搭档式营销
宝洁与谷歌的另类营销“搭档”
文／Ellen Byron 翻译／闫芬
宝洁 谷歌 互换员工 网上营销 帮宝适
宝洁公司的企业文化一向相当保守，以至于员工们会戏称自己为“宝洁的呆瓜”。而在谷歌却随处可见骑着公司提供的踏板车、随时在公共白板上表达创意、记录灵感的员工。
现在，这对另类的“搭档”认为他们可以互相取长补短，所以着手开展了一项互换员工的计划。
两家公司之间交换员工的想法始于两年前。当时，宝洁公司全球市场官Jim Stengel对公司有史以来最大的洗衣皂革新之一【改用高浓缩配方的小包装瓶】表示出担忧，因为新的洗衣皂推广方案难以确定关键字，以便开展搜索营销。如果没有网上营销方案，那些想弄清包装为何缩小的汰渍用户可能就无法访问汰渍网站。在和谷歌负责美洲广告销售和运营的Tim Armstrong会面后，Jim Stengel和Tim Armstrong翻来覆去地讨论了互换员工的想法。最终，这项合作计划在2008年1月付诸实施。
一种更加紧密的联系对双方来说都至关重要。作为全球最大的广告主，宝洁公司意识到购买洗衣粉、卫生纸和护肤霜的新一代消费者如今花在网上的时间超过了看电视。而谷歌则希望在宝洁公司每年87亿美元的广告大饼中分享更大的份额。
美国人上网的时间和人数在急速增加，从报业到汽车制造商都渴望从互联网上获利，但这并不是一件容易的事。从宝洁公司和谷歌这两个巨头制定策略的过程就可见一斑。
“我们正努力开阔品牌管理人员的眼界。”宝洁公司数字创新经理Stan Joosten表示。
市场调查公司Forrester Research提供的数据显示，在美国，介于18～27岁的消费者每周上网近13个小时，而看电视的时间仅为10小时。但一向以了解消费者著称的宝洁公司【他们曾经跟踪消费者每次刷牙刷多少下】却只在网上花费广告预算的很小一部分。
据市场调查公司eMarketer统计，谷歌已经控制了74%的“搜索关键字”广告开支。因此，说服那些有钱的广告客户放弃电视转而在互联网上【比如谷歌的视频共享站点YouTube】展示其品牌就变得十分重要。根据Publicis Groupe公司广告采购部门 ZenithOptimedia 发布的数据，目前电视广告开支约为全球广告总开支的 40%。
WPP集团的媒体采购公司GroupM Interaction Worldwide首席执行官Rob Norman指出，高速互联网接入的迅速扩展“给市场营销带来了颠覆”。他解释说，电视观众是被动的收看者，而网民则主动选择所要浏览的内容，所以更加难以抓住他们。
到目前为止，两家公司已有大约几十名员工花费数周时间参加了对方的员工培训计划和制订业务计划的会议。
作为两家公司合作的第一个成果，他们举办了一次网上营销活动，邀请人们制作宝洁公司“污渍会说话”电视广告的搞笑视频，并将它们上传到YouTube上。这则去污渍广告最早在橄榄球超级杯赛期间播出，镜头中一名应聘者被衬衫上一个会说话的污渍弄得狼狈不堪，每当他要说话时，这个污点就胡说一气。
当然，搞笑类型的视频推广活动可能存在风险。假如有人张贴对产品和品牌不利的内容，或者根本没人参加相关的活动怎么办？
Stengel先生离开宝洁公司后，成立了自己的公司。他说，这种活动以前“宝洁公司绝不举办”，这是宝洁公司一直伤脑筋的问题：“一个品牌如何从和消费者单向交流转向双向交流？”
宝洁公司曾试图增加一些限制。他们为搞笑视频创作者提供了一个制作宝洁公司官方标识的工具箱，而且要求模仿视频中出现的污渍不得超出经过自己批准的清单—从果酒到菠菜汁，而油脂、血或墨水被禁止使用，因为汰渍的去污笔无法处理这些污渍。
在最终提交的227个搞笑视频中，宝洁公司选取了不少优秀作品在电视上播出，此次活动取得了成功。宝洁公司表示，汰渍计划在未来使用更多由消费者制作的内容。
另一方面，谷歌的员工也开始逐渐熟悉宝洁公司的专门用语。在一次评估店内展示的活动中，一名宝洁公司的营销人员介绍了公司的标准方法，即“停下、停留、成交”—Lichtig 介绍说，产品包装首先要吸引购物者“停下”，然后“停留”下来阅读标签，最后“成交”是指购物者把产品放进购物车。
谷歌的Chudy小姐深得要领。她说：“这就像我们的文字广告一样。”“广告标题”是浏览者“停下”，“描述”是“停留”，而“成交”是“点击访问网站”。
她说：“通过学习他们的语言，交流就变得更加容易了。”
谷歌面临的一个障碍是，许多为宝洁公司和其他大型公司设计广告和促销活动的大广告公司通常不把网上营销战略列为优先考虑。
“从广告公司听到最糟糕的答案就是‘不要担心，我们有一个团队来处理互动’。”谷歌顾问David Bell在与宝洁公司的一些员工座谈时这么说。而曾经就职于Interpublic Group【一家大型广告业务控股公司】的Bell 先生也指出：“互动不是一个小组的事，而是所有人的事。”
谷歌消费包装产品美国行业总监Kevin Kells承认，由于传统营销形式【包括电视和报纸】仍能发挥强有力的效果，所以消费品公司对于网上营销表现得相当迟缓。
在纽约召开的一次会议上，两名帮宝适的品牌经理就对网上营销公开表示怀疑。一个反复被人们提及的疑问是：网上营销只适合人们在网上购买的商品，而儿童纸尿裤通常不属于这类情况。
“大家都倾向于认为网络营销必须具有交易性。”帮宝适品牌经理Dominic Iacono说。
谷歌的Kells对这种质疑早就做好了准备。他指出，网上促销可以强有力地提升消费者的品牌认知。
结果，帮宝适采纳了谷歌的建议。虽然未能邀请“妈妈”博主参加于4月召开的帮宝适新闻发布会，2008年7月，宝洁公司邀请了十几位“妈妈”博主参观了宝洁公司设在辛辛那提的婴幼儿生产工厂。这些博主表示他们的网站能够吸引10万到600万人次的访问。
博主们参观了帮宝适生产工厂，与帮宝适的管理人员会面，并得到了一份纸尿裤设计入门手册，而且住宿和差旅费由宝洁公司报销。他们的访问被拍成了视频，供宝洁公司的其他品牌学习。
帮宝适对博主威力的认识在视频中表现得非常明显。“这种交流方式与宝洁公司以往的做法全然不同。”帮宝适发言人 Bryan McCleary如此提醒收看视频的观众。
“博主不喜欢广告。”他在视频中说，“他们喜欢的是动人的故事……如果方法得当，这些故事就可以成为口碑广告。”
新浪与NBA的三维营销法
文/ 李颖
新浪 NBA 搭档营销 微博 视频化 手机
目前，中国已经成为NBA最大的国外市场。随着不断上升的网民数量和互联网应用更加广泛，NBA的宣传报道呈现出新的趋势。“新浪希望以自己多年积累的经验，广泛提高对体育受众的影响力，有力地推动NBA在中国的数字化进程。截止到昨天中午，NBA落户新浪微博短短三个月的时间粉丝数达到了245万，这都为营销和整合营销提供了最有价值的用户群体，大量宣传和沟通的机遇。新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷达到三赢的效果，我们希望将这个发展成为品牌和广告主进行营销新的主场。”新浪全国销售总经理李想说。
新浪无疑是中国互联网发展的成功范例，而NBA则是一个善于制造概念进行市场推广的巨头，它甚至改变了人们对体育营销的传统定义。新浪具有广泛影响力的平台、NBA庞大的体育资源和中国巨大的市场叠加一起，势必给市场带来强大的冲击。
强强联合
目前，新浪体育是国内最大的体育网络平台。而与NBA合作，对于新浪来说是其战略发展的重要环节。“据权威机构对NBA球迷做的调研，在中国，我们覆盖的人群是15~25岁，25~35岁，在中国这两个年龄层次是最有特质的。他们年轻、有活力，关注新的潮流和技术，也关注微博。他们在很大程度上体现了中国发展的趋势。”NBA中国首席运营官钱军说。
现在品牌企业选择媒体不仅仅看媒体的到达率，更注重媒体拥有多少传播资源。《中国广告》社长张惠辛分析说：“新浪和NBA的联姻为新浪增加了不可替代的营销资源。为此新浪给品牌提供了4个独一无二的平台：第一个是NBA点播平台；第二个是NBA粉丝群，通过微博或者其他手段浮出‘海面’；第三个是活动平台，新浪有可能成为NBA线下活动的平台；第四个是NBA手机平台，我们已经可以肯定手机在未来会成为最大的媒体，这块的潜力也是无限的。”
从营销的角度，NBA之所以成为全世界最有商业价值的品牌，除了高水平的竞技吸引人以外，NBA能够为商业合作伙伴提供完整的营销解决方案，在此基础上加入数字媒体，就能够把二维的整合营销变成三维的整合营销。新浪销售策略中心总监艾勇介绍：“从媒介策略看，媒介发展趋势发生了很大的变化，简单说，就是从传统到数字、从媒体到社交网络、从到达到互动、从理性到情感。” 钱军则表示，NBA持续围绕媒体发展、观众消费习惯的改变更多地拓展，这是NBA和新浪合作中非常重要的部分。
全方位的传播链
据悉，新浪独家拥有NBA的权益，包括每天一场的NBA视频直播和点播，与NBA联合运营NBA中国官方网站，手机新浪网NBA品牌的唯一使用权，NBA唯一的微博合作伙伴，比赛现场优先采访权。NBA无论从用户基础还是从展现的面貌来看，都给新浪提供了一个非常好的营销平台。”新浪网体育频道副主编黄鹏告诉记者，自从和NBA合作，新浪对NBA的报道，无论是访问量还是内容的丰富性都有了全方位的提升。
如何充分利用NBA给新浪的权益？据孙硕介绍，新浪根据这些权益进行产品化定制，会从线上、线下两个方面做，以满足企业的营销需求。“线上，我们对NBA频道大规模改版，建立了NBA中文官网。为了进行线上视频直播，我们对硬件基础进行升级，定制了全新的网络视频直播室，推出flash动态产品，增强网友观看视频的好感度，提供微博实时聊天模块，让每个网友既是一个参与者也是一个传播者等，这些举措都会调动网友参与视频直播讨论的积极性。”孙硕说，“在NBA休赛期间，新浪与NBA会利用这段时间与消费者在线下交流、互动。新浪围绕关注NBA较多的大学校园推出了一系列校园行活动，投其所好找到年轻人的关注点，同时利用微博实现线上与线下的交互。NBA每年都会开展大篷车活动，今年双方将携手为大众提供一个更加精彩的NBA大篷车活动。活动期间新浪会把微博大屏幕进行植入，活跃现场气氛，同时对现场活动进行报道，让更多的人能够关注NBA大篷车活动，并参与到活动当中来。”
目前，艾勇透露说，新浪“对NBA的营销伙伴进行了简单梳理，所有的合作伙伴都把自己的营销路线以一个核心，或者以两个核心做自己的营销。分成三大类，第一类以赛事为核心，第二类以活动为核心，第三类为球星为核心。”并且，在以球星为主的营销中，新浪提供了一个完整的解决方案，软性植入球星的图片和视频，并且对球星的微博进行推荐。
在以活动为核心的营销过程中，品牌体验至关重要。新浪在5月启动NBA校园行活动，针对全国高校推出新浪网、新浪微博、手机新浪网三个平台，邀请年轻人群参与。“我们不仅要办NBA校园篮球赛，更要在学校的社会化营销中抓住契机。”艾勇说。新浪计划在NBA电视直播中植入新浪微博互动节目，主持人口播邀请观看电视的观众参与此项活动。这就为新浪的合作伙伴提供了线上、线下、电视、数字媒体、手机端的完整的营销解决方案。
在NBA推广的过程中，在新浪为NBA实现商业价值最大化的过程中，微博功不可没。新浪利用微博平台为NBA搭建了一个全产业链的社交网络。网民除了在微博上分享NBA视频和浏览NBA微博，还可以找到NBA球星和球队的微博。而且，NBA的业务拓展把体育与娱乐结合在一起，而微博的呈现方式越来越娱乐化，微博如今已经成为娱乐活动中的标准配置。
内容的视频化和传统的SNS化是互联网视频直播与电视直播最大的区别。视频分为短视频和长视频。在解决视频真实性和内容的把控性上，在新闻视频之外，赛事也是新浪发力的重点。因为赛事视频最为真实，具有独占性、观赏性的特点，有非常硬性的消费需求和观赏需求。新浪已经利用自己的专业优势和独家资源对NBA视频进行了整合，对视频的可视性和内容性进行深度挖掘，走差异化路线，接下来会推出一档原创的NBA视频节目以及新浪NBA高清视频大片。
移动互联网方面，由于手机互联网是新浪发力较早的项目，所以，新浪也把手机新浪网的优势与NBA的优势结合起来。黄鹏告诉记者：“随着大家收视习惯的改变，迎来了NBA收视视频的拐点。我们把NBA视频、社交网络和社区相结合，会彻底改变NBA在中国的版图。”
“三维360度营销解决方案是从各个方面诠释体育精神。在和新浪合作之前，我们的360度营销是二维体验，有了新浪的加入，360度营销变成了三维体验。如此会影响数以亿计的广告购买决策。”NBA中国媒体销售总监马晓飞如此总结与新浪的合作。
华硕：街景微博“心”营销
文／闫芬
华硕 3C 街景 微博 城市
华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供颇有创新价值的产品及应用方案。作为一个坚持科技、人文、公益同步发展的品牌，近期华硕电脑推出新的品牌推广方式─“街景微博”，鼓励人们打开心房说出内心的想法，借助微博营销推广品牌。
