在进入本章之前，我们已经随着马云和他的团队经历了种种起伏，从最初与互联网的接触、到团队的初步形成，从目标的大方向确定、到因此而拿到风险投资、再到因他们的目标而在世界范围内小有名气。同时，我们也了解了阿里巴巴公司的两个产品：中国供应商和诚信通。现在我们要看看阿里巴巴的内核了，马云曾经说过，他哪怕是开一家饭店也会把它开成最好的饭店，他为什么这样说？
最大的财富
2004年8月，“就是女排决赛以后的那一天，我们开始变动阿里巴巴企业价值观的表述方式，把原来的‘独孤九剑’变成现在的‘六脉神剑’”，负责此事的阿里巴巴人力资源部一位中层这样回忆说。
这一改动几乎被赋予了神圣的色彩。先是由人力资源部门内部进行讨论，定出一个供讨论的基本方案；接着召开由100多位员工参加的座谈神仙会，有大会也有小组讨论，持续了整整一天；接着是马云和所有的高管对员工讨论的结果再进行讨论；最后是投票，得出了关于阿里巴巴公司新的价值观的表述形式。
因为这个看起来十分形式主义的价值观，在2005年7月阿里巴巴的半年度总结大会上，马云和多名高层都上台强调了一个“严峻”的现实：随着阿里巴巴的规模和员工数的迅速增加，在创业之初和扩展过程中一直被“小心翼翼”地维护得十分完好的价值观现在已经有被稀释的倾向。几乎令马云感到万分委屈的是一件小事：有一次他有事找一名基层的员工，偶尔谈起有关阿里巴巴的价值观的问题，而那名员工的反应却是：“你们高层现在还重视价值观问题吗？”
这个反应几乎让马云觉得“五雷轰顶”。正因为如此，在员工大会以后，阿里巴巴主管价值观的人力资源部门几乎是天天加班，讨论马云布置下来的这个问题：如何在公司规模扩大的情况下，进一步灌输阿里巴巴的价值观？“在这个问题上，马云的看法是不惜一切代价。”
类似的例子还有不少。在一个阿里巴巴高层保存的对外宣传的资料里，“有价值观的企业”被放在“持续高速发展的企业”之后，作为阿里巴巴的第二大特点向外界推荐；“而我们对触犯到价值观形成的信条的员工，处理上从来都没有手软过。最近有一个销售排到前五名的诚信通销售员，因为在与客户的电话里谈到过回扣的事，明确表示愿意用自己的销售提成来付给客户回扣，而这触犯到我们价值观中的诚信这一条。在我们抽查监控电话录音时被查到，几乎是当天这个员工就被开除了。”阿里巴巴的一名人力资源主管这样介绍道：“这是阿里巴巴的天条。”
在马云和阿里巴巴的高层看来，在这家成长速度飞快的公司里，价值观被看成是最大的财富。但同时必须提请读者注意的是，作者列举这些，并不是想把阿里巴巴的所谓“价值观”神秘化，而是要用详细的事实提出一个问题并引出下面的讨论：假使价值观在马云和阿里巴巴的高层心中确实有如此重大作用的话，这是为什么？同时我们在这一章里还要讨论一个企业的终极问题：几乎与马云一样，所有的企业家都在他们企业扩大的时候感到了自己的无力。他们对规模扩大的最大恐惧是，无法把自己心中的想法扩展到企业的每一个角落。这又是为什么？
首先要说的是，阿里巴巴认为他们这个企业与众不同的是他们有价值观。不错，每一种优秀都有它的必然。从1978年开始的中国企业之旅中，出现了或者说出现过大量优秀的企业，我们不能因为他们的价值观没有像阿里巴巴那样形成了书面文字就说他们没有价值观。这种价值观在每个优秀的企业家心中都存在着，有些表现为抱负，有些表现为理想，还有些根本没有表现，只是作为心中的一个模糊想法存在着。但是在企业主的行为中，这些抱负、理想或者是想法都会或多或少地体现出来。这些体现，往往是推动他们企业向前走的主要动力。
因此我们说，如果要说阿里巴巴有所不同的话，它的不同在于阿里巴巴确实把它的价值观形成了文字，并用了很大的力气在公司这样一个组织范围内进行推广，并用“天条”这样一个形式形成了相应的处分体系。所以，公平的表达应该是这样：阿里巴巴是一家在价值观上推广和贯彻得更为彻底的公司。
而在进入阿里巴巴的价值观讨论之前，我们必须先看看阿里巴巴的愿景和使命。我认为这两项与价值观一样，构成了阿里巴巴的“最大财富”。
在公开场合，马云总是表现得非常“狂”，但他始终没有对阿里巴巴的核心价值观作过阐述。在作者对马云的采访中，他说过这样一段话：“为什么阿里巴巴会受到欢迎？因为阿里巴巴是他们用来赚钱的工具；因为他们拿它赚钱，所以这是个‘一等一’的产业。（在这样一个产品的基础上）到处都是金子，随便挖挖都冒油。”
从这段话中，我们不难看出，“帮助客户赚钱”是马云心目中阿里巴巴的真实价值所在，阿里巴巴因此而成为“一等一”的产业。
其实马云的这个说法并没有逃脱企业界现在流行的“为社会创造价值”的说法。为把这个现在已经完全变成空洞口号的说法解释清楚，同时也为了让读者更明白了解马云和阿里巴巴的做法，我们用一个电话的例子来表达。
这个例子是这样的：我们假定电话不存在。那么有一天张三为了告诉李四中午要请他吃顿饭这样一个信息，也许要花一个上午或者更多的时间跑到李四面前。同时我们假定张三的日工资是10元钱，那么他用一个上午来传达这个信息就花了5元钱的成本。而现在有了电话，他可以把“请李四吃午饭”这样一个信息转化为顺手打个电话就解决的问题，从而腾出时间去赚他应该赚到的5元钱。所以我们说，电话在这里创造了5元钱这样一个可度量的社会价值。在这个电话创造的5元钱的社会价值里，是电话公司和张三来分享的。我们假定这个电话的价格是0.5元钱，那么张三就分享到了4.5元钱的社会价值。如果我们又假定电话公司只有一家，那么张三为了得到分享电话带来的这5元钱的社会价值，他可以把自己赚来的5元钱中拿出任何一个比例付给那唯一的一家电话公司。因为没有电话，他是赚不到那5元钱的。
企业家的终极价值是什么？就是不断创造大大小小的“电话”并把它的使用推广到社会的每一个角落，进而创造出各种不同的“5元钱”，让他的客户来分享。
事实上，社会价值的大小几乎从一开始就决定了一个产品的前途和命运。产品作为客户的一个工具为客户创造了5元钱还是6元钱，或者是1元钱，基本上决定了产品的前途，尽管这个价值是因人而异的，有时还是无法用金钱来度量的。而对于阿里巴巴来说，电子商务这个最大的产品，它创造的社会价值是巨大的，我们也可以以同样的尺度来衡量阿里巴巴其他的产品。
不可否认的是，大量的企业是出于对利润的渴求而被动地创造了社会价值，而不是先意识到他们产品的社会价值然后才开始制造产品。而马云的不同恰恰在于他几乎从一开始就直觉地意识到了产品是因为有社会价值而存在的。因此，他反复强调，为客户创造多一点价值是阿里巴巴的责任；同时他还告诉他的销售员，到客户那里去的时候，眼睛里不要都是客户的钱，阿里巴巴是想为客户多赚一点钱，然后在多出来的那一部分里分一点。
而作为这种不同点的一个顺理成章的推论是，除了马云很早就领悟到了电子商务这个“电话”可以创造一个“5元钱”之外，马云和他的阿里巴巴还主动地约束自己在这个“5元钱”里尽量少拿一点。如果说中国电信早期是想从那个“5元钱”里拿1元的话，马云一开始就只想从电子商务这个“电话”创造的同样的“5元钱”里拿2角。
而这又是一个关键问题。我们还是回到电话那个案例上来。尽管电话可以为张三创造5元钱，但如果那家垄断的电话公司把价格抬高到差不多每个电话都要让张三支出5元钱的话，电话对张三来说就没有用处了。而这个时候如果有一个竞争对手进来说，张三，我这里只要收你1元钱，那么必然的一个结果是张三选择那个竞争对手。
而马云的这种自我约束也不是没有原因的，因为他明白他所拥有的电子商务这个工具可以为更多的人服务。换句话说，他更应该从更多人对电子商务这个“电话”的应用中得到整个阿里巴巴的利润。也就是说，他希望创造更多的“5元钱”，从而拿到更多的“2角钱”。
因此，我们说，是电子商务这个“电话”让阿里巴巴和马云有了这种底气，这种工具可以创造的“5元钱”的范围几乎可以大到无边的程度。《福布斯》记者已经提到了一部分电子商务应用的前景：全球的进出口贸易总额达到6.8万亿美元，而为达成这6.8万亿美元的交易，人们总的花费是4700亿美元。仅仅在进出口贸易这一领域，阿里巴巴的“中供”目标就有如此之大。
另外，我们现在虽然已经可以从阿里巴巴的“中供”和“诚信通”产品中看到一些马云“只收2角钱”想法的体现，而这个想法的经典体现则是在淘宝上。
我们说，这样的想法在马云的脑子里是存在的，只不过比较模糊。而当我们把它系统地总结出来以后，我们发现上面分析的两种想法，其一是涉及到了对企业或者是产品未来的判断，其二是涉及到了对竞争根本手法的了如指掌。正是在这个前提之下，马云会表现成为一个“狂人”。
而在了解了社会价值的真实含义以后，我们可以顺便再回到马云的“为客户赚钱”上来。从终极目标上来说，为社会创造价值是企业的目的，也是支撑企业做大的根本原因。其中的一些表现是为客户省钱，而在阿里巴巴或者说电子商务中则体现为——消灭了很多贸易中的中间费用，为更多的贸易机会创造了条件——因此，马云把它模糊地表达为“为客户赚钱”。
在有了这样一个愿景和使命以后，马云几乎把它们提升到企业命脉的地位上。马云说企业为什么而存在？因为有使命感！因此，马云需要的是一支忠实的、没有“办公室政治”的和执行力非常强的团队来实现他的这个想法。而在作者看来，阿里巴巴所推行的公司价值观，就是为了保持这样一个目标的实现。
当唐僧要去取经
即使到现在阿里巴巴已经成为一家业界中小有名气的公司，营业收入不小、利润良好、队伍团结，但想象他们要完成在本书前言中提及的马云的那个他们称之为“愿景”的东西，也是令人头晕的一件事。就作者看来，难度大概就和唐僧要走着去西天取经一样。
再伟大的事情也有一个起点。既然有一个杭州小个子在某一天跳出来说：“唐僧就是可以取到真经。”那么，把他的想法扔在一边不去理睬似乎是一种愚蠢的态度。况且他的阿里巴巴团队确实已经开始了行程，而且在最初走得还不错。
的确，马云有了一个想法，同时他还有些手段。那么现在他还需要一些什么呢？没错，一支唐僧团队。而维持唐僧团队的核心是什么？是粮食吗？显然不是。正如我们在《西游记》里看到的，唐僧团队走到哪里都可以化缘，而且还有不少大人物因为他们的目标而施舍大把银两，因为他们觉得唐僧团队想要实现的是一个正义的目标。这和阿里巴巴得到大量风险投资颇有相似之处，风险投资人是因为阿里巴巴的梦想而埋他们的单。而在马云看来，他的团队在取经的路上也一定不愁吃喝的，他可以化缘，“挣到零花钱”。
这个比方的微妙之处还在于它的类似性，我们先来看看马云对这支唐僧团队的描述：“唐僧的使命感很好，他的目标就是西天取经，是一个煽动性很强的人，唐僧这样的领导不一定要会说话，但是他慈悲为怀，这样的领导很多企业都有。孙悟空呢？能力很强，品德很好，但是缺点也很明显，企业对这样的人是又爱又恨，这样的人才每家企业都有，而且有很多。猪八戒呢？好吃懒做，一家企业没有猪八戒是不正常的。沙僧呢？懦弱无能，挑担牵马，八小时工作制，这样的人企业更多。这是一支平凡的团队，这是严格创造的团队，然而就是这支平凡的团队能够经过九九八十一难，取到真经。”
不过当我们把这个比方完全地与马云所说的价值观，至少是作者在阿里巴巴听到的价值观对比起来的话，我们还是看得到其中的细微差别。“阿里巴巴的价值观重要的是在于召唤，我们把这些价值观写成文字是因为我们本来就是这样工作的人。”阿里巴巴的一位高层这样说。比如说，唐僧是个煽动力很强的人吗？虽然马云说是，但至少我在《西游记》这本书里没有看到。而且唐僧团队的四位成员都是在相当的外力强迫下进入的，而马云想要召唤的团队并没有这样的条件，他没有能力去强迫他的团队成员进入他的团队，然后来引领他们。他的团队最初形成全凭机缘，而其中的吸引力，就是马云的个性和他所代表的使命感。
