▲就目标而言，诚信通表现了马云和他的高层们都是些乐观主义者。因为他们试图在一个比较缺乏诚信的国家建立一个最为庞大的诚信体系，而且采用了最先进的技术和最开放的系统。
以100万会员的名义
进入2001年，随着阿里巴巴知名度的提高，马云从1995年开始制造的那个雪球似乎已经滚过了山顶开始向下了，表现在网站上，是会员增加速度的大大提高。
2001年12月27日，一位江苏杨姓的建材商人在阿里巴巴网站上填完了表格最后一栏网页认证码的时候，他肯定不知道，他会因为这一填而成为阿里巴巴的第100万名会员而进入媒体的视野——他因此还被好几家媒体报道过。
而就在同时，在杭州文三路华星大厦九楼马云的办公室里，马云正在和他的高层描述着一个叫做“诚信通”的新产品。和往常一样，小个子的马云依然是走来走去，手舞足蹈。
马云现在已经有理由来描述将来了。100万会员、每天数百万的点击、几千条商业信息的发布、中国供应商项目的正常运行、2000万美元的投资握在手中，一切都足以证明阿里巴巴正在向正常的方向运转。不过，对于野心勃勃的马云来说，仅仅一个“中供”显然是不够的，他现在把眼光投向了占阿里巴巴商业信息发布量７５％的国内贸易信息。
诚信通的起源可以追溯到阿里巴巴的湖畔时代。当所有的互联网公司都在为“谁也不知道网络对面的是不是一只狗”的自由精神所激动的时候，马云已经对阿里巴巴提出了“简单、可信、亲切”的要求。而其中，“可信”这一条的要求对当时的阿里巴巴来说，是近乎苛刻的。他要求所有在阿里巴巴网上的商业信息，都必须经过编辑筛选。这个要求从阿里巴巴创业时的18个人开始，一直坚持到现在。马云坚持说，商业世界就是必须可信，与互联网其他领域强调自由是完全不同的。“我们会删去一切看上去不那么真实的信息，然后给会员写一封电子邮件，告诉他我们没有发布这条信息的理由”，阿里巴巴的一位创业元老说。
而现在，他试图构建一个更为真实的互联网商务世界。幸运的是，这个世界在他起笔涂抹的时候还是一张白纸，没有人知道这里未来会发生什么，于是这个小个子给这个世界取了一个名字，叫诚信通。
在马云的眼里，互联网商务世界与现实的商务世界间除了工具之外并无不同，于是他设想要给未来所有互联网商务世界的商人们一个方便的交易工具。如果网下商人可以通过朋友打听交易对手的公司资信情况，那么在网上他可以更方便地通过翻阅对方的交易资料来获得对方的交易诚信度。“这会是一张门票，未来人们通过网络交易时所必须持的门票”，他说。
马云和他的搭档们开始了诚信通世界蓝图的所有描绘工作。他们把交易过程切开，分为三个部分，分别是交易前、交易中和交易后。首先，在交易前，因为这是一个真实的世界，所有的商业交易都必须在两个法人之间进行，这也是B2B的一个根本特点，而法人的行为最后肯定会落实到一个自然人身上。因此，阿里巴巴的诚信通会员必须经过这两道手续的认证——认证企业法人的存在和认证掌握该企业进入阿里巴巴网站的密码，这代表该企业在网上活动的那个人是经过企业的法人代表授权允许的。显然，完成了这种经过身份认证的会员在阿里巴巴上发布的商业信息更为可靠，也就会有更多的人愿意与之进行交易，因此这种认证是有价值的，也肯定有人愿意为此付酬。
交易的第二个阶段——交易中，阿里巴巴在诚信通的设计初期就放弃了。马云认为，当时还不到电子商务可以在交易中实现的时候，尤其在中国。不过现在他们似乎有了些信心，作为这种信心的表现，他们开始把支付宝引入到诚信通之中。这意味着他们将开始在其中实施资金流的电子商务化了。
在交易后，他们为诚信通设计了评估体系。一桩交易的两个对手在达成协议之后，自然会对协议的执行情况有一个评估。当交易中实际发生的情况远低于自己的心理预期的时候，吃亏的一方会有相当的情绪，从而会给对方一个不良的评价，而这个评价也是有价值的，它的价值在于提醒交易对方的下一个交易对手注意这个交易伙伴，防止上当。
这种网上的信用约束甚至强于现实中的信用约束，虽然西方国家的银行信用相对比较完善，但首先它不是一个全球性的信用体系，商人们在跨国交易时利用不上；其次，西方国家的这种信用体系是建立在银行的基础上的，对于银行业不发达的发展中国家并不适用；再次，就算是在西方国家，银行的这种信用体系属于银行财产，商人们调用时需要向银行付酬，同时银行信用虽然可以在一定程度上反映商人的一般信用程度，但并不能完全代替交易信用，一个商人完全可能对银行十分守信，但在交易中却出现失信的情况。
当然，与所有信用体系相同的是，诚信通这样一个信用体系的建立，重要的并不是它把多少不守信用的人排除在交易之外，而是在于这个体系约束了现实中人们失信行为的发生，从而使交易变得更为简便可行。对于这种情况，我们将在有关阿里巴巴支付宝的一节中更为详细地描述。
因此，阿里巴巴的诚信通计划显得格外有力量。它试图建立的，是一个基于互联网上的、全球性的商业信用体系。这个体系因为基于互联网而查询方便，用我们在前言中关于亚齐—穆罕默德—马克—阿杜尔—米里这个商业交易过程来说，如果其中任何一个环节上出现了一个新人，那么他们中相应的交易对象一定会顺手翻翻相应网站上的这个新手的诚信档案。假定是在亚齐—穆罕默德的那个剃须刀交易中，亚齐顺手翻到穆罕默德的诚信档案中有两到三个人对他有过投诉，那么亚齐很可能就会另选一家网店来买他的电动剃须刀。真是的，有那么多网店可选择，为什么要选这个有过不良记录的穆罕默德呢？
不过之所以我们在前言中没有描述上述的这种情况，是因为亚齐多半不会翻那个档案，他不翻的原因更多的是因为穆罕默德也知道那个档案。我们相信，因为有那个档案的存在，穆罕默德会对他的交易和承诺更为小心——在那个档案里有了投诉，就像现在西方国家里的人在银行里有了不良记录一样，穆罕默德作为一个商人算是完了，无数的消费者都会像亚齐一样在漫不经心中抛弃他。假使我是网上诚信体系设计者的话，我一定会把它加强，让有不良记录的那个穆罕默德在网上的颜色与众不同，从而告诉像亚齐一样的消费者，这是个可疑的家伙。
亚齐买的毕竟只是一个剃须刀，在更大宗的交易里，比如说如果马克对于穆罕默德是个新的供应商的话，穆罕默德就很可能要翻一下那个档案了。
显然，马云给阿里巴巴设计诚信通的最大目的，是要让它成为未来全球商业诚信档案的提供者。这当然是一个很可怕的目标。虽然也许阿里巴巴不会向像亚齐一样的消费者或者是像穆罕默德那样的生意人收费，但想一想如果这样一个数据库被一家公司所掌握，那是非常令人心惊的。然而，如果我们按照《福布斯》的说法，认为阿里巴巴是全球B2B网站的领先者的话，这种目标也不是不可能实现。
肯定有人会提及这样一点，即马云的这个梦想是在中国最早推广的，而当时中国人对诚信还没有多少概念，这会不会多少有点不合适？
这是个重要的问题。不过答案显然取决于马云是个乐观主义者还是个悲观主义者。悲观主义者会说，对，想在中国这样一个国家推广一个商业诚信体系肯定会很难，所以让我们换个国家吧。而一个乐观主义者的回答会是，正因为中国缺乏诚信，所以诚信这东西在中国一定非常好卖，因而我们一定不能放过中国，因为它肯定更需要。
马云是个悲观主义者还是个乐观主义者？如果我们看看马云的历史，就一定会知道他是个乐观主义者，因为他说：“（在从事互联网生意的过程中）我们先是被人叫作骗子，后来被人叫作疯子，现在被人叫成狂人，我个人已经习惯了，无所谓。”一个对这种称号都无所谓的人一定是个乐观主义者，因此，马云对诚信通在中国的发展一定是十分、十分地看好的。
诚信通：更像互联网产品
到了诚信通推出的2002年，阿里巴巴显然已经有了更大的力量来推动它的梦想变成现实。除了100万会员之外，阿里巴巴已经在2002年10月实现了当年的收支平衡，品牌也随着阿里巴巴的生存和不断造势而不断强化。
即使是在阿里巴巴，也会有很多人认为马云是基于这些而决定诚信通的销售方式可以比中国供应商更弱一点，可以采用电话销售的方式。通常情况下，销售方式的弱化是因为公司或者产品的强势——销售的投入是一个巨大的数字。我们可以在这一方面把中国供应商与诚信通做个比较，中国供应商的会员大约是1万人，而阿里巴巴投入的销售人力是1000人；诚信通的会员人数是10万，但阿里巴巴投入的销售人力却只有几百人。从中我们可以清楚地看到，从面对面的销售方式到不见面的电话销售方式，阿里巴巴投入资源的减少是大幅度的。
不过在网络观察者看来，诚信通采用这种销售方式显然因为它更像是一个“互联网产品”。正如阿里巴巴的高层所提到的：“互联网的精神在于更快地送达和更方便地使用。”作为一个互联网的产品，它的销售方式也无疑应该体现这种精神。而体现这种精神的产品，无疑应该更为强大。
在这方面，网络游戏显然是一个经典案例。年龄在40岁以上的人们几乎是在一夜之间发现他们的孩子都迷上了网络游戏。他们是怎么知道这些游戏并从什么渠道得到这些游戏的？对于大部分年纪稍长一点的成年人来说，这大概永远是个谜——没有广告、没有户外的推广活动，孩子们大部分是从同班同学们的窃窃私语中得到消息，然后从互联网上把游戏下载下来并成为其忠实用户的。而他们可怜的父母却是一点消息都没能得到。
需要销售员吗？需要到处去设立销售网点吗？需要层层构架的总部—大区—区域—城市—分销点的销售体系吗？答案如果是需要，那么主营网络游戏的盛大总裁陈天桥成为首富的速度就一定会减慢。因为他的商业前辈们往往要花几年、十几年甚至几十年的时间，才能得到一张网络，而通过这样一张网络，他们才有可能把产品送到客户的手上。而陈天桥在几年之内，不但已经把产品送到了客户的手上，而且已经完成了从客户手中积累财富并使他最后成为中国首富的过程。财富的累积在这一代企业家那里是如此之快，以至于他们的商业前辈都会为之目瞪口呆觉得不可理解，其中很重要的一个原因是因为互联网——互联网把产品更为直接地送到了用户的手上，其中不需要任何中转。
到阿里巴巴2002年推出诚信通的时候，马云和他的高层之间已经有了高度的默契。“他们已经完全明白我每句话的意思，在管理会议上，我已经不需要再长篇大论地演讲了。”
因此，对于阿里巴巴推出的诚信通，马云和他的高层已经不需要再多费口舌来达成默契。这种默契是：理想可以远在天边，但切入点却必须在现实中寻找。
作为理想，阿里巴巴为诚信通找了全球顶级的合作伙伴。虽然只向诚信通会员收取2300元的年费，但为诚信通会员做法人认证和授权认证的却是国内资信认证公司——华夏和新华信，他们作为阿里巴巴的业务外包公司，承担向中国工商管理系统征询所有想成为诚信通会员的工商企业是否真实存在并在运转，同时他们也负责鉴别授权书的真伪——这做起来也不难，因为所有真实存在的工商企业都会在银行或者工商行政管理局留下他们的印鉴，而这与授权书中的印鉴是相同的。
