无论是你创作的广告，或是任何形式的其他文艺载体，设想在它出街与消费者见面之前，你自己永远是第一个受众。在这个阶段，设想一下，如果你自己看了不兴奋，就不要指望消费者会兴奋；你自己如果不觉得有趣，就不要指望消费者会觉得有趣；你自己如果没感动，就不要指望消费者会感动。这好比演员演戏之前，先要让自己充分入戏，所以，我们知道为什么会为张国荣的每一部戏而感动，而另外一些人呢？这些年随便看他们主演电视剧，那打扮行头，说话那模样，感觉都不是他在演那些角色，而是那些角色在演他。
不、不，会有人说，你没看这两年，中国广告人在戛纳广告节上、在One Show上、在亚太广告节上，拿奖都拿到手软了，说不定中国广告人在得奖方面真就赶英超美了。是的，中国这几年做广告的同行们，慢慢熟谙了国际大奖的游戏规则，的确驾轻就熟地弄出了很多很聪明的广告。尤其在公益广告方面更加突出，频频打动各大奖项的评委们，所以一个稿子要么不拿奖，一旦拿奖，基本上就能横扫各大奖项。可是，我真的拿不准的是，打动评委们的这些稿子，能真正打动消费者吗？
或者说，我们靠什么去创作能打动消费者的稿子？入戏，就是把你的真感情带入进去。类似我这样的经历相信很多人都会讲过，2003年，我们做一个猫粮的品牌，像这样的产品，广告肯定不是做给猫看的，而是给养猫的那一群人看的，而对于我这个从来没有养猫经验的人来说，解决办法之一是拼命多找养猫的朋友去了解他们的种种体会，我选择了一个更直接的办法——第二天就抱了只小猫过来，自己养，自己找感觉。只有这种感觉才是最真实的感觉，才可以融进你要想的创意里，你要写进去的文字里。
当然，你在广告圈里混，你就无法预测哪一天会让你突然要参与做哪个产品，要找那种真实感觉就不是抱只猫来养养那么简单了。比方说，有一次我们给别克凯越做一套平面，概念已经定了，叫“伙伴”，因为这款车2004年就已经上市，已经拥有上百万的新老车主，这个庞大的群体里有无数人对自己的车有着伙伴般的感情，因此，也希望藉由这种感情去感染潜在的用户。在做这个项目的时候，我不但没有自己的爱车，甚至当时连驾照都没考下来，开车经验为零。而这个时候，你也不可能临时买辆车来培养出感情来——能称之为“伙伴”，就绝不是一朝一夕所产生的感情。当时我想，我没有自己的私家车，但我曾经有自己的电动车啊。的确，我当时就是这样找感觉的。买电动车那会儿是2007年，我在北京奥美上班，家住在四惠东，上班从地铁出来后要走老长一段，又没有公交车，打车也常年堵车，于是我买了台电动车，不管白天黑夜，不管刮风下雨，骑着它又省力又方便。有时候碰上下雨天，深夜加完班下楼，在露天存车处，其他车早被骑走了，在昏暗的光线下看着我的电动车全身滴着雨水，孤零零地待在那里，心里免不了一顿感慨，做一辆车也不容易啊，不管你加班到多晚，人家总在这里等着你，哪怕是到天亮，半句怨言都没有——这可不是我对另外一些人一般的感慨，这可是我当时切身的感触啊。那么，我是否也可以把对电动车的这种感情“带入”到凯越车主对凯越的感情里去呢？尤其对于一个还处在事业打拼期的人来讲，你的车为你所付出的，有时甚至超乎你的家人。正是这种感觉的启发，当时我们弄出来的平面稿中，有一张便是这番模样。
现在回头来看这张稿子，当时作为它的第一个消费者，我可以告诉自己，这次，我入戏了。
要说“入戏”最深的一次，我想应该是我2002年在阳光加信做北京通信那一次，我们为北京通信的IP业务17909做一张平面稿。那张稿虽然最终没能出街，但我写出了让我至今都觉得自己无法再超越它的平面文案，不在于有多高深的技巧或者是多厉害的概念，而是给了我一个可以纯粹地把自己的内心感触像写日记一般写出来的机会。在这里我依然要拿出来和大家分享一下，由于做这张稿子已经是将近十年前的事情，请允许我先扼要说明一下当时的背景。
IP电话的利益点说白了就是打长途电话可以省钱，我们当时针对的人群是刚刚从学校出来不久的年轻人，他们大多怀抱着梦想，离开家人、同学及熟悉的朋友来到大城市闯荡，还会像在学校时候一样隔一阵就给家里打个电话，或是报个平安，或是跟家人倾吐下心里的苦与乐。他们在学校时去邮电局（那时候邮局和电信局还没有分拆）排长队打长途的情景还历历在目。而且，若是家在农村，还不见得家家都有电话，当时这样的人很多很多，而我，恰好也是其中的一个……
刘静锋梁佐林的文案课
