寄语
虽然不知道中国的各位读者朋友是以怎样的契机开始阅读本书的，但是作者想通过本书将诞生自1901 年的日本电通广告公司中传承已久的社训——电通“鬼十则”分享给大家。之前作为电通公司中国总代表在北京工作的3 年多时间里，我曾经有机会拜访过一家中国公司的办事处。令我十分吃惊的是，当时那家公司工作人员的席位上无一不张贴着“鬼十则”的中文版本。当我向那家公司的社长询问为什么会张贴电通“鬼十则”时，该公司的社长脸上也显出惊讶的神色，答道：“它从很久以前就作为许多中国企业面向员工的宣传口号了，但我们并不知道这竟然是电通公司的社训。”作为一家日本广告公司传承至今的企业哲学，“鬼十则”至今仍被电通公司的工作人员熟记，在很多情况下已成为指引自身方向的行为指南。这样的“鬼十则”能够在邻国中国的诸多企业中得到灵活运用，这对于身为电通员工的我来说是一件令人欣喜万分的事情。
电通公司自1901 年创立以来，至今已有110 多年历史。现如今，其2011 年度的总销售额已高达1.8 兆日元（按照2012 年12 月26 日汇率换算约合人民币1 341 亿元），作为独家公司位居世界第一位。电通公司在全世界29 个国家内拥有45 间公司、集团职员19 000 余人。在国际集团排行榜上与美国、英国、法国等国家的企业并驾齐驱，成为了排名世界第五位的市场传媒企业。创业之后能够维系公司的生存都已经非常不容易了，但电通公司的员工们却通过坚持不懈的努力，很快就将电通发展为日本第一乃至世界第一的大企业。除了员工的辛勤工作之外，1945~1990 年间日本国内经济的高速发展也为电通公司的成长提供了良好的环境。在此期间，丰田及松下等许多优秀的日本企业纷纷成立，通过向这些企业提供服务，电通公司的业务得到了很好的磨炼，从而能够为客户们不断提供更具新意的广告构思。在日本经济高速发展的同时，日本的媒体产业也迅速成长起来并呈现出多样化的发展趋势。与这些媒体进行通力合作也为电通公司的快速成长提供了机遇。与此同时，我们当然也不能忘记第4 代社长吉田秀雄所进行的诸多事业改革，正是这些改革为今日的电通奠定了坚实的基础。除了公司业务的国际化、美国现代化业务模式的引进、媒体扶植计划之外，吉田社长还为培养企业成长所必需的人才倾注了毕生精力。优秀人才的猎取固然重要，但是对于所有企业经营者来说，优秀人才的培养是至关重要的经营课题。本书所介绍的吉田社长面向员工们提出的“鬼十则”职场训条，并不单单是对员工们的指示或命令，还是支撑着电通公司一路成长至今的精神支柱。
“鬼十则”不仅是电通公司员工们的行动基准，它还被以原日本首相小泉纯一郎为首的众多日本政治家、企业家们灵活运用，甚至作为通用电气公司的社训，被活跃于国际舞台上的知名企业所珍视。今后的时代是中国企业在世界舞台大展身手的时代。如果只付出平凡的努力，就只能收获平凡的结果。要想不断鼓舞员工，创建一个伟大的企业，就必须创造出新鲜的价值观与工作方式。
希望通过介绍在日本的应用实例，本书能够为中国员工的工作方式带来一些小小的启示。如若能够如此，我将感到万分荣幸。
松岛训弘
电通股份有限公司执行董事
中文版序
电通“鬼十则”是1951 年第4 代社长吉田秀雄制定的电通人行为规范。我以为纵轴，以在公司工作23 年的经历为横轴，用推崇商业哲学的笔调写下了本书。在日本的新书市场上，平均初版数一般为至4 000 本，但是本书的初版数却意外地高达12 000 本。这样的成绩恰恰说明了出版社的编辑从本书中寻找到了适应时代需求的理念。而初版之后未过半年时间又进行了再版，这样的情况更是对作者以上判断的肯定。当初写书时，我将读者的年龄层设定为三四十岁的人群，但是出版之后才发现，支持本书的读者范围十分广泛，涉及刚参加工作的大学生们、年轻的女性白领、企业高层、经营者们等众多人群。这个结果令我非常惊喜。
一家名为“ 媒体工厂” 的出版社（http://www.*****.com/?shinsho/）向我发出了将本书制作成漫画的邀请，于是从2012年8 月起，由本宫宏志制作、漫画家能田茂绘图的10 回连载系列漫画开始在KDDI 公司运营的商业网站“Biz You”（http://www.*****.com/?hiketsu/oni/1596/ ）上与大家见面了。另外，该作品还将于2013 年6 月份作为漫画新书出版。通过漫画的方式，本书将开始渗透到年轻读者以及其他新兴读者层中。此外，嘉悦大学（http://www.*****.com/?）还将本书作为本年度入学考试题目中小论文试题的题材，这也充分说明了本书已成为向年青一代传达信息的资源。本书出版之后，来自日本国内各地的经营者、组织以及麒麟啤酒、施乐、日本交通公社（JTB）等知名企业的演讲邀请也接踵而来。
上述种种发生在我身上的事情正能反映现下的时代特征。当今社会已经进入了“创造”与“变革”的时代。电子化与网络经济的发展更是加速了时代变革，使商业环境发生了翻天覆地的变化。日本的许多企业亟须改变以往的商业模式，就连组织本身存在的理由也受到了质疑。商业模式的变革已经在若干行业、市场中发生了。在这样的时代背景下，人们无疑期待着出现能够描绘出新社会、新国家蓝图的具有创造精神与改革魄力的领导者。领导力、领导者并不是本书的主题，但是如果硬要我说出一个领导者的必备条件，我的答案是要拥有坚定不移的定力，即自我。本书始终主张要拥有坚定不移的定力，不动摇，不退缩。也许正因为读懂了我的主张，人们才会纷纷向我发来演讲、培训、邀稿等请求吧。
此次本书能有幸翻译成中文，主要得益于电通时代的同事柴田淳先生与郑燕女士的鼎力相助。记得那次我与柴田淳先生久别重逢一起喝酒的时候，他拿出我的书，就红线标记处阐述了自己的感想和看法。
那次交谈的话题并不只限于同事情谊，柴田淳先生更是从自身被派遣到泰国等亚洲各国的经历出发，指出了本书在中国出版的可能性。之后，柴田淳先生将本书作为礼物送给了他的下属郑燕女士。郑女士阅读后，产生了将本书推荐给活跃在中国广告界及其他行业年轻员工的想法，于是开始考虑本书的翻译及出版等相关事宜。郑女士向柴田淳先生提出约见作者的请求，开始在各个方面积极筹备，并且自荐在确定出版事宜后担任本书的翻译监督。郑女士的使命感、远见和热情为新书的诞生注入了巨大活力，本书才能漂洋过海来到大家的手中。以上是我对本书成书背景的一些介绍。
在本书正式出版之际，我想说明以下几点内容。本书并不是电通“鬼十则”的解说版本，当然也不会告诉大家应该怎么做。世间流传着很多前人留下的格言、名言，企业也存在着由创业者们制定下来的社训、社规、口号等等。它们的理念超越了时代，具有商业环境无论如何变化仍能运用其中的普遍真理。而至关重要的是作为生存在瞬息万变的当今社会中的生意人，应该如何在已有的商业环境中去理解它们。现代社会充满多样性，因此对于这些理念的理解方法当然不存在统一答案。抓住时代脉搏的智慧，我们称之为“感知智慧”。当下所需要的正是这种智慧。另外，感知的方式并没有标准答案，每个人都可以给出自己认为正确的解释。
现代的生意人活跃于全球化的信息环境当中。每个生意人都必须敏锐地意识到自己所处的环境，还要能够随着科学技术的应用范围不断扩大，相应地提高自己的敏锐性与想象力。希望大家通过观察我这样一个普通的日本生意人所具有的行事风格、美学、哲学，试着去聆听另一个国度的脉动。如果读者能抱着这样的心情去阅读本书，并能提高感受能力，那作为本书的作者，我将感到非常荣幸。
为加深对本书的理解而设立的前言部分如果你对以“鬼十则”为行为规范的电通公司有所了解，将会对本书的脉络有一个明确把握。
电通公司于1901 年创立，如今已成为独家广告公司排行榜上名列第一、全球化集团排行榜上名列第五的市场传媒企业。电通公司在世界四大洲均有自己的分公司与子公司，无论是作为独家广告公司还是作为集团公司，电通都能与稳居年均利润排行榜前列的知名企业并驾齐驱。公司2010 年3 月份统计的营业额（2009 年度）高达180 多亿美元（这些内容将会在第2 条中为大家详细介绍）。日本是仅次于美国的世界第二大广告市场，而电通则是日本国内最大的广告公司。电通在媒体（报纸、杂志、收音机、电视）广告市场上的占有率约为22%，大概是第二名的两倍之多。电通在全世界范围内拥有27 家子公司，其6 000 多家客户公司中既包含美洲、欧洲的跨国企业，又包括位于亚洲、南非等发展中市场的公司。不过眼下这些国外公司的盈利还不到总体的10%，实际上美国公司的营业额仅有3 亿多美元，约占总额的2%。
这里需要强调的不仅仅是电通的公司规模，电通所提供服务的广度与深度也是值得瞩目的。就像在开头部分提到的那样，电通依据“综合媒体设计”这一战略开展企业活动，这种做法早已超出了以往广告业务的范围。除了诸如媒体印刷、媒体广告播放等核心业务之外，电通也做一些市场调查、品牌设计、公司形象设计和新商品的策划宣传，有时还会涉及大型活动的策划或体育及博览会的策划等。电通公司于2001 年在东京证券交易所上市。在第2 条里，我们会就电通提供的服务及其业务领域进行考察。
在“Good Innovation”这一企业理念的引导下，电通逐渐实现了向电子化交易推进、向综合性媒体设计推进等大规模的战略转移。这些战略性改革与其说是跟上电子领域的成长速度，倒不如说是以完全领先的姿态着眼于自我提高。除此之外，电通还注意提高服务质量，立足于推动其他国家经济的发展，这一点实际上是当今电通发展方向的重中之重。
电通既保有被漫长历史印证的传统价值观，也拥有最新鲜的意识与技术。这就像日本这个国家，一方面拥有以京都古城及其他文化建筑为代表的传统价值观，另一方面也拥有世界上首屈一指的高科技产业。
那么，电通究竟是怎样发展到如今这个规模的呢？一路支撑电通成长的核心理念是什么呢？这就不得不提到对电通发展最具影响力的人物——第4 代社长吉田秀雄以及他的遗训“鬼十则”。
初期历史：1901~1945 年
大多数人都认为美国是广告的发祥地，今时今日无论是从规模还是发展水平上来看，美国仍是广告市场业界的领头者。事实上美国虽然位居前列，但亚洲的广告市场活动与之相比并不落后，甚至可以说很好地跟上了社会产业发展的步伐。1901 年，当记者光永星郎设立电报通信公司（Telegraphic ServiceCompany）和日本广告股份有限公司（Japan Advertising Ltd.）时，日本还没有成为大家眼中的先进工业国。当时光永星郎的想法是：要将新闻和广告一起制作并播放出来。
初期的革新
5 年后，光永星郎社长将两家公司合并为一家，并将其命名为日本电报通信公司（Japan Telegraphic Communications Co. Ltd.），1955年正式更名为Dentsu Advertising Ltd.。之前，这家新兴企业的名字中并未出现“电通”二字，但是在行业内，这个冗长的公司名早已被简化成由“电”与“通”两个字组成的名称——“电通”。1978 年4 月，公司更名为Dentsu Incorporated，并于1987 年9 月最终定为现在的电通股份有限公司（Dentsu Inc.）。
活动场所的变化
日本电报通信公司曾有过20 年的全盛时期。但在之后的1932 年，日本政府针对所有通信公司下达了要求其合并成一家名为“同盟通信公司”的国营通信公司的命令。1936 年，电通公司被命令将其通信公司部门转让给这家新成立的垄断性机构。自此，电通被改革成为一家专门的广告公司。
跻身强大媒体企业: 1946~1960 年
第二次世界大战后日本经济萧条混乱，当然对于电通来说同样也算不上是繁荣的时代。电通的创始人光永星郎于1945 年去世，在此之后又经历了两代社长，公司才在1947 年迎来了历代社长中最有名气的第4 代社长吉田秀雄（图2）的就任。
吉田是一位兼具魅力与行动力的领导者，他因强悍的领导力而被人誉为“广告鬼才”。举例来说，当时的领导有义务比其他职员提前一小时到公司，而各部门负责人则需要提交每日的工作日志。
扩大“广告公司”的含义
吉田不光进行统一的经营管理，还将许多新变化引入电通业务内部，使日本的广告业繁荣发展，并因此受到了极高的评价。除了广告及与之相关的开发活动之外，吉田社长还特意设立新部门，以便专业从事市场调查、向消费者取样，以及进行考察、公布广告统计结果和宣传推广等活动。作为当时新兴媒体的广播电台特别是电视业务也是其工作重点。
开展市场调查及分析的实践在当时看来极具创新意义。电通引进了随意抽取调查对象的办法，于1948 年率先以电影观众为对象展开了民意调查，之后还为制药等行业制作过相关问卷调查。这些活动加深了对顾客的理解，使广告作品更具效果，同时也有助于在客户与媒体公司之间建立不可动摇的信赖关系。
吉田社长的构想使广告与市场交易的功能集中到广告公司，由此可以提供更加完美的服务，同时也能够节省各种相关手续费用。从本质上来看，这样做可以使双方实现共赢，既能为客户提供更加综合、更加广泛的优良服务，又能为广告公司带来更多的收益。吉田的理念超出公司范围扩展到了整个媒体领域当中，对民间广播电台的首次设立以及20 世纪50 年代后期电视台的设立起到了非常重要的作用。
吉田社长认为广告是“科学与艺术的结合”，一方面努力提高电通公司创新活动的质量，一方面积极引进有关最新广告及市场交易的理论与测定办法。他不仅提高了电通公司的广告质量，同时也致力于改善整个广告界的情况。1948 年，他设立了一年一度颁发给优秀广告制作人的“电通广告奖”，并创建广告业团体以测定消费者的规模、行动以及广告开展的情况和质量。除此之外，他还为社团法人日本协会的创立及1950 年日本新闻广告业者协会（日本广告业协会及日本贸易协会的前身）的成立做出了极大贡献。
吉田社长还将始于1925 年的攀登富士山活动变为电通公司的传统之一。他将彻夜攀登海拔3 776 米高山的旅程看作检验员工意志与责任感的年度测试，同时也将其视为展示领导气魄的舞台。
＜专栏＞
富士山：特殊的象征
于2002 年落成的电通总公司大楼是一座位于东京市中心的宏伟建筑。在大楼高层的一个角落，有一幅由日本艺术家绘制的色彩分明的富士山风景画。
这不仅仅是一幅令人赏心悦目的画。对于许多日本人来说，富士山是一个特殊的象征，对于电通人来说，富士山更是意义非凡。它不仅是用于观赏的美景，更是一座需要实际去攀登的高峰。对于电通公司来说，攀登富士山是一种仪式，通过登山将直面困难的挑战精神与斗志播种到每个电通人的心中。
自1925 年以来，电通公司每年都会有超过500 名员工耗时两天去攀登富士山。登山者们为了看到第二天的日出，全都以在黎明前到达山顶为目标奋力攀登。登上山顶后，员工们会到山上的浅间神社祈祷电通公司与客户公司生意兴隆，并到富士山顶的邮局寄出暑期问候朋友的明信片。进行暑期问候能够提醒人们牢记电通的强大与团结，并使人们意识到为客户提供360 度服务的重要性。
接近广播与电视的力量
吉田社长认识到民间广播不仅对电通公司十分重要，对于整个广告界来说也不可或缺，因此他为传媒业的起步倾注了很大心血。在吉田社长的推动下，1951 年日本第一家民间广播电台宣告成立，电通公司在整个日本传媒领域占据了重要地位（图3）。
电通发现了电视广告的可能性，对外帮助那些刚起步的电视台及网络客户寻找广告赞助商，并在公司内部设立特别小组来最大限度地运用媒体功能。电通公司曾为精工股份有限公司（当时叫作股份公司服部时钟店）制作了首次在日本国内播放的电视广告。
由于在广告国际化发展中做出的突出贡献，吉田社长于1961 年被国际广告协会（IAA）评选为“年度人物”（图4）。吉田社长于1963 年1 月去世，时年59 岁，去世前一直活跃在电通公司的第一线。他去世后被授予从四位勋二等瑞宝章，他那宏伟的铜像就屹立在电通总公司位于东京的大楼中。
吉田秀雄与他融合到中那些严格的商业理论一齐为人们熟知，他也被誉为日本广告界的天才。
＜专栏＞
吉田秀雄追求经营之道的姿态源于他对日本贸易与媒体的展望，也反映出他对第二次世界大战后日本经济综合性发展前景的忧虑。基于这些考虑，他制定了一系列有关经商之道的原则，并将其命名为“鬼十则”。
1. 工作要自己创造，不要等待指派。
2. 做事应主动抢先，不应消极图安稳。
3. 要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘。
4. 敢于挑战艰难，只有坚持到底才能升华。
5. 一旦动手就要锲而不舍，不达目的死不罢休。
6. 要推动其他人，推与被推日后会有天壤之别。
7.要有愿景，这样才能有耐力、窍门、进取的力量和希望。
8. 要有信心，没信心就没魄力、没韧性、没深度。
9. 所谓服务，就要做到最大限度地开动脑筋、面面俱到、滴水不漏。
10. 不要怕摩擦，摩擦是积极的养分，害怕摩擦会懦弱无能。
这些传统规则被记入员工手册当中，直到今天仍然影响着电通人。
为了维持并提高定力
当今时代，电通方式仍在持续进化。
定力可以解释为“干到底”，即要达成目标必须做到坚持不动摇、不半途而废。关于这些，我在培训时以及面向生意人的演讲中也曾提到过。
如果你曾被组织的理论所淹没，掩藏了自己的想法，那么不妨试着从组织的理论中跳脱出来，彻底思考一下“自己通过组织到底能做些什么”。经过这样的自我反省，你就会慢慢摆脱对组织的依赖，开始学会运用自己的力量。这些思考过程能够帮助我们提高定力。另外我还想提到几个词，它们分别是“跨越卢比孔河”、“背水一战”、“毫无回报”。这些词只从字面意思就能感受到隐藏在其中的定力。对于恺撒大帝来说，跨越卢比孔河究竟意味着什么呢？将武装军队带入罗马本国就意味着触犯国家禁忌。渡河这项举动考验了人真正的觉悟与强大的意志力，“跨越卢比孔河”暗含的就是这样一种意思。
那么怎样做才能提高定力呢？我认为需要经历痛苦、艰辛的“修罗场”与“危险地”的考验，只有这样才能提高定力。在对待工作时也是如此。一旦遭遇极限状态，即使时间有限也能很快给出合理判断。如果打破僵局的方法不止一种，选择其中一种就意味着放弃其他。
选择了新的，就意味着必须放弃旧的。若想得到，就得牺牲。面临这种选择时，人们心中都会感到无比纠结，要在沉重的压力中不断自我挣扎。如此反复进行“权衡”判断，自己的“指针”与“根据”
会逐渐变得清晰，自己的“坐标”也会随之确立，而经过那种“修罗场考验”，人们就能够获得脱胎换骨般的成长。并不是只有极限状态时才需要作出权衡，日常生活中无处不需要人去权衡、去判断。
极端点儿说，它可以作为“自身选择”与“意志决定”的后续行为。
权衡的关键在于能否作出正确判断。只有小孩子才会犹豫不决、取舍不定。
人们首先要回归“独立的自我”，将外界的评价、组织的理论等放在一边，深刻思考属于自己的“真善美”。其次，人们要描绘出“理想的自己”，不要安于“自己能达到的水平”。
我向商业伙伴询问过他们对“榜样”的理解以及树立“榜样”的理由，不管那些榜样是虚构的还是现实中的人物。榜样的形象往往能够反映出“理想的自我”，而且通过思考以这些人物为榜样的理由，也能够了解对方面临的考验以及应该形成怎样的“自我哲学”。希望读者朋友们也能拥有更多属于自己的榜样。
献给本书中文版的读者们
“地球”号宇宙飞船现在面临着经济、国际关系、粮食、能源、环境等诸多方面的问题。21世纪初期，“持续性”在日本很是流行，该词主要被频繁地用来阐述环境问题。但是我从这个词中却只能感受到“无奈地维持现状”的意味。另一方面，现在的政治家或商业人士多只求在任职期间能安稳度过。我们生活的环境（政治、经济、社会等）时刻在变动、变换、变化着，这种变化需要我们具备适应环境并与之共生的强韧体质，而绝不是让我们消极地去等死！
现代日本社会存在着各种问题。列举其中一个最大的问题，我认为是“缺乏健全的精英意识”与“缺乏精英人士”。之所以这么说，是因为人们往往用毕业于一流大学、在国家机关或是一流企业工作等外在条件去定义精英人士。而这样做的结果就是导致批量产生那些没有自己主见、一味关注外界评价的“虚幻精英人士”。不知道在中国是什么情况呢？
我认为真正象征精英精神的应该是“noblesse oblige”（在其位谋其政）。那些被挑选出来的精英人士必须清楚认识到承担社会责任的同时所伴随的光荣与艰辛。从日本检察官的徽章“烈日秋霜”中也能够窥见这种庄严而崇高的精神。这种行为规范还应该通过先辈们坚实的背影传达给下一代。我希望大家能够明白，为了拥有追随者而进行领导与追随者自觉向领导者靠拢这二者之间的差别，这可能恰恰体现出利己主义与利他主义的不同。
现在中国与日本的外交正处于非常微妙的时期。国家之间虽然不能用“利己”或“利他”这样单纯的想法去思考，但是如果不能超越国家的界限用全球性眼光去看待问题，那就不能做到跨越国境、海域将利己与利他相结合，共同为下一代的梦想而奋斗。
希望读者朋友们在阅读时能够记得，本书是一个日本商人抱着希望下一代的中国商人能将书中传达的信息继承发扬下去的小小心愿写成的。在这里我想再次强调一下，本书的根本理念就是专业气概。所谓的专业性并不局限于体育选手或是特定领域的专业人士，这与工作、行业无关，希望大家能将其理解为坚持自己工作的专业意识。不管问题多难，只要不抛弃、不逃避，坚定地抱有解决问题的信念与勇气并且不断强化这种信念，最终一定能够踏上通往专业性的道路。
专业性包含“顾客利益”、“注重成果”、“品质”、“价值”、“全权意识”等含义。在这当中，我特别关注的是对待工作的责任意识。它指的是设定多个方案，从中选定一个付诸实践，并最终对结果负责的意识。我并非鼓励哗众取宠、炫耀自身能力的做法，只希望大家能够保有下决心与负责的勇气。回顾过往，所有参与创造与变革的仁人志士都是用第一人称讲述故事、创造成果、为社会做出贡献的。我相信，谁也不是生来就是英雄的，从踏上旅程那一刻起才成为了英雄。
我拥有半个世纪以上的人生阅历，并在此期间收获了许多或有形或无形的礼物。收到礼物时需要回赠，这是古今内外共通的礼仪。对于以培养下一代为己任的我来说，后半生可以称之为“回赠之旅”。
如果本书能对读者或中日交流项目有所贡献，我将感到无比荣幸。希望本书能成为“共同进步”的契机。最后，我尤其要向读到这里的“您”表达诚挚的谢意！
序一
广告人的精神
电通是我非常尊敬的一家公司。进入广告行业后，最早接触的广告公司中，给我印象最深的公司就是电通，而在最早接触的广告人中，接触最多的广告人群体，也是电通的广告人。虽然电通历史悠久，但完成现代广告公司的转变，也只有60 多年的时间。为什么电通能够在这样短的时间内成为全球规模最大的广告公司？在一段时间内，这一直是我思考的问题。
对广告公司而言，人是最重要的资本。不同国家地区、不同广告公司的广告人，一定有不同的风格。为什么电通公司能够具有今天的规模和影响力？答案是：电通的广告人是根本和关键。
记得当年在电通，看到很多年轻的员工不坐电梯而是满头大汗爬楼梯上班，我感到特别好奇。当时负责接待的老前辈八木信人先生告诉我，电通新入职的员工在开始的三个月培训期间不许坐电梯，每天必须爬楼梯到顶层的培训室上课。现在我已经记不清了，好像当时电通在银座的办公楼有十几层高吧。
每个人都有自己的价值观和信念，而一个团体能取得成功，最重要的是要使团队成员形成认同和共识。这实际上就是一种精神。像电通对新人的这种做法看起来是一种形式，但正是通过外在的形式和潜移默化的文化，电通的广告人才形成了一种独特的精神风貌。
在电通的历史上，最伟大的一个电通人，就是吉田秀雄。
前些年，我的好朋友、《中国时报》的林淑黛，专门给我带来一本在台湾出版的《吉田秀雄传》。这是一本好书。读完这本书，我更全面地了解了吉田秀雄，也更深入地了解了电通，而最重要的，是对日本广告业的发展有了更透彻的认识。
没有吉田秀雄，就不可能有后来日本广告业的辉煌。
吉田秀雄最重要的特质，就是创新。年轻的吉田秀雄初进电通，美国就爆发了1929 年的经济危机，这个时候吉田就明确了一个观念：
美国是不靠谱的，美国的模式是有问题的，日本的广告业不能重复美国的路。因此1945 年之后，吉田抓住机会，开始了对日本广告业的调整，确定了电通的模式。正是这种不同于4A的模式，使日本广告市场自成一体，欧美的跨国广告公司被合法地拒之门外，创造了日本广告业的优良环境。吉田所创造的模式，也使日本的广告公司不会遇到4A在发展中遭遇到的困扰，保证了电通公司稳定持续的发展，不断地形成专业的积累，具有超强的研发能力。这种模式还使电通的广告人无论是在客户还是在媒体面前，始终能够有尊严地交往和工作，因此电通的员工有可能是全世界最有荣耀感的广告人。电通的成功，归根到底是能够吸引无数一流的人才。一直到现在，在日本的大学毕业生最希望加入的公司中，电通始终排在前五位。
年我第一次去日本电通，就知道电通的“鬼十则”。我逐渐体会到，“鬼十则”实际上讲的是一种精神。这种精神肯定支撑了吉田秀雄不断创新，是他对自己理念的归纳和提炼。然后在吉田秀雄的带动下，“鬼十则”变成了电通的精神。电通能够有今天的辉煌，根源就是这种“鬼十则”的精神。更进一步地思考，“鬼十则”应该是广告人的精神。我当然希望“鬼十则”是所有的广告人都能够坚持和认同的一种精神，但经常出现的情况是，“鬼十则”只能是一批引领性的优秀广告人的精神。
拒绝平庸说起来容易，其实是一件极其艰难的事。
如果你希望成为一个优秀的广告人，如果你的公司希望成为一个引领性的广告公司，那么“鬼十则”是必须借鉴和学习的。
有了这种精神，你才能在创新中不断发展，才能在思考中不断找到自己的价值，才能通过不断尝试确立自己的道路。而在此过程中，专业化的能力一定会得到提高和升华。
因为“鬼十则”是因，专业化是果。
本书的作者柴田明彦曾经是电通的一名广告人。从本书的写作中可以看出，作者深得“鬼十则”的三昧。他结合自己的工作经历和切身体会，通过具体的事例和分析，分享了他对“鬼十则”的感受和理解。主持本书翻译的郑燕，曾在日本留学，也在电通总部工作过，目前是北京电通旗下公司的高管。她的文字功底和对相关专业知识的把握，保证了本书的可读性和专业性，可以说是信、达、雅兼具。
中国目前是全世界最关注的国家。中国广告业的规模已经超过日本，位居全球第二。在中国改革开放30 多年的发展过程中，一个最重要的经验就是开放和学习，以一种开放的心胸学习和吸收全球最优秀文化和最前沿的知识理念，再加以批判性地吸收和转化。中国的广告业也是在不断学习欧美日韩等广告业经验的基础上迅速发展的。在中国从广告大国走向广告强国的过程中，对电通这类优秀公司的研究和学习应该更深入，而且不能只停留在专业操作的角度，应该更加关注支撑电通发展的看不见的文化和精神。
这也是本书的时代价值。
经过30 多年的发展，中国的广告业确实更加成熟了。所谓成熟，就是越来越明白和知晓自己的优势，同时更敢于面对和承认自己的不足。在成长的过程中，学无止境。
是为序。
陈刚
北京大学新闻与传播学院副院长
序二
青出于蓝
圣诞佳节在澳大利亚正值风和日丽的初夏，在人口稀少的塔斯马尼亚一个古老农舍的小房间内，从早上开始细读本书译文初稿。书稿内容丰富多彩，令人爱不释手，一直读到晚上，因本地早晚温差较大，虽是夏天，还是需要燃点起壁炉的薪柴，以之取暖，继续阅读。
吾作为众多广告从业者之一，也曾拜读过电通广告集团第4 代社长吉田秀雄先生在1951 年立下的“鬼十则”遗训。柴田明彦对“鬼十则”倒背如流，在他的23 年电通职业生涯中将“鬼十则”运用自如，俨然变换为一种自身的管理系统与哲学。
柴田明彦将20 多年的工作经验及人生体会，以生动流畅的文字活现于书中，此等体验及结果融汇了“鬼十则”的定义和精神，不但将原来的行事风格、美学及哲学等荟萃一堂，加上作者在工作上的敏锐触觉、丰富的想象力以及结合前瞻性的创造力，又将之提升为超越前人的经营及管理宝典。
外文原著翻译为中文版本要符合信、达、雅的翻译原则和标准很不容易，本书由在日本生活及工作十多年的郑燕女士主持中文翻译，除却翻译及文字功底深厚外，她在电通的工作经验亦为本书的企业文化及异地文化注入了解活感。
邓广梼
互动通控股集团总裁
序三
我读“鬼十则”
对于任何一个20 世纪90 年代跨入大学校门的广告和设计专业的学子来说，大名鼎鼎的日本电通和“广告鬼才”吉田秀雄都可说是耳熟能详、仰慕有加。那时志在经营一家最好的本土广告公司的我自然也不例外。记不清最早是在哪本台湾传来的《广告学概论》的书上读到“鬼十则”的（那本书翻译为“吉田秀雄鬼才十则”），虽然那时还在中央美院读本科的我还不能够深刻领会其中的含义，但至少作为一个时髦的概念让我兴奋了好一阵，似乎颇有些在同学之间炫耀的“资本”，觉得谁不知道“鬼十则”，简直就应该被广告和设计专业开除“球籍”。
没有想到的是，我的广告公司后来没有开成，我却在校园中一待就是十几年，从一名本科生、基础课教师，一直成为研究生导师。都说校园生活是一片净土，但其实学术界的摸爬滚打一点儿不比社会上少，而且除非你从来不介入学术之外的任何事情，否则别人不会把你当作某个特殊的群体而加以特别的关照。经历多了，渐渐也就品出“鬼十则”当中的些许味道。也就是在这个时候，由老一辈广告人、北京电通副董事长姜弘先生引荐，电通把书写中文标准译本“鬼十则”的任务交给从小和毛笔打交道的我来完成。看到自己的墨迹随着电通的形象不断出现在各种媒体之上，我深感自豪和兴奋。
一个拥有灵魂的行业才能受人尊敬，一个拥有灵魂的从业者才能在当今社会中无往而不胜。“鬼十则”言语虽少，却能道出广告人、广告业的灵魂。实践的真知、凝练的总结，加以历史积淀所赋予的人文气息，造就了“鬼十则”今天在电通、在广告行业乃至整个商业领域的重要地位。它所讲解的并不是技术性的操作知识，而是一些普遍的法则，这就如同你在任何危难的场合，都有一位长者为你指引目标、指明航向。“鬼十则”之于广告业，就像主祷文之于基督教，虽然只有短短几句话，但却包含了在任何场合、任何情形中的吁求。
然而在今天看来，“鬼十则”似乎又并不仅仅属于广告人。时过境迁，今天的大学校园，与90 年代相比已经发生了巨大的变化。校园中的面孔越来越年轻，经历的事情越来越单纯，以至于业界常常抱怨学院培养出来的学生脱离实践，动手能力差。我知道，与他们的前一代人相比，今天很多大学毕业生已经缺乏一种叫作“靠谱”的基本品质。“靠谱”是可以习得的，而“鬼十则”说到底，就是告诉你如何具备这种基本的素质。与其说这种素质是广告业所必备的，毋宁说它是在当今社会中成功所必需的一个基本条件。因此，每一个希望在当今激烈的社会竞争中获得成功的人，都应该读一读“鬼十则”。
祝帅
北京大学博士，中国艺术研究院研究人员、中国书法家协会会员
引言
无论是理论、假设还是成功法则，只局限于知道的话，你永远无法战胜那些能够将其活学活用的人。所谓活学活用，是指将那些理论、假设、成功法则运用于自己的生活，经过自身大脑的思考，用自己的方式下定义，然后在实践的过程中慢慢将其融入到自己的思维和行为方式当中去。换句话说，不是囫囵吞枣，而是把它套用到身边的事物和现象中，在自己的活动领域不断尝试，进而将其消化吸收。这样的过程，才能称得上是“活学活用”。
先人留给我们的格言、名言不计其数，书店里陈列的相关书籍也可谓数不胜数。一个企业往往存在由创业者或是被誉为“复兴之祖”的经营者们所制定的社训、社规、口号等，其中自有具有超越时代并且能以不变应万变的所谓“普遍真理”。
如何根据各自所处的位置来领悟那些普遍真理，这对于在瞬息万变的生意场上奋力挣扎的生意人来说至关重要。
能抓住当下时代脉络的领悟力，我们称之为“适者生存的智慧”，而如今的社会正是在不断考验着人们。领悟方法也不是只有一种，就像没有标准答案的问答题，十个人可以给出十种解释。如果只是把社训、社规镶到镜框里每天用来瞻仰，那你永远也别想灵活运用先人的智慧。只有自身真正理解并吸收，你才能真正感受到先人的智慧并为己所用。
是第4 代社长吉田秀雄于1951 年制定的，以此作为电通人的行为规范。关于“鬼十则”，以前也有不少书里提到过，但本书并不是要重新诠释它的内容。我在电通工作的23 年里，始终牢记“鬼十则”，并一路至今。在本书里，我想给大家介绍一下运用在不同生意场合的吉田式的“鬼十则”。
近年来各种动听的词汇横空出世，令人眼花缭乱。人们随手就用，而这些词汇的内容却无人深究。我感觉这种现象正在不断蔓延。
年7 月的日本参议院大选中，有的政党不断高呼着“议程议程！”，在选举中风生水起、一路绿灯。“议程”这个词，大致上有“议题”、“预定”、“应着手的课题”、“研讨、研究课题”等几个意思。政治家向有选举权的人承诺实施自己的政策并接受审核，这在古今内外都是理所当然的。只因为用了一个动听的新词，就模糊了事情的本质。从这种现象中，我产生了一种危机感。而另一方面，我也想从仅依靠收集假说、成功法则来达到自我满足的低级阶段中解脱出来。从首先提出属于自己的议程，到而后采取行动、进行验证乃至最后的裁决，全都由自己来完成。如果如此定位自己的商业活动，那么在此过程中独树一帜的商业风格和自我哲学就会慢慢形成。
在此我想再次声明：本书是我根据自己的理解对所进行的诠释，它并不能成为人们眼中的标准答案。还需强调一点，本书也不是传授秘诀的入门指南手册。我有意识地将本书结构分为“纵轴”和“横轴”两条线。“纵轴”记录了我在电通工作23 年间的职业变迁，而“横轴”则记录了在不同场合应如何灵活运用“鬼十则”精神。此外，本书还提及在具体的商业活动中生意人所必须具备的“交流能力”、“策划能力”、“展示能力”以及面对客户时应展现的“顾虑”、“关怀”等所谓待客之道。
另外，我还有幸邀请到7 位活跃在各界的故友，请他们分别从各自的立场阐述了对“鬼十则”的看法。我相信作为世间不胜枚举的“社规”、“社训”中的一员，“鬼十则”能给各行各业的人带来启发。
如果我的诠释方法能令读者获得启示，从而将其运用到各自的领域当中，那将是我无上的荣耀。
本书以各章为小结，每章独立存在，所以无论从哪一章开始都不会影响阅读。我在创作之初将读者群设定为三四十岁的生意人，当然，如果能得到其他人士的关注，我将会欣喜万分。
好了，闲话少叙，现在就请翻开您手中的书开始阅读吧！
