要了解顾客为什么会下定购买决心，首先要了解顾客的购买决策和消费过程，其次是在这个过程中顾客会产生哪些问题。因为只有这些问题被解决，顾客才会下定购买决心。
站在顾客的角度去思考问题
如果用一句话来概括销售的真谛，那就是：放下自己，真正站在顾客的角度来思考问题，真心满足顾客的需要！所以，实现销售，我们要从了解顾客的购买行为开始。
（1）个体顾客怎么买东西
个体购买和消费行为，根据产品价值的大小和购买者承担的风险差异而有所不同，具体来说有四种类型，分别是复杂购买决策、品牌忠诚、有限理性购买决策、惯性购买。
当顾客承担较大的社会风险、健康风险、财务风险、功能风险时，会倾向于复杂购买决策行为。比如购买住房、汽车、笔记本电脑、智能手机等，这时候顾客愿意投入时间，也有足够的动力去货比三家。
当顾客对一次购买行为满意而下次直接购买相同品牌或品类的产品时，就会表现出品牌忠诚行为。
当顾客承担较小的风险同时产品价值较低时，会表现出有限理性购买决策。比如，夏天购买一瓶茶饮料，这时候顾客没有足够的意愿去货比三家，只要第一家说得过去就可以了。
当顾客需要反复购买某种风险不大的同类产品时，这时表现出的行为往往是惯性购买。比如，一个人反复买某个品牌的茶饮料，只是因为他家门口的便利店里只有这种茶饮料，而他又懒得到其他店里去看有没有其他类型和品牌的茶饮料。在复杂购买决策中，销售人员发挥的作用最大，也最明显。
复杂购买决策行为可以分为8个步骤，如下：
1.需求和问题的认知；
2.信息搜集；
3.产品和品牌比较；
4.决策；
5.购买；
6.消费；
7.购买后再评价；
8.对下次购买和消费行为的反馈。
2009年夏，小崔打算和女友小丽结婚，可是他们现在还都住在单位提供的宿舍里，于是计划购买一套婚房。（需求认知阶段）
以前看到报纸的置业版就会翻过去的小崔，现在每看报纸就会首先翻到置业版，并且会仔细看，同时，没事也上上专业的房屋置业网站，还不时打听同事购买房屋的情况。原先看到发楼盘广告就躲着走的小崔，现在会主动向宣传员要楼盘宣传彩页，自然也亲自到几个楼盘去做了实地考察。（信息搜集阶段）
小崔打算在“QC花园”和“HK国际”两个小区中选择一个。他设立了以下几个评价标准：户型、单价、交通、设施、周边环境。最后，他给HK国际打了85分，给QC花园打了82分。（产品和品牌比较阶段）
但经过反复权衡，最后他还是决定购买QC花园的房子。因为尽管HK国际的综合评价高，但它要明年才能交房，而QC花园下个月就可以交房。（决策阶段）
售楼小姐问小崔是要付全款还是按揭，小崔选择按揭，而不是付全款；售楼小姐继续问首期和按揭年限的问题，小崔选择首付3成，7成按揭，20年还清。（购买阶段）
小崔收到房子后，装修，入住。（消费阶段）
可是，这时候小崔听说房子降价了，比他购买时便宜了200元/平方米，于是小崔怀疑当初自己的决策是不是错了。（购买后再评价阶段）
住了半年，小崔对社区环境和房屋质量很是满意，于是不断地向朋友推荐购买这个小区的房子。（反馈阶段）
本书中，如果没有特别说明，顾客的购买行为都指的是个体复杂购买决策行为。
（2）群体顾客怎么买东西
群体顾客（组织）的购买决策和消费过程基本与个体购买决策中的复杂决策行为类似，也存在着8个购买环节，即组织需求认知、信息搜集、产品评价、决策、购买、使用、购买后再评价、反馈。
两者不同之处在于，在个体复杂购买决策过程中，所有环节都是由顾客一个人完成的，而在群体客户购买决策中，这些环节和步骤可能是由不同的人甚至是很多人共同来承担和完成的。例如某公司要购买一套人力资源管理软件，组织需求认知是由人力资源部实现的，信息搜集是由人力资源部和采购部实现的，产品评价是由包含人力资源部、采购部、总经理、计算机中心等组成的一个专业委员会承担和实现的，选择购买哪一家的软件是总经理在听取人力资源部意见后决定的，购买是由采购部人员具体去完成的，使用软件、购买后再评估和产品反馈是在人力资源部进行的。即在组织购买中存在着以下角色和分工：购买发起者、实际使用者、信息提供者、决策者、购买者。在组织购买中，销售必须搞清楚是谁扮演着什么角色。
因此，在个体购买中，我们只要影响顾客一个人就可以了，而面对群体顾客时，仅仅抓住决策者一人是不够的，还要对各个层面的人施加影响才能获得成功。
（3）顾客买东西时会用哪些“小花招”
货比三家
美国谈判专家史蒂芬斯决定建个家庭游泳池，但他在游泳池的造价及建筑质量评估方面是个彻头彻尾的外行。于是，史蒂芬斯决定在报纸上刊登招标广告，具体写明了建造要求。
很快A、B、C三位承包商前来投标，史蒂芬斯仔细地看了这三张表单，发现其差别很大。于是，史蒂芬斯决定邀请这三位承包商来依次面谈。三位承包商如约到来。
A先生一进门就说自己承建的游泳池工程质量一向是最好的，同时，还告诉史蒂芬斯，B先生通常使用陈旧的过滤网，C先生曾经丢下许多未完的工程，现在正处于破产的边缘。
接着，史蒂芬斯又和第二个承包商B先生进行商谈。史蒂芬斯从B先生那里了解到，其他人所提供的水管都是塑胶管，只有B先生所提供的才是真正的合金管。
最后，史蒂芬斯和第三个承包商C先生进行谈判。C先生告诉史蒂芬斯，其他人所使用的过滤网都是品质低劣的，并且往往不能彻底做完，拿到钱之后就不认真负责了，而自己则绝对能做到保质、保量、保工程。
结果，史蒂芬斯通过耐心倾听和旁敲侧击的提问，弄清楚了游泳池的建筑设计要求，更掌握了三位承包商的基本情况：A先生的要价最高，B先生的建筑设计质量最好，C先生的价格最低。经过权衡利弊，史蒂芬斯最后选中了B先生来建造游泳池，但只给C先生提出的标价。
作为顾客，最厉害的购买策略就是货比三家。政府和企业在采购的时候进行公开招投标就是货比三家的一种表现。因为顾客要货比三家后才会决定购买，所以往往顾客接触到的第一家产品不会成为购买对象，而只会成为顾客继续搜集和评价产品的基准和参照。顾客也往往从不同的供应商那里逐渐获得产品专业知识，以用来和他们讨价还价，使自己获得最优惠的购买条件。于是，人们发现很多步行街的第一家服装店生意并不很好。当然，如果顾客购买一瓶水的话，第一家店的生意就会很好。两者的区别在于，购买服装往往是复杂购买决策，而购买水是有限理性决策。
