顾客关心价格的背后，其实是关心“值不值”的问题。要回答值不值的问题。首先要深刻体会“顾客是否购买的依据”是价值，而不是价格；其次是要把产品的利益都说出来，用生动的方式让顾客感受到这些利益；最后，在产品利益恒定的情况下，掌握合适的价格策略可以增强产品的价值感。
1.顾客购买的依据是价值而非价格
面对再好的产品，顾客也会问一句：“值得吗？”回答这个问题，就是要告诉顾客，与他的投入相比，产品所带来的好处和利益将超出他的期望。实际上，顾客在决定是否购买某件商品时，其依据不是价格，是产品总费用和价值。
（1）顾客让渡价值
“顾客让渡价值”是菲利普·科特勒在《市场营销》一书中提出来的。他将顾客让渡价值定义为顾客总价值（totalcustomervalue）与顾客总成本（totalcustomercost）之间的差额。那么什么又是顾客总价值和顾客总成本呢？顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。以化妆品销售为例，化妆品本身有美白润肤的作用是产品价值，销售能够提供化妆和皮肤美容保养知识是服务价值，和美女销售聊天会感觉很愉快是人员价值，化妆品的品牌名气大，让顾客觉得有面子，这是形象价值。简单说，顾客总价值就是所有对顾客有利的东西，无论是有形的还是无形的。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付资金等。换句话说就是顾客为了买这件东西所付出的一切代价。交易金额越大，对顾客越重要，时间成本和精神成本就越大，购买一瓶水几乎没有时间、精力、体力支出，但是买房、装修却要很大的时间、精力、体力支出。
顾客让渡价值，就是产品给顾客带来的价值和顾客所付出的所有时间精力的差值。顾客在购买产品时，总是想付出最少，得到最多。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低的产品，就是将“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品更有市场。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。作为销售，也要沿着这个思路，让顾客觉得买你的产品物有所值。
通俗地讲，把顾客感到麻烦的事情揽过来做，把方便留给顾客，你就离成功不远了。
（2）产品总费用
购买价格其实是产品的购置费用，有的产品在后续使用过程中还会有使用费用的发生，比如冰箱需要用电，汽车需要耗油，工厂设备需要人员操作。因此，在购买这些产品时，聪明的顾客计算的是产品总费用，而不是价格。
产品总费用包括产品购置成本（购买价格）和产品使用费用。A冰箱售价是1800元，每天耗电1度；B冰箱售价是1998元，每天耗电0.4度，你会购买哪一个？A工艺设备售价是18000元，需要3个工人配合操作；B工艺设备售价是19800元，需要2个工人配合操作，你会采购哪一个？
记住，顾客在购买时不仅仅看价格，更是要看产品总费用。
（3）同样的产品有不同的价值
同样的产品可以有不同的价值，即使是同样的产品在面对同样的顾客时，也可以有不同的价值，这取决于你卖产品的哪一个利益点，解决顾客的哪一个问题。
一杯咖啡，可以标价5元，也可以标价98元、168元。忽略咖啡间的细微差别，一杯咖啡的价格为什么这么大呢？这是因为它解决的问题不同，给顾客带来的利益点不同所致。5元的咖啡解决的是顾客口渴和提神的问题，98元的咖啡为顾客提供的是一个和朋友聊天谈事的空间，168元表达的是你对客人的尊重和重视以及你的品位。
可见，同样的产品在不同的顾客问题解决方案里，其价值的差异可以有天壤之别。优秀的销售一定明了这种差异，能适时地把产品融入顾客价值最大的解决方案中去。
2.寻找价值最大化的时机
美国南北战争时期，军方买了一批卡宾枪，却发现这批枪是军火库报废的。于是这批枪被军需官以每支3.5美金卖给技师，技师将枪支改装后再卖给中介，中介再卖给军方，价格涨到22美金。军方发现此事，认为涉嫌欺诈和不当交易，遂展开调查，起诉相关人员。但法院最终判决是：对价值认识的不同正是自由贸易存在之基础，政府应当遵守合同，付款给这伙发国难财的家伙。
这个案例告诉我们，同样的产品在不同的人眼中有不同的价值认知。一个事物的价值和它所面对的人群、所处的时机、所在的位置是分不开的。一块石头，可能在某个人眼中一文不值，但是在另一个人眼里就是无价之宝；一杯水，在人刚喝过可乐后一文不值，而对于荒漠中饥渴的人来说就是无价之宝；一只老鼠，在街上被人人喊打，在神社里可能就被人当做吉祥物供奉。当对的产品在对的时机、对的地点、在对人面前出现时，其价值是最大的。对的人、对的时机、对的地点就是指顾客需求最迫切的时候。雪中送炭的价值远比锦上添花的价值高。
3.让顾客感受到产品利益
销售：“如果这就是一款普通手表，请问您觉得值多少钱？”
顾客：“50元。”
销售：“如果这款手表是钨钢表壳、30米防水的，您觉得值多少钱？”
顾客：“500元。”
销售：“如果这款手表是瑞士原装进口的，您觉得值多少钱？”
顾客：“5000元。”
销售：“如果这款手表是由章子怡、汤姆·克鲁斯等十多名国际明星共同代言的，您觉得值多少钱？”
顾客：“5万元吧。”
销售：“这款手表全球限量发行，一共只有100块，据说美国总统已经订了3块，您觉得值多少钱？”
顾客：“让我好好想想！……”
我们一直说，产品的价值在于能够给顾客带来什么好处，能给顾客带来好处的产品就是好产品。在和众多企业交流的过程中，我发现，企业和我有一个共识：最受顾客欢迎的产品往往不是业内公认的最好产品，而是最能够把自己的优点和价值展现出来的产品。
所以，一个销售要想让顾客觉得产品超值，首先要善于利用产品说明和展示等手段，毫不吝啬地把产品的所有价值和优点最大化地传达给顾客。
销售中，不仅要自卖自夸，更要大夸特夸！
4.提高价值感的报价
某医疗器械有限公司是做温热型家用理疗床的，以免费体验为其主要销售手段，销售目标是老年人群。
当老年人体验前、体验初期询问产品报价时，服务人员都会委婉拒绝把价格告诉老年顾客，只是善意地询问顾客的身体状况，哪里不舒服，使用一段时间后，有什么改变没有，提醒顾客要坚持来体验和使用，让老人家不要关心价格，好好使用和体验就是了，反正是免费的。
只有当顾客通过做体验发现自己的身体状况确实因此而得到改善的时候，服务人员才会把顾客关心的价格告诉顾客，并提醒顾客，为了获得更好的效果，是否考虑把理疗床搬回家去。
理疗床的价格约在1万元左右，过早告诉顾客，会把顾客吓走；而顾客真正感受到产品带来的效果后，反而觉得一点都不贵了。
报价的策略直接决定了顾客的价值感受，因此要仔细研究，谨慎报价。
（1）坚持先让顾客了解产品价值再报价格的原则
顾客为什么急于知道价格，让销售先报价呢？可能有以下方面的原因：
只是打探消息，用于比价。
有预算限制，资金紧张。所以先要知道价格，看看自己的预算是否够用。
谈判技巧。因为这个价格将是以后双方讨价还价的起点和参照。
不管是哪种原因，销售在顾客没有认可产品的价值前报价，都会严重降低顾客以后对产品的价值感，即你的价格报高了，要么把顾客吓跑，要么顾客觉得不值；价格报低了，顾客又会觉得便宜没好货。尤其是在为无形的服务报价时，比如培训课程报价，更是如此。此时，我们应当引导顾客先关注产品的价值，并承诺会给顾客一个满意的价格。比如，询问顾客：“价格是您关注的最重要因素吗？如果产品不适合您，价格再低廉也没有用，每一分钱也是浪费，先生，您说对吗？”销售应当坚持先建立顾客对产品的价值感后再报价。记住，急于报价或者迫于顾客的追问而过早地报价都会降低顾客对你的产品的价值感。
（2）顾客坚持要销售先报价怎么办
如果当市场上的产品透明度比较高、标准程度也比较高，同时你的价格有优势时，可以先报价。否则，只有您的产品被顾客认同之后才可以报价，这时就要用一些策略来转移顾客的注意力，让他先了解产品。
第一个策略是给价格设置前提，比如数量、交货日期、地点、服务要求、付款方式、运输要求等。什么时候提货？要多少？要包装吗？需要上门安装和培训指导吗？不同品质的产品（包括品质、材料、服务内容等）和不同的定购数量都影响了价格的确定，不同的交易条件当然有不同的价格，关键还是让顾客转移到对自身需求和产品价值上来。
第二个策略是报价格系列。比如：“我们高中低档都有，您想要哪个价位的？”“我们服装从1000元到1万元的都有，您要看哪个价位的？”又比如：“我们的课程哪个价位的都有，关键是我们要根据顾客的需求来推荐课程，这样才能让顾客获得效果，钱也花得值。李部长，先填一份培训需求调查表，好吗？”
