；而时段、版位不同，更会影响传播效果。所以，要尽可能地了解你所选择的媒介，利用它的特点来玩创意。
当我在为电音中国网站（www。udancecn。com）创作车身贴时，将大巴的侧面设计成一个DJ台的俯视图，当车辆行驶时，轮胎犹如DJ的黑胶唱片缓缓转动，就形成了一种强烈的超现实感。不一定是网络上才叫互动，真实生活中的互动更加吸引眼球。
案例2：只有文字，没有图像——新浪网Banner广告：《第一次亲密接触》主角海选。
传统文案是用来看的，而网络文案最重要就是吸引人点击。
2000年，知名网络小说《第一次亲密接触》将被改编成电视剧，新浪网上特设影星投票专区，请网友们据此来选举主角“痞子蔡”和“轻舞飞扬”。当时，网络投票尚属新鲜事，我的任务，就是创作一条Banner广告，吸引尽可能多的新浪网友来投票选举，同时也关注该片的进展。淘汰掉N个方案后，我决定采用一条最简单的问句，激起网民的好奇心。最后，居然吸引了超高点击率，提前完成招募任务。这句话就是——“告诉我，谁，是你的第一次？”
案例3：光靠图像含义不明，需要文字对图像加以界定 ——J&B（珍宝）威士忌 “愈夜愈精彩”系列广告。
J&B（珍宝）威士忌，是全球最大的洋酒集团Diageo（帝亚吉欧）旗下产品。这套品牌形象广告于2004年底引进国内。原版并无标题，只是画面右下方有一个单词“NIGHTLOGY”（后译为：“愈夜愈精彩”，并成为整个传播平台的主题）。在实际投放中，考虑到要让本土消费者更加明确品牌及画面意义，最终，我还是为它们加了中文标题，如下：魅力因夜色加倍 （舞池篇）；别人结束了，我们才开始 （海滩篇）；过了今晚，还有明晚 （手掌篇）；再晚也找得到天堂 （电梯篇）；城市是个迷宫，我只在晚上出没 （餐纸篇）；案例4 5：有趣的视觉需要乏味的标题，有趣的标题需要乏味的视觉—— Polo 1.6上市户外广告/ 新浪上海站户外广告 。
Polo1.6上市户外广告“疾速效应篇”，曾获中国广告节银奖。
新浪上海站户外广告“沪语篇”，意为：“不要在外面瞎逛了，回家上网去！”Polo汽车和新浪网，都是个性分明的品牌，广告的创作过程也十分愉快。
Polo1.6的“疾速效应篇”，玩了一个视错觉，似乎是车子的动力把广告牌上的布都给掀起来了，因为画面已经够劲爆，所以文案只需点明“全新Polo1.6，全速上市”即可。
而新浪上海站的户外大牌，当时发布在上海延安西路高架上，目的是想用上海方言来提醒受众的注意。高架上车来车往，人们能有耐心读完这句标题已属难得，所以画面只用了一个已有的新浪仔散步，形象点到即止。如果非要在画面里加上什么上海元素，只怕文字与标题就会打起架来。
写广告语，比写广告难多了。
直到今天，每次接到创作广告语的Brief，我还是会职业性地紧张起来。因为我知道，要写好这几个短短的字，实在很难。捻断胡须，憋过几个通宵，才换来几个字，最终却可以被任何一个人质疑。
他们都说，不就是几个简单的汉字，排列组合一下，有那么难吗？真有这么难，有时候不顺起来，口号提了无数遍，还是一直被卡着，甚至会影响了整个广告项目的进程。
我的方法是：从最常规（或者说最俗套）的写法开始，将口号创作分为几个不同的阶段来演练，直到写出最好的。比如：先学会写对句，再学会写长句，再试着写短句，再试着不按规律写，再试着中英混合着写等。
这样至少可以保证，在截稿期前，如果写不出100分的，那么起码可以保证你有一些60分、70分的可供选用。经过长时间的磨炼，你就会对广告语常用格式不断的熟悉，你自身的发想能力也在逐渐提高，就可以大大缩短前面几个阶段所耗费的时间。
以下罗列出三种常用技巧，更多案例可参阅拙著《广告文案》（上海人民美术出版社，2009年）。
1.对仗式：文字形式非常工整，犹如一副对联；字形漂亮，符合传统审美。
天赋灵犀，地道好酒（长城干红）；给我一天，还你千年（杭州宋城）；环球金融，地方智慧（汇丰银行）。
2.藏头式：将品牌名字嵌于口号内。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字，连在一起正好是品牌名。轻松上网，易如反掌（网易）；心随我驰，鹏尊天下（斯巴鲁驰鹏）；你不理财，财不理你（《理财周刊》）。
3.呼应式：尽量在口号中用到品牌中的某一个字，或者同音字，以增强关联度。如下面的“迪”、“用”、“生”、“多”等。突破科技，启迪未来（奥迪汽车）；用心在车，关怀到人（通用汽车）；强生，因爱而生（强生）；给车多，给你更多（嘉实多机油）；你是哪一脉（脉搏网）；有健康，就有将来（纽崔莱）；原来生活可以更美的（利用“美的”玩双关，既突出企业名称，又表现“美好”寓意）。
文案不会起名怎么行？
只要你在文案这个行当里待的年头够长，一定会有人请你就某个产品或服务起名字。诸如此类的命名工作有时还会包括：专卖店、开幕仪式、酒会、画展、派对的名字，或者是一个新公司、一家新商场的名字。更有甚者，我曾经为一种南美洲的舞蹈在中国的推广起名，为一个北京地下摇滚乐队起名。
人们都理所当然地认为，一个文案撰稿人应该是精通命名之道的。但是撰稿人自身却苦于无从学习这方面知识。在我的《广告文案》一书中，详细介绍了众多超级品牌的命名之道。只要你有心，再简单的一个玩具名，都可以起得非同寻常。
眼前这张传单，是我经过上海静安寺久光百货时，无意拿到的。
凯利特玩具？谁都没听过。但是，这张小传单，让我们至少发现两件事：1.这家玩具公司，在很认真地卖东西；2.写这张纸的文案，很对得起他的工资，而且，说不定他是个武侠迷。不是缺少机会，而是看你怎么把握。广告的黄金时代早已过去。在信息的垃圾堆里，还好有人制造着一些不安分的微光。
附：Gormiti（高米迪玩具世界）单页文案摘录——
广告语：不可战胜的自然之王。
大地部落：王者铁锤、铠甲战神、开心钢球、复仇盲将、重磅护威、钢爪神追、天涯狂捕；森林部落：智慧树王、迷影追风、狂暴护卫、剧毒花王、玲珑神鞭、长臂碎石、铁臂突袭；海洋部落：狂暴海皇、旋涡隐者、急速夜叉、利刃无双、巨力铁钳、匿踪钢鳖、海洋伯爵；天空部落：凌云王者、法力巡使、俯冲战蜂、独孤战鹰、音爆守护、睡魔山枭、铁喙翼龙；火山部落——熔岩岩尾啮齿、雷电天眼、摄心魔兽、熔岩火拳、岩地旋爪、蚀骨四臂、三眼冰
怪；火山部落——岩浆巨钳碎石、无影电磁、铁拳重鬼、火指岩浆、阴戽独行、烈焰狂标、熔浆巨
翅。
